摆脱算法的束缚，社交媒体愈发私人化

摆脱算法的束缚，社交媒体愈发私人化

Escapex的成功和微型社交媒体网络的兴起，说明社交媒体发展的大趋势是：人们的在线交流越来越私人化。

原标题：Influencers are flocking to a surprising new kind of social media

来源：Fast Company

译者：智子

就在几天前，演员杰瑞米·雷纳（Jeremy Renner）公开上传了一段延时视频，视频中他在镜子前试穿不同的服装。帖子写道：“为电影《复仇者联盟》的新闻发布会做准备。你到底该穿什么呢？”超过2000名粉丝在这条贴子下面留下了评论（一些粉丝提供了着装建议，但更多粉丝统一认为不穿衬衫会更好看）。也有些粉丝说了类似祝他好运的客气话，还有些粉丝则留言说祝大家星期五快乐。

值得一提的是，杰瑞米·雷纳并不是把这个帖子发布在社交应用照片墙（Instagram）上，而是发布在他自己的应用程序上。那里聚集了他的铁杆粉丝，在那里，粉丝们可以滔滔不绝地谈论他们喜爱的明星。粉丝们不仅可以评论雷纳发布的照片、视频和一些私人比赛，还可以在“粉丝群”（fanfeed）中发布帖子、上传照片等——迅速浏览之后我们发现上面有各种各样的帖子，比如一名粉丝理发前后的照片，寻求前往洛杉矶的旅行攻略，以及美食帖子。举例来说，一名粉丝上传了一张照片，照片上是一份西红柿汤，一份帕尔马干酪配培根的鸡肉，据这名粉丝称这份美食是参照另一名粉丝的食谱完成的。

这些内容和雷纳有什么关系吗？

所有的一切都和雷纳相关，又都不相关。

雷纳以及其他名人的应用程序，如艾波·罗斯（Amber Rose）、模特亚历桑德拉·安布罗休（Alessandra Ambrosio）以及音乐家鲍勃·马利（Bob Marley），皆在使用一个旨在创建以名人个人为中心的小型独立在线社区。对于粉丝们来说，这样的应用程序就像一个个迷你的却又私人化的照片墙，他们也可以在上面分享自己的喜好，取得的成就以及面临的困难。

如今，照片墙是明星与粉丝之间进行互动的平台之一。但一些互联网影响者却想要寻求更多的东西：他们想拥有专属于自己的照片和观众。他们不再想让算法继续决定哪些粉丝能看到他们的内容。他们也希望扩大自己的收入来源，不再仅仅依赖于发布赞助商的内容和广告帖子来获得收入。

与此同时，用户也有类似的困扰。一些用户无法忍受社交平台不断侵犯其隐私，而且由于社交平台在某些方面缺乏透明度，他们正试图把目光从消息推送平台转向内容信息与自己相关的小群体，甚至转向像雷纳和罗斯所建立的这种独立应用程序。

制作这些应用程序的公司Escapex提供的正是解决这一问题的途径。每个应用程序都是一个类似照片墙一样的、去中心化的社交媒体平台，由互联网影响者完全控制着这一平台。

这样的平台本身带有一种独特的保险政策：当互联网上不再流行使用照片墙时，粉丝们依然拥有属于自身团体的安全港，在安全港中粉丝们聚集在一起——并向应用平台支付费用。对于粉丝们来说，在应用程序上他们不仅能了解到明星的更多私人化信息；同时粉丝们也找到了与自己有着共同兴趣的社交团体。

通过付少量订阅费的方式，将明星及其粉丝联系在一起

根据Escapex的数据显示，这350多个应用程序的用户总数超过了2000万，平均每天应用程序会被打开四次。在美国安装了Escapex应用程序的用户中，有12%的用户平均每月支付6美元的订阅费来访问自己喜欢的明星的内容。

对于这些影响者来说，这种方式的最大吸引力在于：这是一种将受众群体货币化的简单方式，因为影响者们不需承担“真不真实”这一问题带来的风险。如果想通过品牌代言来获取利润，影响者们则需要与品牌商们签订赞助协议，而产品本身是否真实可靠，这一风险则需由影响者们来承担。

假设你是照片墙上拥有200万粉丝的影响者或者名人。考虑到这些粉丝们都关注了你，那么这些粉丝中的绝大多数人可能对你多少都有些兴趣，但只有一小部分人对你的兴趣能达到着迷的程度。如果你为自己的独立应用程序打广告，说服这些超级粉丝来下载，并且每月支付4.99美元来获取你更多私人的、独家的内容，也可能会获得与你直接互动的机会，这样的话，你每年大约能赚得85,000美元。简单来说，就是仅仅从一个应用程序上你就能赚得85,000美元（名人注册Escapex的平台是免费的，公司只会从名人的总收入中抽取30%。）

