藏在盲盒里的千亿市场

藏在盲盒里的千亿市场

买下一个盒子，但并不知道里面具体装的是什么。纪念款、限定版、隐藏版，扭蛋……盲盒就是一个惊喜营销，它本身自带神秘感，在打开盒子前，你都不知道里面装的到底是什么。

作者：萧潇

网上有个段子：某英国官员被曝贪污，但他的钱不是花在豪车、别墅或奢侈品上，而是用来购买艺术玩具——他家里堆满了公仔玩具。

潮玩，潮流玩具，又称艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、街头潮流文化、IP等多元素，融入玩具这一特定“载体”。这种并非面向儿童的产品，具有一定的文化内涵或背景故事，获得各个年龄层的好感。

其艺术收藏价值甚至大过玩乐性质。特定系列生产数量的限定、隐藏的爆款，让价值暴涨。

来看几个潮玩相关的数据：创造了Molly、毕奇等等潮玩的头部潮玩集团POP MART（泡泡玛特），董事长兼创始人王宁表示，2018年Molly系列产品一年内卖了400万个，在中国的销售额超过2亿元，今年预计最少销量翻番，卖到800万个。

POP MART是大陆市场的拓荒者和成功的代表，于2017年新三板挂牌上市。

POP MART目前国内共有100多家直营门店，几十家无人店以及大概300多家自动售卖店，今年预计自动售卖店的数量可能会达到600家。全球范围，有20多个国家可以购买到POP MART泡泡玛特的产品。

在全球超市卖潮玩的Funko，与复联、权游、惊奇队长等等当红IP联名，今年一季度净营收1.668亿美元，同比增长22%；净利润710万美元，同比增长216%。去年销售4.25亿美元。

上图为Funko获得的部分版权

我国的玩具市场2019年达721亿，年均增长约9.16%（投中网预测），而潮玩受众更广、玩法更多、群体消费能力更高，与艺术、IP市场结合，在全世界增长空间巨大。

年轻人们的潮流玩具，何以疯狂增长，有千亿市场的潜力？

我们还要从收集癖说起。

一、人人都有收集癖

上瘾，收集癖症候群。

你永远不知道，拆开的干脆面里藏的是哪个水浒英雄；你永远猜不到，旅行青蛙会寄给你什么样的明信片和伴手礼；你也永远想知道，英雄联盟下次抽奖，会爆出什么皮肤。

潮玩爱好者们，同样痴迷于拆开下一个盲盒的兴奋感，获得一个“隐藏款”能惊喜到发狂。

氪金族千千万，收集癖占一半。收集癖或大或小，如瘾，随形。

还记得小浣熊方便面里附赠的108水浒好汉卡片吗？1999 年，小浣熊公司聘请专业画师绘制水浒卡片，制作精良。多少男孩立下集齐108张卡片的大志，花掉所有零花钱。

而成为一代人共同的记忆的水浒卡，可能让数千万人卷入其中。据说，小浣熊公司挣到几个亿，用利润建起一栋办公大楼。

而后，奇多如法炮制。在2000年发行一套以三国人物为主题的卡片，2002年发行的57枚战斗陀螺，还有暗金卡、亮银卡、少量的错版卡。

三国关羽普通卡 vs 错版卡

近年来春节的“集五福”，在设计、收集和社交思路上，也有异曲同工之处。

集卡只是初级阶段。往后走，变形金刚、高达、EVA、乐高等等的玩具、手办、周边，游戏中的皮肤、武器，氪金族伴随90后的成长而发展壮大，95、00后消费能力更强，一开始就更细分和低龄化，拥有更大的变现空间。

乐高蝙蝠侠大电影海报

二、让人上瘾的快消玩具

收集潮玩，为何让人上瘾？

一是单价不贵，二是惊喜营销。盲盒是惊喜制造机。

盲盒，源自日本，小纸盒里装着不同样式的玩偶手办。一般每种盲盒都会成系列按照季节售卖，每个系列都会有12个左右的款式，每个盒子上没有样式，只有打开才知道自己抽到什么。

