江小白/步履不停/许舜英：文案的第3种成功之道

江小白/步履不停/许舜英：文案的第3种成功之道

当你写作文案时，一般会发掘产品的两种利益点，来打动消费者，分别是功能利益点和情感利益点。这是我们在创意文案时，最为常见的两种方向。但是这两种利益点策略，都有一个明显缺点，而我们也许有第3条路可以走。

一、文案常见的两大利益点

1. 啥叫功能利益点？

就是从产品功能方面挖掘出的利益点，比如“充电五分钟，通话两小时”就是一个典型的功能性利益点——从功能来说，手机的充电技术更加强大。

或者脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”也是功能利益点，因为“送礼”是从脑白金的礼品属性衍生出的利益点。

2. 那么情感利益点呢？

就是从产品或者品牌理念出发，给消费者精神上的抚慰，比如万科的“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，就是给人精神上的抚慰，让消费者与品牌产生共鸣。

或者下厨房的“唯有美食与爱不可辜负”也是典型的情感利益点。

风行几十年的“定位理论”，也是以这两种利益点为基础：

由于人们的心智空间有限，所以要在广告中反复腔调一个“具体利益点”，以期望这个利益点与品牌产生认知关联，并占领人们的心智。

比如强调功能性利益点的凉茶品牌“怕上火，喝王老吉”：

以及强调情感利益点的安世飞的“我们更努力”：

但是这两种利益点策略，都有明显缺陷:

首先，现在是产品爆炸的时代，每一个品类下至少有十几种甚至上百种同类产品；这些产品都在拼命争夺为数不多的功能利益点，于是大家一起陷入利益点大战的泥潭。

比如在手机行业：你宣传电池的快充，我主打拍照清晰，他以“轻薄”为卖点，最后的结果就是大家都拿着一些微不足道的利益点打成一团，谁也得不到太大便宜。

而感性利益点的缺陷，就是它几乎是无穷无尽的：

比如某个运动服装品牌可以选择“热血”为感性利益点、也可以选择“坚持”，另外还有快乐、自律、成功、成长、向前、面对、坚持、奋斗等等都可以用。只要你慢慢想，总有很多感性利益点可以利用。

另外，感性利益点很难与品牌产生强联系。比如“奋斗”这个感性利益点，耐克可以用；阿迪达斯可以用；新百伦可以用；甚至老干妈都可以用，比如“为努力奋斗的生活，加点辣”（我自己杜撰的）等等。

那么怎样来解决这个问题呢？有没有第三种道路呢？

二、第3种利益点

这里的第3种利益点是由道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆在《文化战略》中提出的，他被称为“文化创新利益点”。

