好文案为什么越来越少？

好文案为什么越来越少？

好文案为什么越来越少？是因为等待文案，时间不足惜？

作者：晃总

01

我仍然会举这个例子。

看一看你的大楼。当你仰慕它的后现代细部和亮闪闪的大理石外墙，做一做下面这个简单的试验。试试爬门口的那段阶梯。试用电扶梯。试试你能不能进电梯，还有厕所。现在把所有的这些事重新做一次。在轮椅上。如果没法做到，就算失败。可是你算是运气好的。完成这项试验时，你可以由轮椅上站起来，离开。我不行。在我生命里的每一天里，我都必须和我的不便一起生活，可是我并不需要你的同情，而且绝对不需要你进一步加重我的残障。我所求者，只是你让你的大楼能让人更方便使用。不论是否残障。如果建构公平游戏规则的呼唤不能打动你，那至少钱可以吧！在新加坡，建筑加装方便残障人士使用的设备，可以免税最高达10万新币。如果这还是不能吸引你，只请你记住一件事：赞助残障者自助。或者，顺手打开我手中的这个老的记事本，它来源于我曾经十多年前摘抄了很多广告的标题和内文，比如信手拈来的这一个。

标题：“这顶帽子，不是帽子。”内文：一辆‘挑战特权阶级’的汽车，一台‘懂得享乐的’印表机，‘一双有意志力’的球鞋，一颗‘诱人惹祸’的钻石，一包‘无厘头’精神的零嘴……你看见的不是这顶帽子，因为智威汤逊的广告，你看到了帽子背后的世界。

再或者，看看这一段文案。

标题：You know，我们的这位主厨，天天都以为他是毕加索。内文：不见得毕加索雕过的鱼，都认识那位西班牙怪杰。但每一位上好的鱼，可都认为Herman是毕加索。他了解每一尾鱼的身世、脾气，以及不同蒸汽下高低熟透的心情。对了，他还爱美。所以他只挑三围适中的鱼，进“漂亮的厨房”。只有性情中人，才会烹调性情中鱼。

这些文案距今大概都将近20年了，现在看来，仍然具有极其精确的描述，少有形容词，但却言之有物。

时间拉近到现在，到最近。不用去互联网上去扒那些写的乱七八糟的文案，因为它们实在是无法进行比较。我们可以简单的看一看别克广告新出的一组TVC文案，看得出来，用了很大的心力写的，整体也很流畅。大家可以简单的对比一下。

自从有了时间，就有了印记星体运行，轨迹穿越虚空大雁飞过，影子投向大地车队驶过，车辙印在路上我走过，足迹刻下人生宇宙无声，大地无言路，向无尽绵延人生如芥，默默记录着这一串串的印记这印记就是宇宙就是大地就是路就是人生这印记就是我如何证明我们曾存在过志，行千里智，行千里它好像说了什么，又好像什么都没说。

02

好文案为什么越来越少？

是因为等待文案，时间不足惜？

时间再拉到2012的年。

那一年的7月迎来了伦敦奥运会，万众期待的在北京奥运会上折戟成沙的刘翔能带来全新的自己，而一样被李宁中国国情教育了的阿迪达斯，经过了市场眼中跌落。

去掉库存之后，仍然是奥林匹克的唯一赞助商，也开始自己的新的序幕，而李宁仍然在为自己的九零后李宁的新定位以及全国经销商的大洗牌之后造成的剧烈市场萎缩买单。

耐克在7月25日的时候，推出了自己新的全球Campaign，Find Your Greatness——活出你的伟大。

值得关注是，在这一届奥运会期间，NIKE打出了漂亮一场胜仗。

在每一场比赛完结之后，用最快的时间，在新浪微博上，打响了这场伟大之战。完全颠覆了传统广告的文案思维，就像写足球比赛评论一样，一边看比赛，一边写，胜负两种结局，各写一版，然后以最快的速度刊发出来。

