网红带货变迁史

网红带货变迁史

淘宝的淘女郎平台最先催生出了第一批带货的网红；全面娱乐化后的微博成了新的网红制造平台；视频化时代里的三种类型网红，内容型网红、直播网红和电商网红，离“钱”越来越近。

今年双十一的喧嚣程度更胜以往。

在天猫双11预售首日，薇娅和李佳琦拿下当晚“巅峰主播榜”前一二名，几小时里围观人数高达千万级别。

同时，两位“大神”级别网红主播还多次和当红偶像明星一起直播卖货，李佳琦这边周震南、朱一龙轮番上阵，薇娅直播更是现场跨洋连线卡戴珊，打造了一场“中国网红见美国网紫”。

昨晚，双十一的战局进入了第一个高潮，李佳琦、薇娅等当红主播以及李湘、李响等明星早早开始了直播，欧莱雅更是由品牌总经理和中国区副总裁坐镇直播间现场卖货。

零点后，双十一正式启幕，记录不负众望被光速刷新：仅1分36秒，天猫双十一交易额就突破100亿，17分06秒超过2014年双十一全天销售额，突破千亿时间也刷新了去年的记录。

今年也开始大力推直播的京东，从11月1日开始为京东直播投入资源，每天推数百场直播，10天累计下单金额突破1313亿元。

但与此同时，如火如荼的网红带货所面临的问题也日渐尖锐。

李佳琦的直播翻车事件，品牌方与MCN机构互呛暴露普遍存在的刷量现象，在原本就对“网红”这一人群颇有微词的大众中引发了更大的争议。这些负面事件与网红惊人的带货记录以及巨额财富收入相交织，让网红带货始终站在风口浪尖上。

这也不禁引人发问，今天网红直播卖货模式到底是真繁荣还是假泡沫？

但无论繁荣亦或泡沫，网红带货模式早已因为互联网和电商行业的发展而经历了多次改变——而在这一次次变迁中，只有抓住了机遇的人才能最终走向巅峰。

淘女郎到网红

网红从不是什么新鲜事物。

从Web 1.0时代的一批网络写手，再到此后芙蓉姐姐为首的一批“猎奇网红”，这批网红“先驱”凭借互联网对传统流量渠道的颠覆，成为了大众眼中的焦点——但无论是人气的持续性还是商业价值，这些“先驱者”们都无法与今天的网红同日而语。

2010年，网红的商业价值迎来了一个转折点。

这一年淘宝的注册用户已达到3.7亿，在线商品数达8亿件，双十一单日成交额19.5亿。彼时的淘宝网已经成立7年，超越eBay易趣后它不仅是中国最大电商平台，也是超越了日本雅虎的亚洲最大网络购物平台。

为打造平台生态，淘宝开始思考如何满足消费者、商家、物流等各方的需求。当时，大量中小商家对网拍模特越来越多的订单需求，就是当时最为突出需要解决的问题之一。

于是从2007开始，从淘宝一年一届的淘女郎大赛中就衍生出了一个第三方服务平台——淘女郎。在这一平台上，商家可以寻找模特，平面模特和外形不错、想成为模特的普通人都可以加入其中接单赚钱。

在市场旺盛的需求下，“电商模特”很快就成为了一个相当诱人的新兴职业。

根据淘宝官方在2012年8月份发布的数据，淘女郎总产值11亿元，注册模特有34689名，人均收入达3.1万元。

“日薪5万”“年入百万”的新闻标题刺激着每一个人，更多普通女生将自己的照片上传至淘女郎平台，同时专门培训电商模特的机构也开始出现。

位于杭州、广州、武汉等地的一个个普通培训机构一年可以招到上百个学员。

这些女孩子们经过了三四个月的化妆、形体、表情拍摄等训练后，通过培训机构所邀请的电商商户和摄影工作室进行的“面试”，最终有30%会真正走进这一行业开始接单。

无论是今天因为直播而爆红的薇娅，还是因为一力带动如涵上市而为行业所熟知的张大奕，都在这个阶段就已经入行成为了淘女郎。

此时，已经开始有条件不错的女生从“模特”身份跳跃至“网红”，他们在圈子内外都有了名气和一部分簇拥者。

相应的，他们的收入也水涨船高：在按件计费的情况下，一天拍上上百件衣服，日收入过万的大有人在。

但或许谁也没想到，年入百万千万的淘女郎们还远没有触及到天花板。

2011年后，新浪微博从众多门户中突围成功，它以明星作为头部内容来源，普通用户作为底部，中腰部则是被分为多个垂直领域，并在每一垂类里挖掘意见领袖。

因此，捧“网红”也就成了一件水到渠成的事。文字、图片、短视频、直播全具备，点赞、评论、转发等互动方式齐全，微博成为了一个制造网红的平台。

曾经的淘女郎们在此时也已经在探索接单拍照以外的变现方式。

做电商模特本就是一碗青春饭，最红的模特基本上也只能维持两到三年的热度。为了寻求新的出路，同时也或多或少得到了淘宝官方的支持鼓励，头部知名的淘女郎们开起了自己的淘宝店。