这个利益点并不是出自产品和品牌本身，而是将社会文化环境的演化，以及由此衍生出来的某种新文化趋势，嫁接到品牌本身。

有点难理解是吧，那么我先举3个例子吧。

1. 江小白

江小白的成功，其“走心文案”功不可没，那么我们再深入想一下，为什么江小白的“走心文案”可以传播如此广泛呢，仅仅是因为文案扎心吗？

在思考这个问题之前，我们先看几张江小白的经典海报：

在江小白的海报文案中，我们可以提取几个关键词：感性、文艺、青春、爱情、异乡打拼等等。

那么他们目标用户的是哪些人呢？我们总结了一下：20~30岁左右的年轻人；男性为主；感性；独自打拼；由于年龄较小，在收入普遍不太高等等。

大家还记得大概从2013年《致我们终将逝去的青春》开始，青春回忆式的电影开始走红，此后《匆匆那年》、《同桌的你》、《我们的少女时代》等纷纷出现。

为什么从那时候开始，青春片开始大行其道呢？

因为在这个时间点，80年代末90年代初出生，在比较富足的条件下成长的孩子，基本上都已经离开校园步入社会了。

当这些人进入社会后，在各种生活、工作的压力下，会感觉到大城市孤独，远离家乡的寂寞，他们中的有些人会逐渐发现，青春校园里的爱情和友情是多么简单和美好。

于是他们中的很大一部分人，开始集体怀念自己的青春岁月，怀念当时青春的自己以及爱情上的敢爱敢恨，于是当此类电影出来后，对于青春的怀念会促使他们走入电影院。

江小白的文案也是一样，它有意无意的迎合了这个文化趋势，而这已经不是一种简单的情感利益点，而是对于整个文化倾向的迎合。

2. 步履不停

步履不停被称为淘宝第一文艺女装店，其文案也被称为淘宝第一文案，他们的典型消费者是偏文艺的都市女青年。

我们先来看看它最具代表性的几则文案：

文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

文案：

秋天已见夏天的尾巴，气温每天都下跌一个拥抱的温度；

这个不算太好的年份，坏消息总比好消息来得快，散得慢。

2012的诅咒，是句玩笑话，但我们最好把它当真；

该爱的爱，该释怀的释怀，

该相聚的相聚，该离开的离开。

乘一架飞机略过天际。

踩一辆单车晃晃悠悠，

收拾收拾，我们秋天见。

文案：上个月的薪水，接不住这个月的花销，随它去。这个月的腰围，塞不住上个月的裤子，随它去。老板的脸色像来了大姨妈，随它去。男朋友和别人眉来眼去，随它去。有你没心没肺的笑容，谁也拦不住春暖花开，随它去！

如果我们仔细阅读步履不停的文案，就会发现其文案中总是透露出闲适的生活情调，以及对于某种自由的渴望。而正是这类文案腔调，受到很多偏文艺女青年的喜爱。

归根结底，这也离不开社会文化趋势的原因。

和江小白相似，步履不停将目标消费者定位为，都市文艺女青年。

由于这个群体中的很大一部分人，在相对富足的条件下长大，她们对金钱上的追求远远不如父辈们那么强烈，反而是有着明显的个人主义倾向，想要实现自己个人的价值和理想。

像“世界那么大，我想去看看”和“人生不只苟且，还有诗和远方”这两句话的风靡，就是对这种思想倾向的强力证明。

那么在这种倾向下，给大公司规规矩矩的打工，本身就是一种压抑和苟且，他们渴望的是远方和自由，她们向往的是“自己喜欢的生活”，而不是世俗的成功。

而当我们购买衣服时，我们喜欢的不仅仅只是衣服外在的特点，同时也希望可以拥有服装品牌所传达出来的气质。

所以回过头再看步履不停是文案，就能理解他为什么在圈子里走红了——它迎合了这一批消费群体的集体文化倾向。

3. 许舜英·中兴百货

说起中兴百货，大家第一个想到的应该就是许舜英的文案，她的文案为中兴百货带来了28倍的规模增长。

我们先来看几则许舜英的经典案例：

文案：当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

文案：衣服是这个时代最后的美好环境她觉得这个城市比想像中还要粗暴，她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。

文案：三日不购物便觉灵魂可憎骨磁皂盘教你饭前洗手，少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在，只要懂得买，连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。

许舜英创作文案的背景是什么？

上世纪八九十年代，是中国台湾地区的经济高峰时期，经济上保持了高速增长，人均收入也有了极大的提高，那么在此经济背景下，当地人们的消费主义开始出现，消费意识也逐渐多元。

而我们回过头来看许舜英的在那个时期的文案，很多也都弥漫着消费主义的气息。

也就是说她文案中所传达出来的意识，并不是凭空而来的，而是对于当时社会文化倾向的回应。

三、社会文化洞察

广告不是在真空中传播，它依托于整个社会环境，而组成整个社会环境的是“人”，人们的思想不是一成不变的，因此社会文化也会随之变化。

在这种演化的过程中，原有品牌一直固守的文化传统，已经不能适合新生的文化倾向；因此消费者对于商品的文化表述，就会产生新的需求，这就是所谓的第3种利益点。

以上列举的三个案例，他们的文案之所以能流传，其中的一个重要原因就是迎合了当时的某个社会文化倾向。

这种倾向与所谓的“心理洞察”是不同的，心理洞察是探索目标消费者的深层次心理，它并没有考虑到社会环境，而文化洞察则是对整个社会文化倾向的判断。

只要品牌方找到这个倾向，用这个文化来修饰自己的品牌，去包装各个消费者接触点，那么品牌便能更好的被消费者接受。

那么如何找到这个利益点呢？

1. 必须找到一种进步的文化倾向，而不是倒退的、落后的。

2. 它蕴藏在社会文化不断变迁的节点，比如随着社会整体的进步，男女平权已经成为了一种共识。

3. 它们一开始基本都是一种小众文化，比如现在已经大火的国风文化，在十年前是一个非常小众的文化，但随着我们经济的发展和国际地位的提高，传统美学自信会逐渐回归。

4. 他应该有一个“文本之源”，也就是说这种文化虽然小众，但它并不是凭空臆造的，而是在社会中本来就有这种文化的存在，只是被大众忽略了。

比如“世界不只眼前的苟且，还有诗和远方”这样的浪漫个人主义，其实从古至今一直都有，像陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”就是表达的一样意思，只是由于社会环境的不同，它有时沉寂有时复苏而已。

参考资料/案例来源

《文化战略》道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆

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