听闻上海W+K为了这次的冲锋，不眠不休。

【NIKE的反应，让其他竞争品牌措手不及。】

文案的时间，被大大的扯碎到了每一个零散的比赛之中，你需要做大量的功课，才能够应付如此集中而有密度的工作，并且要写出伟大。

我们说的，好文案和时间有关系。

是真的。

因为有时间要写出好文案，没有时间也要写出好文案。

只是，压力倍增。

03

你知道文案什么最重要吗？

基本功最重要。

前一段时间，戈壁天堂陈乐在朋友圈发了点感慨，大意是面临招聘设计，却发现这些来面试的应聘者连很多设计最基本的东西都不太会。

在互联网大潮的影响下，学习了一些软件就进入了ui和平面设计行业中，不太景气之后，成为第一批被裁掉的人。找工作的时候，才发现，好像什么都不太会。

和文案一样，大部分人基本功很不扎实，或者说等同于无。

基本功是什么？

文案的第一基本功是文字的处理能力。

这个处理能力就是你和文字的亲切与紧密程度，你能不能信手拈来，随手写出一段文字将你的一天的经历娓娓道来，讲得很生动，字数越少越好。

文案不是写得越多越好，而是写得越精炼越好，因为文案并不是文章。

文案的第二基本功是信息传递能力。

处理文字能力是文案的功底，而信息传递能力是职业需求。我们身处在一个海量资讯和信息爆炸的时代，信息每天以倍增的速度到达每一个人的眼前和脑海里，这些信息也将是你需要去整理和梳理出来，传递给消费者或者目标客群心中的。

文案的第三基本功是文案的创意能力。

以前大家经常书写的是产品说明，现在这些因为媒介载体的不同，经常书写的是电商的详情页。

为什么有的很枯燥的产品，详情页却显得生动有趣，可读性很强，并且看完就有购买的冲动？而不是把数据和产品功能描述一遍，如此平空直叙？

这就是文案的创意能力。

文案是文字的魔术师，因为你的这一双敲打键盘的手，摆弄出来的普通文字，于是有了不普通的意义。

为什么好文案越来越少？

是因为基本功越来越不扎实，写得越来越不经大脑，没有经过眼力挑选，没有经过手劲打磨，就不会有文案的嚼劲儿。

04

对有的人来讲，这也许真的是一个问题。

并不是。

它需要的是可读性强。

即使是带货的大号，它对话的是粉丝，而不是这个产品真正圈定的目标客户。

它是一个工具，并不能成为文案书写的标准。

以此类推，等等。

05

我没有师傅。

这是我写不出好文案的原因，没有之一。

诚然。

广告界讲究师承关系。广告门ceo劳博在贫寒的时候，作为地下广告杂志《广告圈》主编之一的时候，在其中一期写了一篇广告圈中的师承关系。

【广告圈杂志其中一期的首发式，可以看到阿三和张霞。】

之前有一个朋友提到一件事，我印象深刻。

大概的意思是，他有一日终于遇到了做广告早年的偶像，一个港台广告人，上去表达自己的心情，当时是如何看着她的作品进入这个行业等等。

这个榜样当时有一句话击中了他，大意是你在入行的时候遇到了我们，我们告诉你如何开始创意，如何写文案，你们有我们手把手的带上路。

但是今天的小孩子呢，你们是不是也尽到了一样的责任，告诉他们，带着他们，手把手的教他们，而不是看着他们手足无措，最后行业越做越糟糕？

他深以为然。

一代一代的广告人跟着前辈修行，然后带着后辈成长。他们大都有师傅，也有跟着他们前行的同路者。

即使没有明媒上的师傅，但广告人书店，开始大量的引入各种书籍，从奥格威到霍普金斯到各种the copy book等等，这些书就是最好的导师。那些作者的名字，就像是师傅一样，在某些方面，指引你的路。

