杜蕾斯，真的“变了”吗？

杜蕾斯，真的“变了”吗？

新创意方像一名舰艇大副，要帮助船长做航线大转。而站在风口浪尖上，做得好与不好都会引来更多围观。

作者：响创意

利欲可以熏心，也可以反噬品牌。这些，你相信吗？

一

杜蕾斯X喜茶的热点终于散去，不良影响开始显现。

419 #FOR ONE NIGHT 不眠夜#联合传播事故发生后，到29号官博仅仅发了两篇文字稿。

对一个靠网络发声的品牌，自主停更、消失超10天算得上是一场严重传播事件。

一切从杜蕾斯的变化说起。我大概是从这张海报开始留意到杜蕾斯变了。

为什么注意它？

因为当时一眼没看懂为啥在2月14情人节发布“关爱地球”熄灯一小时。

过往作品胜在“精妙创意+情趣文案” ，胜在精准调情，设计会较粗糙。

追热点老手多半不会做出这么歧义或绕弯的传播。

新作除了设计精致，创意和文案都弱了一些。

农历春节2月10日结束，2月14日对品牌方来说是节后第一个重要的营销节点。这场热点大考，结果并不理想。

元宵节

iPhone X齐流海以及没变化的设计

对比之前风格，大体能体会这是不同团队在做的东西。

接手杜蕾斯对任何一家创意公司来说都是机遇和挑战并存。

新创意方像一名舰艇大副，要帮助船长做航线大转。而站在风口浪尖上，做得好与不好都会引来更多围观。

做不好，会被拿来跟前任对比；做好了，会被说“杜蕾斯文案回来了”。

服务商交替变化本是圈内常态。

可是，在这场交接中，前任、品牌方和新接手的创意方，都因为商业利益触到了广告的禁区，也在反受其害。

各方“联手”用一次传播事故给其它品牌敲了一次警钟。总结成一句话，就是本文的第一个观点：『品牌方』不该成为创意公司的背景板。

二

记得有圈内大佬说过一段话：我一般很少说那是我的作品，那是人家花钱请我做的，是大家一起参与完成的，广告出来了所有权就不属于我的了。

很朴实，很受用。

对啊，创意人、广告公司怎么可以高调宣示作品所有权呢？

一定程度上，杜蕾斯的战场成就了环时的荣光，也形成了人们对它的刻板印象。

环时决心切割杜杜，就像当初W决心切割H5。

另一边，品牌方也不甘心一直躺在过往成绩上，要发展必须在现有基础上升级。分开是双方追求各自发展的必然选择。

从多家竞争者手里接过当红流量品牌的有门创意，也接过了品牌方和圈内外的期待——起码不能只是对前任的重复，否则就违背了品牌方换供应商的初衷。

各有各的想法，在各方利益驱使下，“换个活法”成了一种共识。“变”，成了必然选择，也成了当前杜蕾斯最危险的信号。

从『你变了』开始人设坍塌。

甚至，这是一场避无可避的人设坍塌，成因早就被埋下。

当品牌与创意方绑上了强关系，每一场分合都是以阵痛和不稳为代价。

品牌方是花钱为自己做营销，不是出钱满足广告人的创作欲，更不是为创意公司打广告。

当人们关注的是作品牛逼、广告公司牛逼时，品牌方在市场角逐中就交出了一半竞争主动权。

三

有人说一次事故换来一次热搜，多了数亿次品牌曝光，多成功的一次反向营销。

说这话的人，不懂营销，也看不到人设坍塌的连环影响。

杜蕾斯不怕跟风吹、跟风黑，但承受不了网友说“你变了”。

杜蕾斯文案可以犯错、也可以翻车，但处在创意商过渡期的杜蕾斯绝不能让用户那么快发现它“变”了，更不该让#杜蕾斯换文案#这一话题冲上全国热榜。

这是本篇分析的重点所在。

哪怕翻车100次，它还是杜蕾斯；一旦用户发现#杜蕾斯换文案#了，那就要调整身位来另眼看待这位“变心的旧情人”。

这一切得从杜蕾斯赖以暴红的“品牌人设”和“粉丝经济”说起。

杜杜在网络传播领域耕耘多年，才在大众心里种下了调情高手、风趣幽默的认知形象。人们认可它，正因为喜欢并接纳了这一“人设”。

“人设”是烙印在人们心中的品牌印象，是极其重要的隐性资产。

大张旗鼓地修整“人设”，摆明是要跟追随多年的粉丝主动提“分手”。“你变了”代表人设动摇、资产流失、认知转变、需重新建立认知认识。倘若新欢不及旧爱，一定会遭到大众的情绪反扑。

