传统品牌如何击中年轻人的心

传统品牌如何击中年轻人的心

谁说传统品牌难以被年轻人追捧？依靠深厚的底蕴和积累，传统品牌不仅有机会击中年轻人的心，更具有成为国民品牌的实力。既要成长得快，还要走得远——这才是对于所有品牌来说最大的挑战。

当听到“传统品牌”这个词时，你想到了什么？

在过去，“传统品牌”意味着深厚的文化底蕴，扎实的市场功底，大而全的渠道能力，深入人心的国民亲和力；而今天，“传统品牌”被提及时，往往伴随着危机感，让人联想到低效、顽固、落伍、不时髦。这不是危言耸听，这就是现实。

2020年的“双十一”，357个新品牌拿下细分类目第一，16个新品牌进入亿元俱乐部，54个新品牌成交额超过往年全年成交额。完美日记、喜茶、泡泡玛特、元气森林、钟薛高……越来越多的新品牌走入主流消费人群的视野，成为被讨论、被关注的现象级爆品。

它们从0到1的成长之路，传统品牌却走了十年甚至几十年。

新冠疫情加速了移动互联网的发展和数字化、智能化技术的普及，改变了用户的消费习惯，实现了渠道变革。

经此一“疫”，传统品牌不得不主动或者被动地寻求变革之道，迎战新品牌带来的冲击。

那么，传统品牌如何进化迭代，打好这场升级战呢？

到底是什么变了？

很多为传统大品牌服务的朋友常常感慨，如今的时代，很多经典产品也难以吸引年轻消费者。

到底哪里变了呢？

1.消费者变了

传统品牌眼里的顾客是千人一面的。

因此，品牌只需要向中心化大众媒体砸钱，然后愿者上钩。

而今天，消费者在与品牌的关系中取得了主动权，成为了千人千面的具体的人。

首先，技术的发展使消费者的生存维度从一度空间（现场的物理空间）变成了三度空间（现场、网络、社群）；

其次，影响消费者购买决策的因素也发生了变化，很多权威背书失灵了，消费者越来越相信产品的口碑和朋友的意见。

而如何营造口碑，如何让用户影响用户，对于习惯了厂商思维的传统企业来说，无疑是极大的挑战；最后，95后Z世代的成长使他们成为了线上消费的主力军，他们有着自己独特的精神追求和消费价值观。

从“功能性消费”到“颜值消费”，从“悦人消费”到“悦己消费”是传统品牌必须面对的改变。

2.基础设施变了

随着互联网和移动互联网技术的发展，品牌营销的基础设施发生了根本性的变化。

在过去，我们说一个品牌的基础设施建得好，往往是说它的线下渠道铺得全，生产、仓储、物流能力强.

而今天，新品牌从诞生第一天就是基于互联网的大数据需求分析，而且从第一个顾客开始就可以实现在线化互动。

清晰的用户画像和数据分析让品牌可以有的放矢。

所以新品牌的崛起主要依赖于传统品牌在过去并不在意的互联网和移动互联网技术工具和渠道。

除了传统的线下渠道，天猫、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手、小红书等短视频/内容平台，个人微信、企业微信、微博等社交平台，都成为了今天品牌需要搭建的基础设施。

3.营销模式变了

传统品牌的营销玩法往往追求大而全，依赖电视、广播、杂志等传统的中心化媒体；

而今天，一套完整的营销体系不仅包括公域营销，还包括私域营销：

在公域平台获客，用私域实现留存、复购与裂变。只有这样，才能做到不漏掉一个本该影响的人，更全面细致地找到用户，并通过反复触达实现用户筛选、圈粉的目的。

简单说，就是全域营销势在必行。

用“新爆款”的逻辑思考

从完美日记到泡泡玛特，从喜茶到元气森林，不难发现。

这些新崛起的爆款是有共性的：聚焦性强（细分品类、精准人群、单一卖点）；成长、引爆、迭代周期快；颜值高，设计感强；营销内容传播性强。

最重要的是，这些品牌都是被95后Z世代捧起来的品牌。

正如前面所说，这个人群的特点十分鲜明：消费能力强，追求新事物和新体验，社交需求旺盛，有自己独特的审美。而传统品牌想要年轻化，关键就是获得年轻人在价值观、生活方式、生活态度上的认同和共鸣，从品牌、产品、体验、传播等多维度全面注入年轻力量，在与消费者的每一个触点上进行规划与设计。

如果说，过去是先有产品，再把产品卖给用户；而今天，我们必须先知道目标用户是什么样的，再围绕用户来做好产品。

一言以蔽之，今天是“先有人，后做产品”的时代。

那么，传统品牌如何击中年轻人的心呢？

1.选准赛道，创新品类

算法和大数据技术，让精准选品、精准圈人、精准投放成为了可能。借力技术，传统品牌可以更明确地发现原有市场的空缺，发现圈层痛点，聚焦需求差异，有针对性地研发新品，甚至开发品类，精准入局。

2. 提高效率，勇于试“对”

传统品牌的决策流程往往过于冗长低效。要想改变现状，不仅需要领导层的认知转变，也需要借助技术帮助领导层做出决策，降低沟通成本，提高决策效率。

要知道，我们是在试对，而非试错。

3. 内外兼修，扬长补短

传统品牌之所以能够被市场长久认可，往往有着过硬的产品力——这是很多生命周期短的新品牌所不具备的优势。

在保证产品力的基础上，传统品牌可以在跨界联名、场景细分等领域加大投入，接轨年轻圈层，内外兼修，打造符合当下市场主流审美的产品。

4. 做全域营销，用优质内容圈年轻粉丝

对比传统流量时代，今天的爆品逻辑已经不再是以货为驱动，而演变成了以人为中心，以内容为驱动。

一方面，传统品牌需要在“公域+私域”上都下苦工，在公域获客，在私域做留存和转化；另一方面，优质的内容和精准的投放才能帮助品牌在全域平台找到粉丝，用符合当下年轻人价值观的内容才能实现用户的自传播推广，帮助品牌裂变，从买流量发展为制造流量。

德鲁克曾说，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做事。

谁说传统品牌难以被年轻人追捧？依靠深厚的底蕴和积累，传统品牌不仅有机会击中年轻人的心，更具有成为国民品牌的实力。

既要成长得快，还要走得远——这才是对于所有品牌来说最大的挑战。

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