小公司如何从0到1建立品牌及品牌资产？

小公司如何从0到1建立品牌及品牌资产？

不管是大公司，还是小公司，都必须站在企业经营的角度，去思考品牌，营销，推广，传播这些具体的事情。离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销，都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。本文围绕小公司怎么做品牌，怎么建立竞争优势进行分析，希望对读者有所帮助。

日常工作中，我经常遇到这种问题：

我的品牌怎么做我要不要做推广有没有能带货的直播怎么做品牌营销呢….

其实，这类问题，真的没有标准答案，或者说这类开放性问题，都不会有答案。这些问题的潜台词都是“我怎么赚到更多的钱。”。

要想真正回答这个问题，我们首先要明白这个问题的本质。

什么是品牌什么是品牌资产建立品牌资产的路径是什么

我经常说：只有厘清定义，方能制定解决方案。

现实生活中，我们很多人看到这句话，貌似都明白了。但是我的思考逻辑是，先去把它的定义搞清楚。搞定出定义很重要吗？很重要。我经验看到很多开会都死于“定义没统一”，导致开会没结果。

原因是每个人的理解和认知，都不一样，甚至每个人的大脑操作系统都不一样。但我坚信，搞清楚定义，其实就成功了一半。

不懂企业，就不懂营销；不懂企业，就不懂品牌。

不是要讲品牌吗，怎么去讲企业？实际上我们要跳出品牌营销，从整个企业的角度去看品牌营销；跳出品牌的视角，从整体去看品牌。

在我看来，一个对企业的整体经营没有认识，他能搞什么品牌？显然不能。

我见过很多小公司，在老鼠阶段，自己都干很好，干起来了后，就去请一些专业的品牌专家，或者招聘品牌经理，结果是被带到沟里去了。因为离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

所以，真正的品牌营销专家，首先他一定是一个企业家。否则十有八九，都是大忽悠。

从经营角度，企业也好，产品也好，服务也好，所有这些东西，其实都是品牌的工具。

然而，在我们的通常感受中，品牌是什么？品牌是企业经营的一种工具。是为了提高用户、顾客对自己产品和服务的识别性。企业希望的是，这个工具好用到，大家一看就明白，这是什么牌子的品牌。

既然是两套逻辑，自然产生的行动截然不同了。所以，就存在：小公司不用做品牌，等我们有实力了再说品牌，品牌是烧钱的事我们没预算…这类荒诞的想法了。

确实是，如果你只想做点小生意，确实感知不到品牌的作用，所以这就是小公司，只要营销推广，几乎不做品牌，也不会做品牌的真因了。

怎么理解企业所有事情都为品牌服务呢？企业的创立，奋斗，成长，看起来企业的股东、创始人是操之在我。但是企业是有寿命的。了不起也就一两百年。但是品牌呢？更准确地说，人类活动留下来的符号呢？这就有点像基因了。品牌符号和基因一样，它可以穿越时间，长久留存。

所以，企业做得所有事情，最后都是为品牌服务。

从长时间来看，品牌是企业唯一能穿越时间长河的资产，是一切企业活动的目的本身。

为了更好的操作品牌，前辈们提出了“品牌容器”、“品牌账户”这样的概念，然后告诉大家，这个容器和账户里面是什么，去指导我们做品牌落地。但往往很多企业，做着做着就迷路了，原因就是忘掉了品牌和企业的关系。

品牌为啥能穿越时间？

能穿越历史的只有符号。所以我经常说“品牌即符号”。你会说，这也太简单了吧，找个设计师，就能做品牌这种事谁不会。可能你误解了，继续往下看。

1980年，山德士上校死了，但是他创立的KFC，和肯德基爷爷的形象符号留下来了。现在他还天天站在肯德基门口和我们打招呼，虽然这个企业和他们家族没关系了。

品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“烧灼”。古代人用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪，欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记，以便识别，于是就有了 “品牌”。如果产品好，用户就会把他的喜爱，积累在这个烧灼的标志上，省去“搜寻、了解，信任”的过程，直接购买。对这个“手工艺者”来说，就节省了“交易成本”。

你看，品牌不就符号嘛，企业有寿命，但是品牌可以穿越时间。所以你说，品牌是个啥？

既然品牌是符号，那么建立品牌的第一步，就是建立符号。

建立品牌，就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买你，推荐你。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音。好的品牌符号，要方便记忆，容易传播。