我个人而言，有四个师承关系。陈轶军带我入策划行，李惠斌带我进广告业，陈格雷告诉我要做一个有品味的文艺青年，而邱小石跟我说要相信内心生长的力量。

这些都让我在某个阶段，结结实实的看到了成长，并且长久以来，支持着自己在这条路上继续而不放弃。

没有师承关系的现在，就像相声一样，少了一点薪火相传的责任感。在某种程度上，文案少了一些言传身教的很诚挚的东西。因为，我们这个行业很奇怪，每一个人或许都有一些自己总结出来的，很个人化，但很实效的准则。

这些准则未必对每一个人都有效用，但是传递给别人，就意味着人间多了一粒种子。能否发芽生长，看机会，看环境。能够毫无保留的传递给别人，就不会如中国武术一样，到现在只有想象，没有现实。

所以，并不一定要有师傅，但还是应该有自己一定意义上的师承关系。你可以购买书籍，你可以去关注某人，你可以去寻求某种理念上的归属和认同。

再不济，你还可以站队奥格威与罗瑟瑞福斯的科学广告流派，或者站队伯恩巴克或萨奇兄弟的艺术广告流派，放到国内，你也可以站队华与华的超级符号或者克劳特的定位派，亦或者你也可以选择李三水，多种选择，任君采撷。

选择的意义在于，你可以有目的的进行文案方向的舒展和延伸，并且不断和自身的作业经验相吻合，促进，归纳，形成观点，给后来者以新的启发。

06

表象和本质。

好文案永远需要面对的二元法则。

时代不同，因而产生了一件最麻烦的事，就是对于表象和本质的认知也发生了巨大的差异。这种差异起初很微小，后来逐渐开裂，再后来成为鸿沟，再再后来，就是两个时代的对立。

好文案为什么越来越少？

你感觉很不认同。

好，我们转化一个问题。好歌曲为什么越来越少？

你一下子就感同身受了。

郑钧在看到中国音乐排行榜的榜单的时候，说了一些很不客气的话。很刻薄，也很悲伤，因为你们看到的是一首一首快餐歌曲和流量当道，可能他看到的更是一种标准。在这种标准的筛选下，很难再有我们认为的经典歌曲的产生，因为标准和环境产生了巨大的差异。

【郑钧这样说】

为什么“乐队的夏天”能够成功？不止是找到了乐队这个群体，更重要的是，原来，原来这个世界还有人这样做音乐的，写歌的，用自己的生命为笔，谱写曲子。

换到文案这个角度。

在过往的文案修炼或者出街的过程中，每一个文案大都要经过一些回归本质的传播法则的束缚和约定，这些约定不能沉溺于表象，而是营销的本质。

比如：广告是为了销售服务，如果你有问题，请看上一条。比如：广告就是有偿的信息传播行为，最重要的是信息。比如：一句话说不清楚的创意，并不是好创意。比如：遇到所谓的big idea，你要做的事说服别人不要改变它。等等

这些都是本质，广告是营销的一个环节，而文案是广告的一个部分。所以不管表象看起来多迷人，效果多酷炫，包括打造品牌形象这些事情，本质意义上都是为营销服务的。

李奥贝纳说如果你们做的东西和我开公司的想法所相悖，我会回来，摘下我的招牌。所以在看起来有些顽固的执念坚定之下，生硬地坚守着旧世界的法则。

新世界到来的时候，观念受到挑战，技术大行其道。表象占据上风，本质趋于无形。流量当道，原来线下或者市场中的“托儿”，现在成为移动互联网最重要的一个环节，刷单、圈粉、评论营销等等，文案似乎谁都能写，谁都能发言，谁都好像很专业。

至少，这是表象，你的文案经过了另一种宣言——

比如：你给我来一款爆款文案。比如：你看看别人是如何写出10万+的。比如：我们就是需要在朋友圈发一下，需要一点声量。

然后，你就看到了千篇一律的无效朋友圈海报，无数重合的爆款文章，贩卖恐惧的爆款文案，和产品的关联点，营销目标以及品牌形象的长久一致化，并不重要。

07

免费的，最贵的。

好文案的代价。

好多人不知道，因为有了免费，其实你付出了很多代价。但很多人看不到，他们只看到了免费两个字。比如免费医疗，带来的是就诊的难度。

它们唯一的共同点，就是免费。

当你在一个付费时代的时候，做任何创作大部分都会兢兢业业，因为花出去的是钱，即使浪费了一半，尽量让另一本更加值得。

免费时代，出现最大的专业分歧就是因为是免费的，所以出现了工作量的填充，或者只是为了满足一个朋友圈的亮相，就要形成一次创作，没有需求，没有目标，没有策略，没有概念，没有花钱。

