肯德基、麦当劳、汉堡王，背后的定价逻辑！

肯德基、麦当劳、汉堡王，背后的定价逻辑！

为什么肯德基、麦当劳会推出“工作日套餐”？为什么麦当劳喜欢发放各种优惠券，汉堡王热衷推出各种定制化汉堡？其实，背后都是产品定价的逻辑。

作者：李东阳

如何实现利润的最大化？

举个例子，甲乙丙三个人想吃一个汉堡，甲愿意支付的最高价格是25元，乙和丙分别是20元和15元。假设汉堡的成本是5元，对于餐厅来说自然希望卖给甲的价格是25元，卖给乙和丙的价格是20元和15元。

但现实却是，不会有哪个傻子会主动说我要支付25元。因为，菜单上明码标价是15元！

在现实生活中，为什么肯德基、麦当劳会推出“工作日套餐”？为什么麦当劳喜欢发放各种优惠券，汉堡王热衷推出各种定制化汉堡？

其实，背后都是产品定价的逻辑。

为什么汉堡的定价是15元，而不是20元？

对于品牌来说，任何的定价行为绝不是简单的“让利行为”,都是为了追求收益的最大化。

还是如上所述，以甲乙丙为例。

甲购买一个汉堡，最高愿意支付25元，乙和丙分别是20元和15元。也就是说，餐厅理论上的最高利润是45元。

但是，由于菜单只能是一个价格，所以假设汉堡的定价是15元，那么餐厅的利润是30元；假设定价是20元，那么总的利润还是30元。不同的是，在第二种情况下，丙选择拒绝消费。

也就是说，如果餐厅更看重销量，那么定价应该是15元；如果更看重效率，那么定价则应该是20元！

尽管这只是一道简单的数学题，而且并不难。但是，明白了“利润最大化”的道理后，我们再做进一步探讨。

为什么肯德基、麦当劳会推出“工作日套餐”？

对于经常光顾肯德基、麦当劳的消费者来说，一定会发现，平时卖29元的套餐，工作日午餐时间只需要19元或者17元。

可能有人会说，这只不过是品牌刻意的“降价”行为而已，通过让消费者产生“占便宜”的心理，进而增加产品的消费量。

表面上看，的确如此。但事实，却非那么简单。

一个重要的理由在于，如果通过“降价”的方式可以增加消费量，进而实现门店总收益的增加。那么，为何不干脆一周七天降价呢？

当然，这也不是品牌大发慈悲的让利行为。

一方面，“工作日午餐”会专门选择高频的菜品，比如鸡肉卷、香辣鸡腿堡，即便消费者选择堂食，时间也不会很长，这就增加了门店的翻台率；

由于是工作餐的缘故，很多消费者的用餐时间只是平时的一半。因此，门店可以接待更多的消费者，进而增加了整体的营业额。

很多餐厅推出“在规定时间内结束用餐即可打折”，其实背后也是这么个道理！

另一方面，消费者选择在午餐时间去肯德基、麦当劳，这就必然要忍受排队和拥挤。对于消费者来说，这也是一种隐形的成本。

所以，选择“工作日套餐”的消费者，未必就享受了真正的实惠；而选择平日去肯德基的消费者，未必就成了冤大头。

为什么肯德基、麦当劳发放优惠券不愿意打折？

无论是优惠券还是折扣，本质上都是替消费者节省。

不过效果却不一样。

折扣不仅容易对品牌造成伤害，而且也会造成定价上的混乱。简单的说，就是会引起没有折扣消费者的不满。

但是，优惠券不存在这种冲突。

优惠券的目的在于吸引那些对价格比较敏感的人，也就是所谓的低收入消费者。那么，优惠券到底有什么好处呢？

首先，优惠券不是固定发放的，需要消费者花更多时间多关注和收集。

其次，优惠券会限定使用的时间和套餐，这就让愿意接受优惠券的消费者丧失了时间上和菜品上的主动权。

也就是说，优惠券一方面满足了低收入消费者的需要，但另一方面又不会招致高收入消费者的抵触和反感。因为，他们不愿意自己的消费行为被束缚。

实际上，像美团的美食优惠券，还是航空公司的特价票，会规矩订票的不同时间、退票改签权利等实行的差别定价，都是这么一回事。

为什么唯独汉堡王要推出定制汉堡？

在汉堡王，消费者只需要花费25元就愿意购买一个包装盒上印有自己头像的汉堡。

也就是说所谓的“定制汉堡”！

这时候，有些对价格不敏感的消费者，或出于好奇、好玩的心理，大多都会选择尝试。另外，汉堡王也会推出精简版的汉堡，比如一个原价15元的汉堡现在只卖10元。

当然，这需要提前预定。

实际上，定制化的应用场景还有很多。比如借着节日会推出定制款套餐，比如借着新品发布或者营销活动，会推出代言人签名款套餐等等。

总而言之，既能够让消费者觉得好玩，提供意想不到的小惊喜，又让品牌变得更加的有温度。更重要的，一款普通套餐的售价只需要89元，但是定制款却可以卖到139元，而二者的成本差却几乎可以忽略不计。

换言之，定制化的背后，其实是丰厚的利润！

定价也是竞争力手段

客观来说，定价是一门很复杂的学问。

不仅要考虑品牌和产品，还需要考虑目标消费者群体。除此之外，竞争对手、可替代产品、供应商渠道商都需要考虑。

但不管怎么样，背后的套路都是有倾向性的。

比如，智能手机分为64G、128G和256G，但是从成本上来说，真的会相差那么大吗？恐怕未必！

价格歧视的行为在现实环境中也比较普遍。

比如，很多餐厅堂食的人均消费一般在80元，但是上线了美团外卖之后，硬是推出了售价48元的单人套餐。这也是价格歧视的一种表现。

但不管怎么说，价格歧视还是提高了人们的消费质量。比如，舍不得吃肯德基的消费者，依靠优惠券能够走进肯德基的餐厅；比如，舍不得坐飞机的消费者，也可以提前一个月购买特价机票，获得很大的优惠。

对于品牌来说，消费者的消费能力参差不齐，要想在不损害品牌价值的情况下，差异化的定价是不错的手段。

作者：李东阳

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