如何用运营的逻辑而非管理的逻辑来设计会员体系？

如何用运营的逻辑而非管理的逻辑来设计会员体系？

在企业营销方面，增加顾客粘性是很关键的一部分，而设立会员体系则是很多企业的做法之一，在顾客至上的环境下，我们应该学会通过“运营”来“激发”出顾客的激情。那我们如何用运营的逻辑而非管理的逻辑来设计会员体系？

好朋友是海底捞的黑海会员，据说3个月时间里，几乎2天吃一次，才吃出了这个尊贵稀缺“不用排队”的黑海身份。2个月前，我和这位黑海会员一起去海底捞吃饭。他炫耀的给我介绍很多海底捞的“黑海权益”后，尴尬的事发生了：由于没能在12个月内保证“12000”元的消费额，所以他的会员等级被降级了……

一、要激发，而不是考核

当我把这个亲身经历的段子在会上分享后，一个小伙伴脱口而出“这是在考核会员，给顾客定KPI啊”。是的，海底捞的会员体系和我们绝大多数的企业设立会员体系时的衡量准则是一致的，主要参考的是营销学上著名的RFM模型(R:消费间隔，F：消费频率，M：消费金额)，根据顾客的消费金额和消费间隔来确立会员等级。本质上是在通过考核的方式管理会员。

所谓一切商业都是人性的洞察。我们设计会员体系目的是为了增强顾客粘性，提高复购，最大限度挖掘顾客终身价值。同样是“顾客终身价值”，今天的价值要远大于没有互联网没有社交媒体之前的“价值”。在这个人人都是媒体，人人都是终端的时代，顾客价值不仅仅是一个顾客的消费价值，它还包括了口碑价值、渠道价值、内容价值和封测价值。

所以今天我们更应该做的是“激发”顾客而非“考核”顾客。这也是为啥我一再提倡“精细化运营”顾客，通过“运营”来“激发”顾客。激发顾客的口碑，激发顾客的复购，激发顾客对我们的情感。

用运营的逻辑而非管理的逻辑来设计会员体系，所有的会员体系都可以重构一遍。

问题来了，如何重构？

二、会员体系重构法则

早在传统零售的时代，就已经有企业和商家采用了会员模式来留客和深挖用户价值这样的方式。但在移动互联时代，会员制存在的一个很大的问题，就是线上线下会员，它是不能通用的，享受的权益也不一样，这就让顾客在消费时非常的不方便。过去，我们对顾客的管理还是非常粗放的，那时候顾客在消费时的要求其实并不高，她就想解决她需求的产品，这几年随着伴随物质的极大丰富，以往商品不愁销的局面已经转变成了产能过剩，所以曾经的“人找货”，变成了今天这个时代的“货找人”。

那顾客就会变得越来越挑剔，他希望能够更好的享受服务和体验，这个时候我们线上线下的会员权益和服务的这种割裂，就必然会让我们顾客的体验欠佳，产生不好的感觉，那如果有同类的企业和商家在这方面做得更好，用户被吸引去也是很自然的事。所以在今天的环境下，线上线下的会员互通的这种全渠道会员模式，已经成为了很多企业和商家发展的一个重要方向。

另外，要想实现我们会员的数字化，也需要用好我们用户大数据这笔宝贵的资产，将我们会员数字化与大数据结合来打通选品、供应链、资金链、支付下单等多个环节，深挖我们用户的个性化需求。

1、要激发顾客，首先就需要有基于数据的分析；

我们在前面说已经会员实现了数字化这样的基础上，我们要把我们的用户大数据去进行一个深度的分析，把用户中消费能力强的、频率高的重度用户，还有传播力强、爱分享、互动性强、愿意贡献力量的用户去挖掘出来。

那挖掘出来后我们是要基于技术来做运营，在过去我们传递信息的时候是千人一面，一条标准的短信发给所有的客户，那现在我们可以实现千人千面，根据不同顾客推送不同的信息。进入智能化时代后，运用我们的品牌机器人是可以实现一人千面的，也就是根据每个人每天不同的场景来给她进行推送。

