从0到1构建20W+私域流量池的实操复盘

从0到1构建20W+私域流量池的实操复盘

作为在夹缝中艰难生存的中小电商品牌，应该如何布局“可免费获取、可免费使用，能持续转化”的品牌私域流量池？

据《2019私域电商报告》显示，阿里京东传统电商获客成本居高不下，流量价格攀升，中长尾商家生存越发艰难。电商卖家纷纷把眼光投向了“一次努力，终身免费”的私域流量池。

2020年初由于疫情的发生，更是加速了各大电商品牌布局私域流量的进程。那么，作为在夹缝中艰难生存的中小电商品牌，应该如何布局“可免费获取、可免费使用，能持续转化”的品牌私域流量池？

接下来，我将会从“定位、引流、运营、转化”四个层面，给大家分享一个我在2019年下半年的电商私域流量项目：

一家男士内裤（是内裤，你没看错）品牌，如何用1张包裹卡从0到1搭建20万私域流量池？如何通过超级用户运营思维实现2倍的复购增长？

1. 从定位出发，构建私域流运营模型

搭建私域流量的第一步，不是上来就开始做引流、裂变、分销；而是先了解你的企业以及你的产品是否适合做私域流量；然后一定要明确企业私域流量的定位，当你确定了私域流量的定位，也就确定了私域流量运营的方向和目的。

1.1 判断一个品牌或一家企业是否合适搭建私域流量？

可以从“品牌文化、用户认知、产品体系、渠道资源”四个维度来做分析。拿我们的项目进行分析：

品牌文化维度，我们品牌表达的是亲密文化，产品是女生买给男生的亲密礼物，产品具有天然的内容传播和社交属性，而以微信为代表的私域流量天生就具有良好的社交传播场景；

用户认知维度，不管是购买者（女生），还是使用者（男生），对品牌和产品都是非常认可的，从产品评价内容可以得出此结论，再者女生群体喜欢买买买的特性，也给品牌提供了做私域流量的天然属性；

产品价格维度，虽然主打中高客单的男士礼物，但后面经过调研又陆续开发了定制类、情侣款、性价比高的日常款以及延伸类产品，以此提高复购率；

渠道资源维度，电商品牌具有天然的、稳定的流量渠道，而我们要做的就是把这些购买用户引流到微信私域。

1.2 所谓的“定位”，其实就是让你在目标客户的心智中变得与众不同。

通俗一点的话就是，给自己打一个标签，让你的用户一眼就知道“你是谁？你能给我带来什么服务或价值？”。

首先，明确你的用户是谁？虽然我们的产品是男士内裤，但是购买用户75%是18岁-28岁的年轻女生群体，有一定的消费能力，同时她们希望在纪念日的时候，为男朋友送上一份珍贵的亲密礼物，来表达她对他的感情。

其次，她们有哪些需求还未被满足？我们通过问卷调查和电话访问，得知这部分用户复购的需求是：希望可以买到一些情侣款以及价格更亲民化的日常系列产品。

最后，我们应该如何满足他们的需求？综合以上我们得出：在私域流量内应该卖“性价比高的日常系列以及更有情趣化的情侣款产品，比如：星座主题、生肖主题等”，来满足这些女生用户的复购需求。

因此，综上所述，我们对私域定位就是情侣亲密生活平台，人设为情侣的亲密贴身管家，为情侣提供量身定制的亲密礼物以及情侣居家好物推荐。

1.3 从定位和目的出发，搭建适合企业的私域流量运营模型

因此，我们围绕着“情侣亲密生活平台”的定位和“情侣定制化服务及好物推荐”的业务方向，最终形成“电商/站外引流裂变 → IP人设运营 →超级用户运营 →天猫复购成交”这样一个稳定、高效的电商私域流量运营模型。

2. 引流：如何设计裂变增长闭环模型

大多数电商卖家，做包裹卡引流方案的时候都是比较简单随意的。如果你在设计包裹卡引流方案的时候，要有裂变增长的思维，设计一条长期稳定的闭环增长模型：

第一步设计一个引流诱饵；第二步梳理用户购物旅程，寻找引流关键触点；第三步用户查看包裹卡的每一个环节，都植入一个用户引流/分享裂变的诱饵；第四步打造个人号IP/内容，提高留存和转化。

