如何对内容运营工作标准化？

如何对内容运营工作标准化？

内容运营需要根据产品的特性制定不同策略，即使是同一个产品也能创造出很多运营玩法。但是，为了建立有品牌调性的产品，内容运营就要建立标准化。本文将以一个K12的产品为例，分析如何建立内容运营的标准化，希望对你有帮助。

提高企业的经营业绩有三个重要环节：供应链、零售商的经营和能力以及消费者的需求。

本文从供应链（选品入库），经营能力（推广促销）和消费者需求（满足主需求）三个原则出发制定内容运营标准。

目标是通过标准化的运营，建立有品牌调性的产品，有了品牌才有品牌的附加价值，才能让消费者以更高的价格购买我们，从而一定程度上消除价格敏感性。

最终实现：

让业务拥有多样化的市场潜能。满足用户的关键需求。具有竞对难以模仿的能力。

为了有一个落地示范标准，以下我以一款覆盖少儿/K12的内容运营产品为例。

一、选品的标准化

1. 用内容分类的比例，定义用户的观看体验

保证用户高渗透率使用的前提，是内容分类能满足70%主需求的同时，覆盖另外30%的目的性需求。这70%的主需求，实际上就是我们的“内容主战略”，我们通过提供持续的价值，确定品牌形象，引起用户的关联联想（想看动画，马上就去少儿频道，这就是关联联想）。

这也是我们的差异化竞争切入点，务必要找到成长潜力最大的分类，并做到最好，才能定位我们的目标用户群，从而才会有核心竞争力。

主需求：只要有孩子，就要用到。目的性需求：用户是有目的地寻找。

这要求我们，各类内容的数量及呈现要有固定比例，以此满足用户的两类需求。

少儿用户：

主需求：孩子喜欢的，必看的动画、儿歌、绘本【70%】目的性需求：家长希望孩子掌握的启蒙内容【30%】

教育用户：

主需求：孩子要用的，必有的同步辅导、专项提分【70%】目的性需求：家长希望孩子可以附加拥有的——素质教育课程【30%】

注意：

四个分析角度来判断分类价值：

1）自己的评估：该分类所带来的营收量、活跃量

2）用户的需求

该分类的目标用户群与我们的目标用户群是否匹配用户选择这个分类的标准是什么分类内容的可替代性用户的播放频率

3）市场与竞争对手

市场份额内容量在竞对的表现

4）供应商状况

供应商市场表现内容输出的稳定性、质量支持力度

2. 选品并采购，是高效运营的重要环节

内容所经历的环节为：选择-入库-推广。如果选择有问题，对“入库”“推广”影响最大。

大体量内容需要高精搜索、筛选的支持，才能勉强解决用户的需求，如果体量足够大，但内容质量参差不齐，只会阻碍用户对内容做选择。这也会阻碍运营进行推广时的选择难度和推广难度，平白耗费运营、设计的精力，而并没有满足用户需求。一部内容在选择-入库-推广过程中，选择内容所耗费的精力应该占比30%。

选择一部好的内容，先明白该内容属于什么样的需求：

主需求：内容质量要在同品类平均线之上。目的性需求：比库内同样目的下的内容质量更好；或满足用户新的目的。

注意：

1）要建立内容选择标准

需要运营保持对库存内容的敏感度，知道现在库存内容的质量，也可以判断入库内容的质量。

2）要建立尾部内容淘汰标准

3）长期没有起播，有缺陷的内容，要么打回重造，要么库内删除

3. 用内容引领用户，而不是被动满足用户的所有需求

主动推出新品“我们这里有XX，你要不要试试”和被动推出新品“你们这里有XX吗？”完全不同。先用户一步，能沉淀用户的信任感。但这部分内容仅占运营精力的5%~10%。

如何引领用户的需求：

周期性的市场+竞品调研，对比我们的内容树与市场内容树的区别。

在如果能在运营新内容时，营造需求氛围，灌输一种消费理念，新内容可能会更受欢迎。

二、陈列的标准化

1. 陈列的标准不是视觉、产品，而是客流量

先通过用户浏览的动线，划分清楚区域，再去思考什么地方放什么。

根据客流量划分区域的基本原则：

2. 运营在区域排版中需要维护的三个基本原则【我了解】【我流畅】【我信任】

我了解：用户进入该页面的第一时间，就知道你所运营的品类、服务、活动。

我流畅：创造一个舒适便利的选择流程。

很容易找到我想要的内容：区域划分+精准筛选+精准搜索+智能推荐+DMP推荐。很容易就看到最好的优惠：促销要陈列在内容密切相关的位置上。很容易就找到“新”的内容：标志“新品”的角标。很容易在页面中活动：用户在选择内容滑动键盘时，要上下左右畅通无阻。