淘女郎的流量主阵营实际上在微博：她们熟练地将自己所售卖的服装上身拍摄，然后通过微博进行营销宣传，带动粉丝群体在淘宝下单。由于2013年阿里巴巴就已经投资了微博并与其展开了合作，淘女郎们从淘宝到微博这条路径畅通无阻。

淘女郎在微博上迅速崛起，也成就了这个时间点上的多家共赢：淘女郎需要转型，微博需要内容，而阿里需要淘外流量的导入。

在三方共谋下，转型后的淘女郎带着网红店现象级崛起。至此，电商平台的积累叠加社交媒体的流量，网红经济的潜力才真正开始爆发。

到2015年的双十一，整个淘宝卖出去的女装，每7件里就有1件出自于网红店铺。

曾经的淘女郎张大奕刚刚开张一年的店铺已经成了淘宝女装TOP商家，店铺四皇冠，获得430万粉丝关注；一年后的双十一，张大奕的店铺销售额就突破了一亿。

张大奕不仅成为了网红标杆，更成了一个津津乐道的创业传奇。

在开店后的几年时间里，张大奕不仅没有被新网红所取代，更是从女装生意拓展至美妆领域，销售额也因此节节攀升。

2017年，其品牌全品类GMV突破10亿。

同时，每个子品类都销量惊人：女装店双十一当天销售额30分钟破亿，全年GMV同比2016年增长46.10%；彩妆店全年GMV超5000万；2018年，自主美妆品牌更名为“BIGEVE”后，开业当天40秒销售额破百万。

在商业价值得到证实以后，今年3月张大奕成功将自己背后的公司如涵控股送上了纳斯达克。虽然不追网红的二级市场反应冷淡，但已经尝过了甜头的如涵还是在尝试以「网红+供应链+网红孵化」的模式复制出成百上千个张大奕。

而市场上曾经的三万淘女郎，都在奋力成为下一个张大奕。

视频化时代

在淘女郎转型的同时，另一支网红力量也正在崛起。

2007年，移动互联网时代来临，智能手机开始普及。而几年后，移动通信从2G升级至3G，再一跃升级到4G，短视频和直播随之成为风口，普通人成为网红的门槛再一次降低，走红的方式也更加多样。

短视频领域里首先爆火的是“内容型”网红：他们通过制作极具个人特色的内容获得了用户关注，网红本人也就因此而形成了人格化的IP。

最典型的案例就是现象级爆红的papi酱。2015年还是中戏研究生的papi酱开始在微博上传搞笑视频，以犀利的吐槽和戏精式的演技，迅速登上了热搜榜，半年时间内制作出了40多条短视频，总播放量甚至超过2.9亿次。

2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资，这一投资事件不仅让她本人火出了圈，更是将行业和资本的目光吸引到了整个网红经济上。

这次资本真金白银投票表达的认可再一次推升了网红经济的关注度，但行业依然不认为内容型网红具备成长空间。

一方面大多数内容型网红的变现方式基本上只有广告，变现方式非常单一：即便是拿到了投资的papi酱，在罗辑思维的操刀下，第一个项目也还是2200万拍卖了自己的第一次广告贴片资源。

而今天，恐怕已经没有多少人还记得，当时高价买下这个广告位的金主爸爸上海丽人丽妆。

另一方面，内容的独特性和极大不确定性就意味着爆款无法复制，因此也无法做到规模经济。

同时，个人IP既是驱动力但也是掣肘，其稳定性和延续性存在不确定性，因此也就无法保证企业的可持续发展——这也是当时行业对包括papitube在内的一众MCN的核心质疑之一。

比内容型网红生命周期更短的，是直播风口催生出的一大批“直播网红”。

2015年前后移动直播平台同台混战，催生了一批以才艺收获粉丝，而后再通过粉丝的打赏变现的网红。例如冯提莫、周二珂等等都是在直播行业泡沫期催生网红，他们带领粉丝在几个平台间来回跳跃，也因此身价大涨。