盲盒单价并不算高，如泡泡玛特，一般在39-69元之间，一个系列一般几百元。但它却像潘多拉的盒子，一旦打开，就在不知不觉中把你的钱包掏空。

一是它的玩具往往只是一个载体，一个容器，如Funko的大头，Molly的噘嘴女孩，可以不断换装、更新系列，新品不断。

Funko与火极一时的疯狂动物城IP

二是每个系列中都有“隐藏款”。隐藏款并不被包含在常规系列中，抽中出现概率低，而且非常随机。很多时候，即使你一次性买了一大盒12款，都不一定能抽到隐藏款。

三是除了“隐藏款”这个必杀技之外，商家还会不时推出一些限量版，价格远高于普通版。

类似扭蛋机，单价低冲动消费强，系列多、隐藏惊喜，复购强。这种抽奖式的模式，使得其中隐藏版的molly最贵已涨30余倍，在某鱼上的价格，胡桃夹子（2018年圣诞款）系列隐藏小王子也高达1500-1600/个。

客群可以小到小学生，如Molly这类便宜兼可爱的盲盒，也可以大到艺术品收藏家，如KAWS、空山基这样的大神。

遍布日本街头的扭蛋机

买下一个盒子，但并不知道里面具体装的是什么。纪念款、限定版、隐藏版，扭蛋、盲盒就是一个惊喜营销，它本身自带神秘感，在打开盒子前，你都不知道里面装的到底是什么。

如果把几款玩具赤裸裸地放到店里，想要哪个挑哪个，就不会那么想要了。

抽到不喜欢的想再来一次，总想要下一个下一个，就像上瘾。

三、新型社交货币

上瘾，抓住了消费心理；而产品设计，则塑造了新兴的IP。

潮玩大部分没有故事的依托，单纯以形象打动人。如Line Friends、KAWS，却拥有丰富的内容的延展性和玩法。比如换装，改装，交换等等。让拥有同种玩具的人，一起集娃，还可以换娃，改娃，形成线上线下的社群。

就像水浒卡，在某种程度上成为男孩之间的通用货币，拥有稀缺卡片，就能成为孩子头。而当在游戏中爆出了稀缺的装备、皮肤，甚至可以直接变现。

潮玩也成为新生代的社交货币。你喜欢自己的娃娃，可以给她穿Chanel，穿LV，甚至住起豪宅。

泡泡玛特的用户大多集中在一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上。收入相对较高，审美能力、消费能力高于平均水平，对潮流也有自己的理解和风格。

穿着不同的Molly

自改装车、改装高达后，“改娃”及其社区圈子应运而生。而且像改装车一样，也有了不同的“级别”。

加装饰、换颜色是基础级别，从盲盒很可能拿到配色不好的“雷款”，大部分女生会改成马卡龙色或粉嫩色，换色之后价格直升。

稍复杂的是用几个娃的重新组合成新的。最高级的全改，需要从画图到喷绘，这样的玩家，其实很多也怀有创造出自己的“潮玩品牌”的梦想。

但改娃和盲盒中奖一样，往往投入多过升值。

四、不朽：从潮流玩具到当代艺术

开头那个段子里的英国官员，并不虚构，我们身边就有这样真实的人：比如花几千万去拍卖、收藏KAWS。

你并不能一竿子打倒，说这是智商税，毕竟很多收藏高达、KAWS玩偶等等的“玩家”，藏品的增值是惊人的。

2019年初，KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元，约合人民币 50900 元。

2019年4月，香港苏富比拍卖会上，一个以米老鼠为原型的黑色COMPANION拍卖价格超过200万港币。每种COMPANION全世界只发行十版，每一版都有编号。第一次在拍卖上出现，是NIGO的“一生两命”拍卖会。

一生两命，这个名字很妙，就像当代艺术：人只有一生，却希望在一生去构建另一种可能性。譬如，附着在玩具、汽车、艺术品、手工艺品之上。

价值和意义，本身就是人去赋予的。金钱价值只是一个刻度而已。而另一个刻度，则是时间。

更多的人相信其价值，才可能流通和升值。而如果本来就是有资本的人，那么，他们的热爱、审美的加持，也能让藏品保值和升值。

即使很多人觉得现代生活空虚、肤浅，但“不朽”，或许就附着在这些当代艺术玩具之上。其穿透时间的价值，体现在创意、工艺甚至内涵之上，也许将成为未来人类的“文化考古遗产”。

作者：萧潇

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