「样板间」，宜家获客的秘密法宝

「样板间」，宜家获客的秘密法宝

老牌宜家似乎总有魔法让顾客在店里多待一会、多买一点、过几天再来一趟……

作者：毛毛

1块钱的冰淇淋，5块钱的热狗，最便宜的西餐厅，令人惊艳的家具性价比，被纳入经典案例的零售动线……

老牌「宜家」总有办法能让顾客在店里多待一会儿，并产生拥有这样一个家的强烈欲望，而它的样板间就是这样一件获客法宝。

一、场景化营销的先行者

相信大家对宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）从卖铅笔小贩变成全球首富的故事并不陌生，这位精明的生意人在1953年开始销售平价家具，但是当时的宜家位于极其偏远的地区，对于如何用最简捷也最廉价的办法把商品跨越地域限制地送到大城市顾客手里，年轻的坎普拉德还是踩了不少坑。

故事的转机发生在一名叫Aaron Montgomery Ward的芝加哥人身上，他首创了唯一能跨越地域限制的“邮购零售业务”。坎普拉德好像瞬间找到了救命稻草，立马将邮购列入自己经营的环节之中。

于是，每天早晨6点50分，一辆送牛奶的货车就会准时来接收货物，再将其送到火车站。

由于邮购生意打破了区域限制，宜家的家具销售量也得以蹭蹭上涨。但这样的好日子没过多久，坎普拉德还没来得及关起门来数钱，新的问题又找上门来了。

消费者常常发来投诉，说是收到的商品与邮购目录（宜家《家具指南》的最早雏形）完全不符，看来买家秀和卖家秀的梗真的不分地域不分年代。

只不过那个年代还没有店家给投诉者寄便便、打骚扰电话甚至上门砍人的戏码……

为了挽回生意，坎普拉德不得不再度增加筹码，他迅速在阿姆霍特农场买下了一间木工坊，并将其摇身一变，改为家具展厅。

▲图源:IKEA

自此每每店里出了什么新品，总是第一时间出现在家具陈列室里，让顾客亲眼查看、亲身体验产品再购买。

当然，这一个新点子也不负众望，上门参观的顾客越来越多，宜家的销量开始更为可观。

也就是在那时起，现代宜家的概念也初步成型。

本质上，宜家正是利用产品目录吸引人们到店铺来参观样板间，再完成购买。这就是如今宜家门店的雏形。

好的营销，无非就是在于如何让顾客相信，基于某种理由或情感，他需要你摆在架上的商品。

而最有效的方法之一就是建立使用者情境，让顾客直接看到商品被买回家以后的样子，以此影响消费者决策。

只不过作为场景营销的先行者的宜家更巧妙，几乎没有一个家居品牌能像他家那样全是用自由产品就能组成各种功能房间，它甚至会在样板间里为自家的每一件商品设计一个能道出故事的情境风格。

如今随意走进任何一家门店，已经布置好的客厅、卧室、厨房、洗手间等等样板间里塞满了宜家商品，初入职场的年轻人、手上没多少钱但对生活有要求的年轻情侣、刚成立的三口之家……

不同的人群或在沙发上随意落座，或是躺在床上刷刷手机聊聊天，或是围坐在餐桌上幻想着一家人开饭的场景……

他们有着不同的面孔，但相同的是此刻都共同沉浸在宜家样板间塑造的场景里，心里更会忍不住联想到：如果这些东西都摆在我家该有多好。

二、卖货？还是卖生活的想象？

答案很明显是后者。

没错，我们总是习惯在家具中倾注自己对生活场景的设想，宜家更是把这种设想发挥到极致，它一直以各种不同的方式去研究人们生活的方方面面。

比如在宜家的样板间里，除了蹭空调的小区大爷大妈，你肯定会撞见不少恋爱中的年轻人。

的确，这里的每一个样板间都在构建着年轻情侣“未来”&“家”的梦：他们在这里一起幻想，未来属于自己的爱巢，下班就倒在爱克托沙发里，把头埋进软垫，翘起双脚放松全身；周末坐在布满阳光的阳台波昂扶手椅上，猫也忍不住跳上来……

这里给足了你俩迅速组建“家”的理由。

国内有不少家居品牌，也会出类似的样板间，同样设置了场景、以及在场景之中的人，但对这些品牌来说，样板间也好，产品手册也好，大多都还只停留在宣传产品的“千人一面”层面上：