但单个头部主播的风险其实也相当大，极易因为个人原因和不当言行被全平台封杀；相对安全的底部和中腰部网红，又难以开辟出打赏之外的变现方式。

因此，在秀场直播降温、电商直播火热的当下，网红、网红经纪公司也开始集体投奔电商平台。

铁打的电商平台，流水的网红。网红从电商平台走向社交媒体，走向直播平台，而现在又回到了电商平台，虽然内容形式不同，却仿佛是经历了一个循环。

循环终点的直播战局

在这个循环终点处的淘宝直播并非一上线就有今天的风光，当时大多数人都认为这种类似于电视购物的形式毫无任何想象空间。

2016年淘宝直播上线。为完成冷启动，淘宝找到了明星、头部淘女郎和网红店店主以及在社交媒体爆红的各类内容型网红，但效果并不明显。

真正为淘宝直播带来希望的，还是曾经的淘女郎薇娅：并不知名的她在直播的四个月时间里完成了1个亿的销售额。

随后。薇娅破纪录的成绩一路上涨：2017年10月的一场直播，为一家皮草店引导销售额7000万；同年双十一，直播5小时GMV达到7000万；2018年双十一，两小时引导销售额2.67亿，一天时间销售额达3.3亿——要知道，北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过3200万。

随着淘宝直播逐渐走上正规，这条产品线在淘宝让“垂直媒体”为淘宝做导购的内容化战略中的重要性也逐渐上升。

2016年淘宝直播“微博预热、直播互动、淘宝成交”的链路逐渐成熟，到2017年淘宝直播就打出了“新生态、大直播”的定位。

时任淘宝直播负责人的闻仲在2017年3月公布淘宝直播战略的时候，更是放话要“打造最好用的电商直播工具&最强大的直播开放平台”。

2017年淘宝直播逐渐受到认可之后，在内部获得的流量支持也开始上升——这一次乘上了东风的正是李佳琦。

当时原本还在缓慢爬坡的李佳琦，靠着强烈的个人风格，通过团队从直播素材里剪辑出来的短视频，在抖音一夜爆红，随后把淘宝之外的流量带回了淘宝直播进行变现，瞬间成为了行业的标杆案例。

李佳琦的定位更像是短视频+直播双领域网红，恰好踩中了当下流量最大的两个内容领域。半年时间李佳琦在抖音获得270万粉丝，淘宝粉丝量增长5倍，截止目前淘宝粉丝数已突破千万。

到了今年，在淘宝整体内容化、视频化的战略下，淘宝直播对整个平台的价值已经毋庸置疑。

根据今年的阿里巴巴投资者日上公布的数据：

2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币；2020财年至今（2019年4月至8月），淘宝直播GMV同比增速高达140%；2019财年，天猫商家直播渗透率高达50%。

而淘宝直播想要出圈拓展影响力的脚步还没有停止。今年7月，淘宝直播发布“启明星计划”，目标在于“彻底改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系”，目前已有超过100名明星入驻，李湘、王祖蓝等人在今年618期间就已经参与到了直播之中。

而这也意味着当年的淘女郎们将再次回到这个熟悉的地方，但却不得不面对比当年更加激烈的竞争：带货已经不分性别，外貌也已经不是最重要的标准，甚至明星与网红之间的界线也早已模糊。

尤其是当网红撞上了明星，劣势实际上仍旧很难弥补：大多数网红没有作品，他们更像是电视购物的主持人，是聚集了流量以后渠道化的存在。对于网红本人来说，其影响力也仅限于此，他们无法像明星一样和作品共生，有长尾的流量、有品牌代言的收入，也很难保证自己流量的存续时间，与影响力的生命周期。

而这也是电商网红不论是头部还是底层都不敢有丝毫懈怠的原因：李佳琦在过去一年时间里直播389场，薇娅也在高强度的直播下度过了近三年时间，刚刚入局的新人更得要连续直播才能有升级、拿到资源的可能性。

被播放时长、粉丝量、购买转化率、成交额掌控着的网红，进入的是一场不会停歇的竞赛——当然，这对品牌来说并没有多大影响，谁更能带货、更能有转化，谁就更能获得青睐。

时势造就英雄，网红的成功实际上也是个人因素与时代机遇融合的结果。

每一个网红都可能迅速崛起而又迅速消失在大众视野中，但类似“带货”这样以流量换收入的模式永远不会终止，只会随着技术与媒介形态的变化，而愈发的丰富——而只要普通人变成意见领袖的通道不消失，就永远会有新的流量高地与变现方式，永远会有新的“崛起”故事出现。

参考文章

《揭秘“淘女郎”工厂：顶级热模年薪千万》《淘宝网10年发展史》《首个跨类目成功的网红，张大奕是如何炼成的？》《微博重生历险记：从“全民记者”到“全民网红”》《抱紧李佳琦，带货赚钱才是正经事》

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