万岁。

【朋友圈，无朋友。】

但是，这样对不对，适合不适合，是一个问题。

创作是需要时间的沉淀和积累的，写文案更是如此。把这些免费资源所消耗的精力集中起来，踏实的准备一次有意义的传播，其实更有价值。

最近这些年随着年龄的成长，对于免费的相对的更加排斥。因为它跟一个公司一个人的精神面貌一样，长久的持续下来，将会呈现出疲态，这种疲态一旦显现，就是对于个体的创作者本身，整体的项目进程都会有潜移默化的不良影响。

人和其他种类最大的差别，不是智慧，而是情感。

好文案会懂得应用自己创作的蓬勃期，像高晓松说的一样，上帝执你手写歌，等到了一定的时期之后，上帝就不见了。

08

那些见证时代的文案，蓦然回首，你在哪里？

若干年前，台湾有一家很小也很大的公司，名字叫做意识形态。

很小，是指他们公司的规模很小，业务也不大；很大是说，他们经常拿奖，拿奖拿到手软。甚至，我们会花很多钱购买他们的作品集，意识形态的中兴百货的平面广告，从文案到美术，到可以说是经典中的经典。

至于他们为什么能频频得奖？

有一次有一届的评委主席是日本电通的创意人。当时他大概是这样讲的，说意识形态的广告以及文案，已经超脱了现在这个时代的华语的语言之美，等等。意思是说，很牛逼，可以代表中国，代表亚洲，其他公司是另外一种。

简而言之，意识形态是一种公司，其他的广告公司是另一种公司。

很高的褒奖。

后来，意识形态因为种种原因关闭了台湾公司，在大陆开花落叶；后来的后来，又没过多久，意识形态关闭了广告公司。郑总在上海开咖啡馆，许总去奥美做时尚。

意识再也没有形态。

【一代广告人就这样站在你面前。】

后来的后来的后来，我看着很多褒奖的声音，想想有一些潜规则的评奖，忽然想到这大概是那些大公司从来没有把意识形态当做自己的竞争对手。

所以，在评奖的时候，除了意识形态确实作品牛逼之外，更多的中立票给他们，因为从生意上讲，意识形态根本不是对手。

大家喜闻乐见，而这算是广告圈的阳谋了。

意识形态走出了很多被意识形态化的文案，那家公司的鲜明特质，大陆只有另外一家公司可以比拟，就是地产圈的揽胜。

揽胜的文案和设计，也一样是非常鲜明独特，甚至可以这么说，看到揽胜做出的稿子，你就会觉得“我靠，可以啊”。

早些年，著名的星河湾莅临北京，在朝阳北路的贫民区想要建造豪宅居住地的时候，同时签下了两个北京最好的地产广告公司，红鹤和揽胜，同时服务，最后其二选一。

红鹤的学院派，揽胜的意识流，但后者最后胜出。

但是，相比较揽胜的众多作品，星河湾并不是特别出位的。当年劳博在做广告门的初期，邀请现在环时互动的老金对话采访了杨海华，老金那个时候还没有现在这样显赫的声誉，当时他们仨吃着烤串，聊着大天。

杨海华说，他们也可以像意识形态一样，拿奖拿到手软。

但是，请看重点，这个就是我觉得很有重点的一句话：“我觉得如果你的目的是为了坚持自己，那肯定失败，永远失败。但如果目的是捍卫他的“我”，这样你永远都可以自我。”