我信任：在最出众的位置创造权威性、趣味性、浏览性。

区域定位要通过设计、文案传达给用户知道。用颜色、设计等区分不同分类（内容上的、功能上的）。用户应该很容易获取使用指引。

三、推广的标准化

1. 推广是一种服务，而不是一种强暴

推广主要体现在文案+设计+排版上。

推广服务的标准应该是：

通过排版与设计，让用户明白他在哪里，可以做些什么。

明确内容排版各层级的目的：轮播专题的目的、大背景专题的目的、分类入口的目的。让用户在选择前就知道这里面是什么东西（角标）。前文讲到的区域划分。必要时要在产品上提供用户提示信息（信息本身要易懂、专业、高效）。

通过文案，让用户明白你的服务态度。

字数是一种潜在信息输入，同类内容采取同类的字数推广，整体性会更强，下次用户看到同样字数的文案时，会下意识代入他的前期认知。语气要有统一性，通过一个人口中说出的感觉，才能提升用户的整体感知。文案的调性应该是：真诚、专业、中性（满足需求，而非营销）。

设计是为了传达更多信息。

2. 对内容的推广，要合理分配运营精力

70%的推广精力给到35%*的精品内容(35%的精品内容=70%主要需求*内容质量平均线以上（50%）)。

低频更新：

教育内容往往都适合长期观看。因此教育内容更新的目的是对用户强调：课程上新、我们在关注你、你该学习了。而不是为了新而更新。用户明显能感知到的位置做部分更新就足够了。

对于教育用户来说，有问题的往往不是其所选择的内容，而是用户想要学习的心。除了要把心思放在包装内容上，更重要的是要从产品入手，及时提醒用户该来学习了，一部内容+数次提醒，养成一个长期的用户学习习惯。

高频复用：

同样的文案、设计，可以持续放置。没勇气持续放置的原因是推广手段既不能打动新用户，也不能拉回老用户。要么逐渐打磨到经典，再放出给用户。要么通过DMP手段，呈现给新老用户不一样的感知。

核心课程：

一部课程，满足用户一整年的需要足矣。要把每一部核心内容都作为商品一样包装。假设这个课程是一瓶洗面奶，那么从外壳到内涵，放大配方优势，并提供清晰的配方表。

对于教育用户来说，有问题的往往不是其所选择的内容，而是用户想要学习的心。除了要把心思放在包装内容上，更要把心思花在如何培养用户长期使用的习惯上。

四、促销的标准化

促销要谋求形象、销量与利润之间的最大平衡。

1. 彰显品牌感的广告促销，从来不是小牛皮癣

判断边角促销提示不该存在的原则：

是否会影响用户对促销的整体观感。是否会影响用户的核心使用（观看）功能。是否会影响用户对其他信息的获取。最大化广告效能的方式。

而是应该：

超高流量位提供流量超大尺寸提供视觉冲击力有目标的设计传达促销亮点强调目标用户需求的文案

2. 集中、标准的促销，有利于强调用户感知

一些固定的促销运营位置，应该保留标准性。

用户观看详情页广告位，只需要强调价格和划线价格就足够了。其他一些促销运营位，既要有促销与非促销的不同，又要有促销和促销的统一性。

3. 收银台，永远是用户最快到达也最快结束的地方

要考虑从任何用户使用动线，用户都可以快速进入。

要考虑用户只要进入后，最快速度完成付费。

高利润的来源：VIP销售利润、更低的采购、非主营业务（流量费、进场费）。

4. 通过价格策略提升经营业绩

明确需要占领市场的人群，投放更低的价格，稳定这批用户的持续活跃了之后，再考虑利润（强调价格与内容的搭配）。高净值用户，对价格不敏感的用户，无需大量投放活动，而应该更着重于满足其需求。

五、复盘的标准化

1. 数据复盘

做考核数据导向，因为考核对应的是业务核心战略。

发掘新数据导向，对运营业务起着很高的探索意义。一些原本未知的数据产生，数据挖掘，可能会影响整体的策略转向。

2. 客诉复盘

定期组织客诉复盘，要挖掘客诉的根本原因。

比如VIP购买混淆，实际上提现到的是双VIP运营线趋于一致，品牌调性不强等根本问题。

3. 异常问题复盘

把问题集中起来解决，更容易发现问题上下游、问题发生的规律、问题的同质性，从根上解决问题。

定期对运营过程中，出现的影响运营效率的事情进行复盘。定期对产品出现的BUG、断点进行复盘。

六、考核的标准化

目标导向考核：

每一个考核指标都决定了运营动作。因此，考核指标要满足两个条件：第一，考核指标必须跟业务战略和未来紧密结合；第二，所有的考核指标从上到下必须保持一致。

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