该公司为名人们提供了直接将粉丝变现的途径，这一做法将广告商排除在了整个游戏之外。Escapex的创始人兼首席执行官塞菲·夏皮罗（Sephi Shapira）说：“当你为广告商或品牌代言时，你必须得非常小心，并适度调整产品真实性，以符合品牌的形象。而当你为你的粉丝们制作内容时，你不需要为任何甲方服务。你的直接金主就是粉丝本人。”

目前，名人们比较依赖于脸书（Facebook）、油管（YouTube）和照片墙（Instagram）等集中式社交媒体平台做宣传。而这些平台不仅掌握着所有粉丝的数据，还通过不透明的算法决定并控制着哪些粉丝能看到哪些内容。但是，Escapex决定建立一种非集中式的商业模式，这样一来，名人客户们便可以完全控制自己的独立应用程序——以及下载应用程序的粉丝们。夏皮罗说：“（名人们）拥有自己的用户，他们控制着内容，并为自己的行为承担后果。”

阿比盖尔·拉奇福德（AbigailRatchford）是一位富有魅力的模特，曾在照片墙上上传了自己的性感照片，她在照片墙上的粉丝达890万。创建独立应用对她来说意味着她可以尽可能多地与粉丝们分享内容，不用再受照片墙算法的左右。而她的粉丝们每月只需支付9.99美元便能获得访问权限。她说：“现在名人应用是我的大本营，我可以在这上面发布各种各样的东西。在照片墙上，你可能不太会想发布太多的东西。而在名人应用上，你便可以随时发布东西，因为粉丝们喜欢看到这些帖子。”

拉奇福德在推出她的应用程序后，两个月内，iOS和Android平台上的累计下载便达到了10万次，并以每周1.3万次的速度增长。拉奇福德、雷纳、罗斯和安布罗休目前在名人应用上的每月收入皆超过了3.5万美元。

摆脱算法的束缚

独立应用程序还能赋予影响者们更多关于内容调整的控制权——无论是赶走骚扰者，还是打破照片墙的用户规则的束缚。

比如在2017年，艾波·罗斯在照片墙上发布了一张裸照，宣传女性抗议游行——“荡妇游行”(Slut Walk)。照片墙很快删除了这条帖子。罗斯公开自己的裸照来宣传女权主义，这在照片墙上看似有些过分，但这一问题并不存在于Escapex上——因为Escapex创建的每个应用程序都是相互独立的，所以罗斯选择与粉丝们分享的内容，不会影响到任何其他同样使用该平台的名人。

夏皮罗称，目前使用Escapex的名人中，有50%的名人都曾在其他社交平台上遭遇过不愉快的经历，要么被警告，要么被注销，要么被删除了内容。

模特兼影响者考特妮·里珀特（Kourtney Reppert）在照片墙上拥有150万粉丝，她的个人应用将于下周发布。她认为，拥有一款独立应用，将使她以一种前所未有的方式完全控制自己的粉丝。使用Escapex应用程序的名人们不仅拥有应用程序本身，还拥有控制程序内容的权利。

她说：“对我来说，这一切都与未来社交媒体的下一个发展阶段息息相关。如果社交媒体在这么短的时间内进步得如此之快，我只能想象……如果我能将我的粉丝们全部聚集在一个受我完全控制的应用程序上，而且我对应用上的内容也有控制权，那么，我将不会再在第三方平台上发帖子。通过这样的应用程序，我能和我的粉丝们进行更私人化的沟通。就我个人而言，我将进一步把我的真实生活分享给我的粉丝们，而且分享真实的东西会让我感到更舒服。”

再举个例子，骚扰是里珀特自创建脸书粉丝页面以来一直困扰着她的问题。2012年，里珀特曾与联邦调查局合作逮捕了一名用死亡威胁骚扰她的跟踪者。现在，里珀特的应用程序将帮助她更好地应对骚扰。她说：“如果有人在我的应用程序上骚扰我，说一些不太恰当的话，我便可以立即删除他们。而且，我可以更轻松地查出这个人是谁，而以前，我必须得通过照片墙或脸书的工作人员才能查出这个人。”

不过，适当调整并不总是奏效——杰瑞米·雷纳的粉丝们对他的应用提出了抗议，理由各种各样。一些粉丝认为这是一场不公平的比赛，一些粉丝则认为这是一款旨在消除负面评论的应用程序，还有一些粉丝称这款应用只不过是为了屏蔽任何说脏话的用户罢了。（一位用户因此将这种应用程序形容为“极权主义体系”下的应用。）但是对于名人们来说，拥有自己的应用程序并不仅仅是为了控制用户和内容。

从根本上来说，拥有大量粉丝的名人与社交平台之间存在着利益冲突：两者都在争夺广告带来的收入。各大公司可以选择用名人们来做广告，也可以通过照片墙这样的平台做广告。对于里珀特来说，这也是她决定推出属于自己的应用程序的主要原因之一。