2.1 如何设计用户不会拒绝的私域引流诱饵？

一张精美的礼物卡，顾客下单后既愿意写，收礼方也更愿意查看。而且可以高效率触达送礼人（女生）和收礼人（男生）。只要可以触达用户，就有机会将购买用户引流到私域。

2.2 如何找到电商上的私域引流关键触点？

解决了引流诱饵的问题，那怎么让用户知道要填写礼物卡？在哪里写以及怎么写？怎么引流到微信？

从用户购买旅程出发，当用户在站外或其他平台看到品牌推广活动，他会“打开淘宝 → 搜品牌名 → 店铺首页 → 商品详情 → 咨询客服 → 下单支付 → 查收快递”的过程中。

我们发现可以在“商品详情页、咨询客服、查收快递”这3个机会点设计引流方案。当用户查看商品详情页的时候，设计一栏引流海报，提醒用户“下单后，记得找客服要链接，填写悄悄话送给最爱的他”。

因此，这里已经解决了上面那3个问题：

第一个问题是通过商品详情页让用户知道要写礼物卡；第二个问题是让用户咨询客服获取填写方式；第三个问题是在旺旺客服和包裹卡进行引流到微信。

2.3 如何通过3个触点优化，提高私域引流率？

我们通过模拟用户购物旅程得知，触达用户的关键机会点依然是商品详情页、旺旺客服端和快递包裹卡这3个触点。我们一步步拆解这3个触点，看如何提升引流转化率。

2.3.1 在第一个触点“商品详情页”

2.3.2 在第二个触点“旺旺客服端”

2.3.3 在第三个触点“快递包裹卡”

用户从搜索品牌关键词到最终成交的流程中，每往下多走一步的需求都是不一样的，走向一定是逐渐减少的。因此，我们要做的是，根据用户的不同阶段需求，设计不同的引流诱饵、在可以触达用户的机会点，不断优化提升引流率。

2.4 如何设计一个情感互动式裂变增长模型？

前面我们了解到，电商如何设计引流诱饵以及如何在关键触点提高引流率。

先了解用户首次购买的需求并分析是否具备社交裂变场景，首先购买我们产品的女生（送礼人）希望通过这一份礼物表达对男票的感情；再者产品是比较私密的，是专为情侣设计的；因此具备了良好的社交场景。

3. 运营：如何培养私域流量超级用户

3.1 如何定义超级用户

超级用户符合“二八定律”，即20%的超级用户为企业创造80%的价值。罗振宇说“他们是活生生的具体的用户，他们是你的衣食父母”。他们除了拥有“爸爸”的身份外，还有另外一个称呼“脑残粉”。

只要有活动或新品上线，他们会冲在第一线、第一时间参加活动或购买新品，甚至会介绍给身边的好友。正是这些“爸爸们+脑残粉”，养活了我们。

因此，不管是电商品牌还是其他企业运营私域流量，不应该盲目扩张或追求所谓的流量，而是沉住气用精细化运营的思维建立高价值用户，用VIP服务思维培养培养超级用户，为他们提供更好的产品和服务。

但是在前3个月初始运营阶段（我们产品复购时间一般是3个月），我们衡量的标准只有一个“活跃度”。因此业务发展周期的不同，衡量超级用户的标准/指标也是不一样的。

3.2 如何培养超级用户

基于在“活跃度”这一指标，培养超级用户的过程中，一定要让用户有“仪式感、信任感、参与感和价值感”。基于这一思路，我们在初始运营阶段建立了3个将近1000人的超级用户群。

4. 转化：私域流量如何搭建成交转化模型

4.1 用培养超级用户的思维搭建成交转化模型

在产品和价格策略上，因为我们的产品具有礼品属性，属性上已经降低了复购率。因此我们根据用户反馈和需求，在私域流量内主打的产品主要是日常和情侣系列，价格上的策略更亲民优惠。