怎么是评价什么是好的品牌符号？

我们需要从视角去建立原则：一个是成本视角；一个是投资视角。

成本视角。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。我见过很多客户，花钱去做了品牌符号，还要花更多的钱去解释品牌符号，这个不就是人傻钱多嘛。

就像很多人，去做公司logo，仅仅是为了“有”。让别人知道他们公司，也是有logo的。然后这些logo，还需要解释半天，才能说清楚logo是啥，还有的logo，都只是为了好看…就这种思路做出的logo，显然很不合格。

还有一个有趣的现象，很多企业，都想不花钱或者少花钱去做营销推广，同时还能找到更多的客户。他们以为，这些都是花钱，但是他们不知道，其实从公司取名、品牌取名时，已经产生了巨大的营销和传播成本。

所以，所有营销传播工具，我们都是从成本的角度去看待它。你取一个名字，不要问好不好听，要问他成本高还是低；你设计一个标志，不要问他好看是不好看，要问他成本高还是低。你一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。

投资视角。广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。你肯定反驳，我花的钱，不都给别人了嘛，又没产生利息，咋就是投资了。

确实是，我们很多客户打广告，本质都是花钱买流量，换来的就是客户咨询，所以不相信“打广告就是做投资”。

说到投资，我们提出了“品牌资产就是品牌竞争力”，在我们看来，所有的经营动作，都是为品牌打工的，都只是为了积累品牌资产，积累品牌资产的就是提升品牌竞争力。

品牌资产，就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

怎么讲我们花出去的广告费、营销费、传播费等等，转化成我们的品牌资产呢？

举个例子：为什么茅台一直宣传1915年巴拿马国际金奖？其实就是在积累品牌资产。今天我们再说，巴拿马国际金奖，几乎和茅台画等号。回来杏花村、衡水老白干这些白酒品牌，再去宣传巴拿马金奖时，已经不好使了。换言之，茅台的持续宣传，已经将巴拿马金奖私有化了。

再举个有意思例子，为啥中国工商银行，中国农业银行，中国银行，中国建设银行，这四大行，都在使用铜钱符号作为自己的品牌标志。他们都不差钱，但是他们都没法私有化它。

现在，我们搞清楚了“什么是品牌”以及“什么是品牌资产”。接下来，我们再来回答“小公司怎么建立自己的品牌和品牌资产”？

首先，要深刻理解《西方红品牌三大原理》

1）社会监督原理：社会是目的，企业是手段，品牌是道具。从经济学角度看，品牌是一种博弈的机制，是企业为了赢得顾客的选择，给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈的机制。2）品牌成本原理：品牌存在的意义在于降低三个成本：第一，降低社会监督成本; 第二，降低顾客选择成本; 第三，降低企业的营销传播成本。3）品牌资产原理：品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。

小公司建立品牌的关键，就是始终围绕积累品牌资产展开。

我们的品牌符号合格吗，是否记忆成本低，传播成本低。比如：两个别墅，一个叫兰乔圣菲、一个叫西郊庄园，请问那个最好。无论什么时候，品牌才是第一资产。那就围绕品牌，让客户去识别你的产品，将你的产品价值浓缩，然后让消费者购买你，推荐你。在建立品牌的过程中，要根据品牌资产排序的顺序，来决定投入资源的比例，以确保“用最小的成本和最低的风险，博得战略上的最大成功。”。怎么搞营销，搞传播，搞创意，搞推广，写故事，投广告等等，都不重要，符号本身才重要。其次，所有事情，都必须是在一个体系的，始终围绕“投资视角和成本视角”来展开。创建品牌，一定是站在企业经营角度去思考，独立开来的品牌，都只是将品牌当成“奴隶”，最后培养出来的，就是奴才，而不是状元。每个品牌建立的路径不一样，但是最后成功，都只体现在符号。商业的成功，不意味着品牌的成功，所以在建立品牌和建立商业模式时，应该搞清楚两则之间的区别。小公司要想建立品牌和品牌资产，最重要的是树立正确的意识，然后不断去践行，验证，持之以恒。

总结：

以上就是我关于品牌及品牌资产的思考，其实不管是大公司，还是小公司，都适用，但这些都是“心法”，具体实施需要方法论支撑。

在我看来，不管是大公司，还是小公司，都必须站在企业经营的角度，去思考品牌，营销，推广，传播这些具体的事情。离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销，都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

作者：李显红

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