2、基于内容也是可以“激发”用户的；

有趣的内容，有价值的内容，有审美的内容，让用户爱的内容，在用户的每一个身份和场景之下所需求的内容，这些都可以很好的激发用户购买欲望和复购率。

一般的会员权益设计通常就是两块，一块是会员价格，一块是会员特权。想让权益更诱人，核心就是要有“情与利模型”，既能激发情绪情感，还有利益吸引。这里着重想强调三点。

第一点，打造体验官体系。越来越多的企业都认识到用户体验的重要性，那如果能够让我们的核心会员，在他的权益里作为体验官体验新品，一来可以提升荣誉感，二来可以获得使用反馈，三来其实是可以增强仪式感。

像小米，从天使用户的体验反馈，再到“荣誉开发组”组员封测，上市后KOC和KOL的体验…… 这种体验官的模式其实就是一种更低成本，但是更契合社交时代的一种口碑经济的模式，小米用这种方式积累了大量的粉丝，其实我们每一个企业都可以借鉴。

乐纯酸奶的千人体验官模式，也是让他从一家普通的酸奶店迅速崛起的，在筹备的初期，每天都做好100盒酸奶，请粉丝试吃，根据反馈，对第二天的100盒酸奶进行优化，所以我们在打造会员体系时，可以将体验官模式植入其中，用于激活我们的核心会员，提升其参与度和粘性。

第二点增强会员的仪式感。今天，我们每一个人手里，可能都握了很多张会员卡，无论是之前在线下店办的，还是线上办的，总之是不计其数的。

但事实上，大部分时候我们都想不起来用这些会员身份，所以不要说什么激发复购，增强粘性，很多会员卡设计都是形同虚设的。这就跟仪式感不足有关系。所以我们在整个的会员体系打造的时候，一定要突出我们的这种会员的仪式感，比如在线上，你的会员标识是什么样子？你在哪几个时间段可以增强仪式感，比如成为会员时、登录时、资金变动时等等。

无论是线上还是线下，当我们打通后，要设立核心会员日，定期比如每月或每季去举办会员日，会员日活动只有会员有资格参加，让会员充分的享受到这种特权和福利，提升归属感和荣誉感。像很多的奢侈品品牌，像爱马仕、LV都有会员日活动，在会员日活动的时候，会员可以享受到非常大的活动，像这些奢侈品平常是不打折的，但是会员日的时候某些单品会低到4折，甚至3折，但只针对某个级别的会员。

那比如海底捞的黑海会员，就餐时会在桌上放一个牌子，提示所有人这桌是黑海会员在用餐，其它就餐的人会多看两眼，服务员、餐厅经理也会不停的过来问有没有需要帮助的，那其实这也是非常有荣耀感的。

我们一定要用一个开放性的心态去结盟，给会员争取特权。比如你成为了淘宝天猫的88会员还可以同时拥有优酷的会员，对很多年轻人是很有吸引力的。

为什么我们有很多会员卡形同虚设，还有一个很重要的原因是缺乏用户思维。

举个例子，比如我是某航空公司的会员，我经常收到他们发的信息：你还有多少里程在*年*月*日就要过期了……但实际上我收到这个这个信息几年时间里，我都不知道这个里程的过期对我有什么价值和意义。如果它可以在短信里明确告诉我这两万里程的积分可以换一张700公里的免费机票或是换十张瑞幸咖啡券，再或者他们的信息里可以直接跳链到网站上，或者下载某个app，那我今天可能就是这个航空公司的白金卡会员了。

所以，特殊顾客制，顾客定期问卷和访谈还是必须的。新时期的会员体系打造，也是一个企业粉丝体系的落地。

注：文中部分图片来源网络，如侵删

作者：粉丝工场创始人丁丁

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