而“一对一推荐，朋友圈发剧本，快闪群发售”的转化数据表现是最高的。其中，朋友圈剧本+快闪群发售的模式，我们平均每场活动，可以做到50%+的支付转化。

通过不断地尝试，不断地复盘总结，不断地升级迭代，最终形成一个以精细化运营&培养超级用户为导向的成交转化模型。

4.2 一对一私聊式成交

4.3 朋友圈剧本式和快闪群浪潮式成交

朋友圈剧本和快闪群发售这两种营销方式的思路是一样的，通常会联合一起做营销组合：朋友圈作为造势和流量入口，社群用来承接流量以及运营转化。

不管你是电商，还是线下企业，如果想做高转化率的营销活动，这两种是值得一用的方法。但这里有2个前提：

第一个前提是你已经有一定规模的私域流量用户；第二个前提是这些用户和你的IP人设号已经有一定的信任程度。

如果你符合以上2个前提条件，那接下来看看在私域流量内如何用朋友圈剧本和快闪群发售模式，做到50%+的支付转化率。

（1）策划一个顾客感知鲜明以及无法拒绝的快闪群发售活动

以3.7女王节快闪群活动为例：

感知特别强：塑造产品价值或优惠，快速吸引顾客进群，锁定购买资格。比如：3.7当天5折起，进群前20名享受5折，21-50名享受5.5折，51-100名享受6.5折，100之后7折！

福利特别大：提高满足顾客低价购买产品的希望和信心。进群的很多人还是希望可以获得5折券，根据客户空闲的时间，定时发送5折券。怎么发呢？抢红包手气最佳和手气最差者得5折券。

红包特别多：学会发红包，快速引起社群刷屏，提升社群火爆氛围。做快闪群营销活动，除了安排水军外，学会发红包是一件很有趣而且可以快速活跃氛围引起围观。怎么玩呢？每进一批人发红包，并让用户回复：今晚xx点，我要参加xx活动，抽免单红包！

惊喜特别大：让顾客在社群买买买和观望的过程中，快速刺激观望用户下单。比如：定时发送免单红包，手气最佳者获得免单奖励，仅限下单用户参与。

（2）打造一个朋友圈活动剧本，进行宣发造势

发第一条朋友圈的时候，能不能快速引起用户的关注尤其重要。我们常用的方式是，用提问的方式发布朋友圈，充分调动用户的好奇心和期待感，并引导点赞评论投票，收集用户反馈。及时给这些用户打个标签，活动上线后第一时间邀请这些用户进群，在群里主推评论最多的商品。

如： “有奖提问来啦来啦，上一期做的活动有xxx人参加，xxx获得了免单，xxx人以xxx价格购买了xx产品。这一次我们准备在3.7女生节，为宝宝们送下面几个福利，大家想要哪几些福利？”追评：欢迎留言投票，宝宝们快来参加投票啊！评论最多的有xx礼品！

（3）精准邀约用户进快闪群，精准锁定意向顾客

发布公告和红包，安排水军引起刷屏，让用户明确活动时间和奖品。前面我们通过朋友圈预热造势，对活动有兴趣（点赞/评论/私聊）的用户已经进行标签分层了，因此我们活动上线的时候，第一时间邀请这些用户进群，并有规律地发布朋友圈，邀请当天对活动有兴趣的用户进群。

做快闪群营销活动，除了安排水军外，学会发红包是一件很有趣而且可以快速活跃氛围。怎么玩呢？每进50人发红包，并让用户回复：今晚8点，我要参加5折活动，抽免单红包！瞬间引起刷屏！刷屏的文案，建议包含这三点：活动时间，活动利益，参与方式。让社群的顾客再一次明确今晚的活动：什么时间开始，有什么活动和优惠，怎么参与。

（4）开放产品链接，限时限量发售，瞬间引爆活动

通过私聊、票圈、追评点赞等方式，确保上线把产品链接和活动信息，通知到每一个已经报名参加活动的用户。同时告知用户，限量100套，抢完即止，不再补货！开售后，在群里安排水军有计划地发布订单截图，并发布对活动和产品的好评推荐，吸引顾客下单。

（5）妙用倒计时，刺激犹豫观望的顾客，快速购买支付

每隔一段时间发布红包，发布公告告知用户还剩多少产品，并结合发红包手气最佳和最差的人可以获得五折券、免单等活动。

（6）活动结束后，追踪跟进未购买的顾客，邀请顾客下单

学会销售话术，告知用户活动非常火爆，但是有用户买多了1件，现在你还有机会捡漏，错过就没有了。

举个例子：亲爱的，有一个小伙伴手快买多了一件，她那边5折转让哦，我看到你有报名今晚的五折活动，你这边需不需要呀？要的话，可以留给你哦。

以上。

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