无论要换品牌高管，还是换创意服务商，工作过渡期让用户察觉不到“变化”，悄然行动、不要打枪，才是工作的重心所在。甚至，可以要求创意方在合同结束后暂缓对外公布合作关系终止，也可以要求新合作方对外保密合作关系。

但各方都少了一份矜持，把利益摆在首位的商业面前，“品牌”只是一盘待切割的蛋糕。

四

显然，“变化”带来的危机才刚刚显现。

急于表现的新创意方这才迎上了真正的困难。短期输出一两篇惊艳的作品，靠创作力、经验就够了。但长年运营social品牌，需要建立创意机制，需要重视人的聚合。

很多同类人聚合在一场，就能散发出一个能量场。

环时结束了杜蕾斯的业务，随之带走了这一项十分宝贵却看不见的创作资产——核心创作团队组织起来的与杜蕾斯网友之间的联系和沟通网。这种资源没法交接。

铁打的品牌，流水的创意服务方。

本来只要广大网友没发现杜蕾斯的“人设”变化，这套搭建起的创作生态圈还能继续维系，创作团队还可以从网友的神评和互动中接收到灵感电流，保证创意持续迸发。

之前的创作团队离场，新团队高调对外宣声接手，联合起各大品牌方推出越线传播，让全国网友都知道杜蕾斯换了文案。

戏台还在，换了一班人唱戏，有很多观众势必会离场，剩下的观众有一半在挑剔起哄……

运营多年才树立的这套创作生态关系，在短期内被轮番蹂躏。

新团队必须从头维系品牌与网友的关系，摸着石头去试探尺度，才能构建另一套新的互动机制。这无疑加大了品牌创意工作的难度。

重建工程耗时费力，短则一年半载，长则两三年。如日常表现还不如前任，网友和品牌方不会给新的创意合作方太多耐心，这是人之长情。

总之，这次事故对品牌的影响才刚刚显现。

从商业角度来看，这场分合中没有赢家。起于热点事件的杜蕾斯，也被热点事件所伤。品牌方自然是最受累的那个。

整件事对广告行业的积极意义，在于提醒甲方慎重管理创意服务商。起码以下有几个细节值得重视：

创意服务业平行互利5项原则：

1、品牌创意作品著作权协议归属于甲方；2、原则上品牌方是创意作品的第一对外展示发布口；3、未经甲方同意，乙方不得以任何形式私自发布创意作品、过程素材和创作细节；4、乙方出于展示团队能力的商业需求，对外宣示成果或提供素材委托第三方宣传出街作品，宣传稿需经甲方审核后再发布；5、合同中应具有保密条款，尽量切割品牌与创意公司的强关联性。

把“创意”幡旗举那么高，光明磊落地做着商业的事，尊重一下生意场的基本规则——价值交换、互惠互利共赢，也是正当之举。

可惜，很多人呼吁尊重创意的同时，并没同等地尊重商业。各方只尊重利益，所以，以上5点被当作玩笑略过，是大概率事件。

作品一出街就忙着给营销号喂素材，让作品在圈内转起来。媒体号为了赚流量，自会把作品捧上天。甲方市场部赚数据、乙方赚虚名，广告号赚发布费，一条完备的产业链已运转多年。

不确定广告的黄金10年会不会再现，我只知道，品牌兴广告兴；市场衰，整体传播预算定率先缩减。

品牌是广告存活的土壤，创意公司和个人不得消费品牌。前面来了一批过度消耗土地的播种者，后人一定会遇到大饥荒。

最后这句话，你认可吗？

作者：响创意

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