揽胜的大文案秋爽现在去了环时跟老金作伴，但是已经不是揽胜的风格，而是环时的调性，说明公司风格在很大程度上要大于个体。

【鲜明风格很揽胜】

为什么不强调揽胜风格的揽胜，却最有揽胜风格？

这个问题，其实可能会指向某个答案。

林桂枝也好，许舜英也好，李欣频也好，团长也好，包括Neil French，很多都离开了这个行业，蓦然回首，你们在哪里？

09

大时代，大文化，大背景，小广告，小创意，小文案。

有一段时间，我接触了一个拉杆箱品牌，叫做不莱玫。以前没做过这个品类，于是去研究了一下所谓的插画类拉杆箱的由来。并且，因为陈格雷当时在做张小盒，而且张小盒在投资商的支持下开发了新的品类，也是拉杆箱。并且销售开始走量。

于是我约了陈格雷有一次对于这个品类的对话，期待得到一些脑海中设定的结论。

林林总总聊了很多，格雷强调了电商销售转化的重要性，并且再一次嘲笑了广告人出身的人为什么创业失败等等闲篇之外，他强调了一个点，为什么今天个性类的拉杆箱开始能够成功？

因为大时代变化了，首先是出国游不再是新鲜事，周边人随随便便都是出国几次的，其二是出国游不再是出差，个人游成为主体。

早些年的箱子做的都是黑白灰的单色，是因为商务关系，出差往往都是因公。现在随着时代的改变，出国游的个体化成为未来的主流，这些人开始个性化的需求。

没有这两个时代带来的背景变化，你这个产品早一点推出就是死亡，晚一点推出可能还能后发而先至。

时代背景、文化背景以及市场背景的转化，对于产品设计、创意设计以及广告设计都是很重要的理解，当然还有文案。

村上春树说中国的收藏家的陶瓷展，中国的展品大都是造型匀称、技术高超，非常细腻和优美，这是中国审美的文化背景导致了这样的标准。

而日本陶瓷家的收藏，则与日本美学很吻合，像禅书、禅学，兼容其他，造型随意，不讲究对称，甚至追求的就是一点“不完美”，这些最重要。

这个背后是时代文化的显性。

换而言之，今天的好文案越来越少，是因为在每个人心目中有些东西变大了，有些东西变小了，而有些东西可以可有可无。

但是文案的世界很大，千万不要因此小看自己。

10

最后，我想放一段广告文案，好像是周俊仲若干年前亲自执笔写的。

标题：为什么你应该考虑和一个死了20年的人一起工作？

内文：

有一个人会在夜半时分在我们的过道上走动，悄悄把所有他不认可的概念扔掉。这个人对赚钱、生产铁丝购物篮，或制造庞大国际企业体都没兴趣。他只想作出好广告。他的名字叫李奥·贝纳，20年前就去世了。他现在正在找一个聪明的业务人员来加入以他为名的这家广告公司。如果你就是我们正在找的这个聪明家伙，就会注意到上面这一段里的时态有相当突兀的改变。

先看一看他说过有关经营广告公司的一些想法：

“要记清楚，我们这行的重点，其实只有两件事：做出更好的广告以及服务客户。如果你一旦发现自己把重点放在数钱上，很快你就会发现没有多少钱让你数了。”

或者读一段他所说有关客户的话：“努力把客户的事业都成是自己的。我常觉得是否真正关心客户的问题，是我们与其他广告公司最大的差别”。

最后读一段他对广告的想法：“我相信广告最大的危机，不在误导大众，而在把他们烦死。”

如果你同意这些想法，你就可能是我们正在找的那种人。

此外，如果你欠缺对广告的热爱，不用麻烦申请这份工作。

我们也许没办法总是发扬李奥·贝纳的理想，可是至少我们努力尝试。

而那老文案总是在那儿，像个小鬼一样的站在我们肩上，时时提醒我们不要忘了他的理念。

你看，就算死了20年，李奥·贝纳还是在经营我们的公司。我们并没有把他的名字从门上取下来。

也不打算这样做。

作者：晃总

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