拉来王俊凯，就能救“绕地球三圈”的香飘飘吗？

拉来王俊凯，就能救“绕地球三圈”的香飘飘吗？

顶级流量王俊凯，加上高颜值珍珠双拼新品奶茶的创新，香飘飘能重回曾经的巅峰吗？

作者：007（营销界007主笔）

还记得曾经“绕地球三圈”的奶茶香飘飘吗？

8月19日，香飘飘召开了品牌新升级发布会，宣布进行品牌升级，首次公布全新品牌slogan，并拉来当红偶像王俊凯出任品牌全新代言人，开启年轻化品牌战略。

与之对应，前几日“中国奶茶第一股”香飘飘发布半年报。

数据显示：上半年香飘飘实现营业收入13.76亿元；归属于上市公司股东的净利润为0.24亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为2.2万元。

上市不到两年的时间，香飘飘抢眼的销售数据和让人尴尬的盈利数据，形成了鲜明对比。

2009年，销量3亿多杯，能绕地球一圈；

2010年，销量7亿多杯，能绕地球两圈；

2011年，销量10亿多杯，能绕地球三圈。

与之形成鲜明对比的还有高企的销售费用。数据显示，上半年香飘飘的销售费用达到3.17亿元，其中广告费是大头，达到1.13亿元。

花了这么多气力在营销上，为什么激不起一丝浪花？

不可否认，香飘飘确实慢慢淡出了主流消费者的视野，原因何在？今天我们就来聊一聊。

01 香飘飘的崛起之路

香飘飘创始人蒋建琪系草根出身，1964年，出生于浙江湖州南浔。创办香飘飘之前他走过街、串过巷、卖过糕点。可以说骨子里有着江浙人特有的精明与不安分。

1986年，蒋建琪做起了食品厂的生意，主营棒棒冰。蒋建琪喜欢看金庸的小说，觉得“老顽童”这个名字很好记，就用来作为自己的商标名称，也即香飘飘的前身。但棒棒冰典型的淡旺季生意让蒋建琪焦虑不已，迫切寻求转型之道。

2004年，蒋建琪在街上闲逛时看到不少人在街头奶茶店门口排队。蒋建琪突发奇想，为什么不把街头的奶茶店进行方便化、品牌化？于是他立刻回去带队鼓捣奶茶。

对于当时的灵机一动，蒋建琪后来有过更商业化的总结：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

香飘飘开启杯装奶茶市场前，奶茶市场主要经历过两个经营阶段：港式奶茶及台式奶茶为代表的连锁经营、立顿的奶茶产品工业化生产经营。

从这里，蒋建琪发现了市场的空白点。

2005年，“香飘飘”奶茶正式问世。

借由这一开创性的产品，香飘飘迅速成为这一新领域的第一。蒋建琪也一路过关斩将成为中国“杯装奶茶之父”。

这其中“狂轰滥炸”的广告效应帮了不少大忙。相信不少人对“杯子连起来可绕地球XX圈”的广告语至今仍记忆犹新。

香飘飘快速崛起还有一个杀手锏是它的销售体系。

香飘飘通过建立完备的经销渠道、电商渠道以及曾尝试的直供（代销）终端渠道完成了市场的全面占领。

然而好景不长，自2012年起香飘飘的营收增速就开始变慢，2014年、2015年甚至出现了负增长。2017上市之后，峰值过后，更是唱衰不断。

02 成也定位，败也定位

前面我们提到，香飘飘是杯装奶茶的开创者，开创了一个新品类，吃到了第一波红利。

但2009年，香飘飘的势头被周杰伦代言的优乐美奶茶压制。

在岌岌可危的形势之下，2009年，香飘飘找到了特劳特战略定位咨询公司，请他们为企业把脉、会诊，做出了几项核心决策：

1、砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，包括已经盈利的两家线下奶茶店和一个年糕项目食品厂，全力聚焦奶茶。2、为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的企业这一关键信息。

特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。

定位后的香飘飘很快一展雄风，释放出巨大威力，奶茶销量从2008年的3亿杯一下子跃升到2010年的7亿杯。

然而，如今回过头来看，这并非明智之举。因为当品牌只代表一个狭窄的品类时，就失去了外延的可能。

香飘飘意识到这个问题后，开始重新定位。2015年，它主打饥饿场景，启用“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语。虽然此举取得了一定效果，但两年过后，它再次陷入疲软，营收增速下滑到10%。

为摆脱业绩颓势，它还推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款瓶装液体奶茶，此后又推出果汁茶，市场反应都十分冷淡。

或许，香飘飘的败局从它把自己困在杯装奶茶的行业里就开始了。因为当香飘飘不断以定位理论困囿自身的同时，却忽略的时代的变化：传统的杯装奶茶、瓶装奶茶已经进入衰退期。

香飘飘以定位战胜优乐美，打败所有对手的同时，没想到却输掉了未来。

03 错失消费升级的机遇

2015年以来，消费升级就成为各大媒体热议的话题。随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头，健康、家庭和体验并重的生活方式成为新的趋势。