这里是客厅，那就配上沙发、电视、大桌子；这里是厨房，那就锅碗瓢盆备齐就可以……

但是作为店里的获客顶梁柱，宜家的样板间更多会去考虑不同家庭不同时期的不同需求，生活空间越来越小，客厅如何兼做卧室？家庭办公室和舒适的客厅如何轻松转换？讲求健康体质的时代健身空间怎么解决？如何为准备出生的小宝宝重新布置家里的动线？一起生活的一家人，如何在有限的地方里享有自己的个人空间……

你看，很多人都对装饰空间心生恐惧，要不就是不懂房屋设计，要不就是没有时间，要不就是预算不够……

事实上，很多人逛宜家其实都是冲着“找灵感”来的，因为在宜家样板间一个个细致的场景设置里，总能轻松找到解决这些生活中困扰的方法。

是的，宜家不只提供家具，而是花费更多的笔墨来提供一整套居家解决方案。

每每僵化的思维被打破，你都会不禁感叹“原来还能这个样子”。

宜家几乎从来不围绕产品说事，而是一直在阐述“什么是家、什么是生活”，来传递一种“我买的不是家具，而是像宜家样本间一样美好的生活”的想象。

三、样板间：宜家价值观的最直观传递

“为大众创造更美好的日常生活”(To create a better everyday life for the many people)。

这是宜家创始人坎普拉德时常挂在嘴边的话，也是宜家对家的价值观的最佳体现。

但是如何让这句听起来既普遍又有点虚的话更加让人可感可知，样板间就是宜家的押宝利器。

我们不得不面对这样的事实，城市越来越拥挤，而房价居高不下，不少人，特别是年轻人，只能选择相对更小的房子。

虽然住的地方更小了，但不代表就没有了生活，只不过有些空间要开始承载更多的功能，灵活巧妙的设计就变得相当关键。

在宜家看来，任何的家具，只要适合主人当时的经济、心理状态就是最完美的。

家就是个容器，这方寸之间却能容纳很多惊喜，两个人的时候可以是整个世界，亲朋好友来访时又是另一个天地，独处时又有和自己对话的足够空间。

在这里没有对错，只有最适合你的生活方式。

在这里，预算有限也没法限制你想要的“家”。

总的来说，逛逛宜家的样板间，你大概能发现宜家想说的两个核心点：

一是我们为每个普通人设计；二是不管房子大小，我们有很多好点子，解决你在装饰家的过程中会碰到的各种难题。

为何宜家会有这样的自信？

可能很多人都还不知道，想在家居领域占据更多地盘真的不得不使出浑身解数，事实上宜家从无到有制作一个样板家，保底就需要用到三份资料。

一份是主人资料，是的，宜家商场的每个展间其实都有一个虚拟的主人，因为考虑顾客的实际需求，明显比风格和家具的搭配更重要。

也只有对空间主人的具体行为与生活剧情描述，才能对应相应的产品与解决方案，最重要的是，这种需求可能随时都需要进行细节的调整来融入顾客的实际生活。

比如小宝宝一天天长大，妈妈开始担心家里的桌角等潜在危险，于是宜家设计师会安装防撞角等等。

第二份资料才是销售部提供的本年度主推产品的明细列表。

实际上，这两份重要资料并不是宜家的YY，他们每年都会去一些典型的家庭做家访，可能是单身家庭，也可能是情侣、新婚夫妇、刚成立的三口之家等等，他们都是宜家的现有以及潜在顾客，而对这些人群所做的相关的分析，则形成了宜家样板间制作的第三份资料。

出过《玩具总动员》、《飞屋环游记》等爆款动画的皮克斯动画工作室（Pixar Animation Studios）的首席创意官约翰·拉塞特曾说过：好的动画能让我们开心几分钟，而唯有好的故事情节，才能让我们一直坐着把电影看完。

这句话，放在宜家身上同样适用，面对一个陌生的市场，低价、功能性等以产品为导向的思维的确能快速获得目标消费群的好感，而当大家渐渐熟悉起来的时候，唯有以品牌和价值观为导向的内容才能获得信任与长期的情感连接。

作为宜家最重要的获客法宝之一，宜家的样板间向来是一项存在感极强的营销利器。

宜家不仅用它来传递新品信息，更是在传达像宜家样本间一样美好的生活。

很明显，在今天的用户眼中，最能反映价值的不再是金钱，而是时间。

因此受到顾客青睐，进而愿意投入宝贵时间的商店，已不再是仅仅是提供实用商品的商店，而是那些透过不期而遇、周祥服务和各种新点子，让顾客感到惊喜、愉悦并提升生活品质的空间。

而老牌「宜家」似乎总有魔法能让顾客在店里多待一会儿、多买一点、过几天再来一趟。

而不是像一般的购物商场那样，让人心里一直咒骂：该死的通往1楼的楼梯和出口到底在哪里！

作者：毛毛

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