正如日本学者三浦展在《第四消费时代》里提到：“有这样一个社会，人们追求的不是经济高速发展和效益最大化，而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代 。”

消费升级的驱动之下，强调消费体验和差异化、个性化的茶饮品牌变得更有竞争力。于是，一种更加“高级”的茶饮文化开始涌现，茶饮行业态迎来新的发展阶段。

2015年前后，喜茶、奈雪、因味茶等一大批新式茶饮顺应消费升级的趋势，抓住“新茶饮”的风口，从单纯售卖产品摇身一变成为消费者社交和潮流生活的一环，广受年轻消费者青睐。

至此，市场迎来了新的拐点，杯装奶茶在消费者的观念里不但成为“不健康”的代名词，更没有一丝网红茶饮的特质，但香飘飘并没有意识到，而是一头扎进“下午茶”的定位里出不来了。

从这个角度来看，当年因定位战略而折戟的线下奶茶店布局真是个莫大的讽刺。

此外，面对求新、求变的消费者，新茶饮巨头们在产品创新上可谓绞尽脑汁。喜茶的速度是平均1.5个月～2个月一次，奈雪更快，月月上新品。

而反观香飘飘，与高额销售费用相对，在研发费用上香飘飘是能省则省。

经统计，2014年-2018年，香飘飘研发费用分别是1477.14万元、558.53万元、639.38万元、1389.99万元及883.62万元，分别在当期营收中占比0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。

而上市两年以来，香飘飘总员工数量稳定在3200人左右，但研发人员数量却稳定在18人未变。

当然，作为产品线生产的奶茶和线下奶茶店这样比较产品创新速度虽然有失公允，但香飘飘在产品创新层面确实不上心。

04 营销要背多大的锅？

众所周知，香飘飘向来在广告营销上以大手笔著称。正如前文所说，仅2019年上半年香飘飘广告费就达到1.13亿元，同比增77%。

其实在大家认为香飘飘“消失”的这几年，其在广告营销上也没有节省开支，始终贯彻大投入的策略。可以看到，在香飘飘的价值链上，营销被高度重视。

此前的大媒介投放策略带来的“洗脑刷屏”自不必多说。

为了增加用户粘度，香飘飘从2012年前后就开始做各种综艺冠名和影视植入。

2012年植入《一起来看流星雨3》，2015年植入《两生花》、《芈月传》；2016年植入了《欢乐颂》、《老九门》；2017年又跟优酷合作，为《三生三世里桃花》做总冠名，以及与爱奇艺合作为《新射雕英雄传》做独家冠名。

《卧底超模》、《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、《一年级》等综艺也都有香飘飘的影子。

今年，香飘飘果汁茶产品还冠名了《这就是街舞2》，推出了与手游王者荣耀联名款的产品。

有人说，在人口红利逐渐消失、实体经济日渐疲软的当下，依旧试图靠着广告营销来进行顾客下沉，注定失败。

其实，从单一的营销动作来看，无论是对热播剧的热衷还是对热播综艺的追逐，香飘飘在营销上的表现都可圈可点。

毕竟，热点与流量是品牌营销营销天然的触发器。

但从时间线上可以看到问题所在，香飘飘始终沉浸于娱乐营销与高强度的品牌曝光，本质上来说与之前洗脑式的硬广投放没有区别。

然而与之相对应的是，如今的消费者变了！

他们变得爱表达，爱参与，不再被动的接受单向灌输，转而进入一个消费者高度赋权的时代。

菲利普.科特勒在《营销革命3.0》一书中提到：当下是以价值观为导向的品牌塑造时代。面对当下的营销环境，企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。

因此，营销3.0时代的品牌打造不仅仅是情感品牌，更重要的是站在一个更高的维度，用企业的商业模式、价值观、愿景、使命和消费者形成共鸣，从而塑造一个无比坚固的关系和忠诚度。引导价值观，更高维度的打造品牌。

然而，反观香飘飘这些年的品牌营销始终困囿于高强度品牌曝光的思维无法自拔。对消费者与营销环境的变化没有丝毫的察觉，更别提通过价值观的沟通与消费者形成共鸣。

但一个品牌的成功终究是包含产品、战略、营销等各个层面综合因素相互作用的的结果，营销只是一方面。

我认为香飘飘折戟最根本的原因还是在于忽视了自身的核心竞争力建设——产品发展策略，这一真正吸引消费者的核心问题。况且杯装奶茶这一品类的势微并非营销能解决的问题。

毕竟，任何营销最终都要回归到品牌的产品层面。

于是，这在表象上是品牌营销层面的失利。但拉开时间的长线，不过是产品层面的乏陈可新导致在营销上的“病急乱投医”，而且还用错了方向。

只是这一次绑定顶级流量王俊凯，还推出高颜值珍珠双拼新品奶茶的香飘飘能重回曾经的巅峰吗？

这到底是一次产品与品牌并重的创新与探索，还是终究又是一场高强度品牌曝光思维下流量的狂欢。

我们拭目以待！

作者：007（营销界007主笔）

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