在脸书为新功能信息流（News Feed）创建算法之前，里珀特便开始在脸书上分享自己的模特照片，那时，她便已经成功地吸引了大量的粉丝。因此，她创建了自己的营销公司——炸弹营销（Bomb shell marketing），并把她没有时间从事的其他广告业务转交给其他有类似影响力的名人。但后来一切都变了。随着脸书信息流功能的发展，她发布的内容只能被她的一小部分粉丝看到。里珀特称要想分享自己的帖子则需要向脸书付费。从那之后，她便转向了照片墙，但在那里她也遇到了同样的问题。在她看来，照片墙故意降低了名人接触粉丝的能力，因为只有这样，照片墙这一平台对各大品牌来说才更具有广告宣传价值。

推出个人应用程序并不只是针对那些已经很有影响力的人。演员周逸之（Osric Chau）因出演电视剧《邪恶力量》（Supernatural）而广为人知。他在照片墙上拥有62.4万名粉丝，并于2018年1月推出了自己的应用程序。周逸之则把它用在了一个非常不同的地方：与粉丝们更加亲密地联系在一起。虽然他收取4.99美元的订阅费，但他的大部分内容都是解锁的。他说他清楚自己到底有多少订阅者——多少订阅者慕名而订阅。应用中只有几段视频不对粉丝们公开，因为在这些视频中他谈论了内心深处的想法和感受。他说：“这是我内心深处的想法，我只会与我的朋友们私底下分享。很奇怪，这里就像是我自己的家一样。感觉就像是我的避风港。”

但在周逸之的官方应用上，除了看到他日常的帖子之外，还能真正了解到他的粉丝们。他无法与照片墙上所有62.4万名粉丝都建立起联系，但由于他的个人应用上的粉丝比62.4万少得多，周逸之便尽可能地阅读粉丝们的评论并做出回复。

他说：“从情感上和生理上来说，认识这么多人都是不太现实的。在这个应用程序上，我们慢慢培养起了熟悉感，这种感觉真的很好。我可以通过这个应用认识一些人，倾听他们的故事。”

他也在个人应用上创建了一个粉丝社区。他说：“在这个应用程序中，我最喜欢的地方在于它创造了一个平台，人们可以在这个平台上了解彼此。”

超级粉丝的新文化

那么，人们最初为什么要下载这些应用呢？为什么要向拉奇福德和里珀特这样的模特或周逸之这样的演员付费，来获取关于他们的更多内容呢？

今年30岁的恩娜（Enna）是一名纺织工程师，目前居住在德国。自从周逸之出演了《邪恶力量》，她便成了他的粉丝。她说：“我完全妥协了，我想要了解到关于他的全部信息。有时候他上传的视频只允许订阅用户可见，我不想错过关于他的内容，于是我便订阅了。”

Escapex应用程序的一个关键特性是：像恩娜这样的粉丝可以基于参与度（包括粉丝流）来获取积分（也可以购买积分）。然后，粉丝们可以利用这些积分来提高自己在周逸之帖子评论中的排名，以保证周逸之能看到自己的评论从而做出回复。根据夏皮罗的说法，这便是杰瑞米·雷纳这些名人赚钱的主要方式——所有的内容都是免费的，但是人们需要付费观看。

恩娜说，她非常珍惜与周逸之的每一次互动，同时，她也非常喜欢周逸之的粉丝群体。她曾在获得博士学位后在应用上发布了一条帖子，讲述自己在找工作过程中面临的挑战。她还记得第一次推出这款应用时，粉丝群得知一位粉丝得了癌症，于是，整个粉丝社区团结起来支持她。恩娜说：“我加入了周逸之的粉丝社区，就像加入了一个大家庭一样。”

她还通过这款应用结交了一些线下的朋友：在一次《邪恶力量》聚会上，一位女士从她的个人资料照片上认出了她，于是二人很快便成为了朋友。两人后来在2018年一个音乐节上见到了周逸之，并将她们的故事分享给了周逸之。这是关于应用程序让她记忆最深刻的一次经历。“这是一种让世界变得更小的方式。”

社交媒体正在私人化

Escapex的成功和微型社交媒体网络的兴起，说明社交媒体发展的大趋势是：人们的在线交流越来越私人化。

《向大众演奏：音乐家、观众及其之间的亲密联系》一书的作者南茜·贝母说：“消费者使用社交媒体时，越来越倾向于远离信息流，而转向信息发送，转向有某种共性的群组，转向其他各种更具控制力、更细小的空间。”南茜贝母也是微软首席研究员，主要研究粉丝与名人（主要为音乐家群体）之间的在线互动方式。从即时通讯应用程序、私人脸书群组和电子邮件通讯的发展趋势来看，社交媒体向更小空间转变的趋势是显而易见的。就连脸书首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）也注意到了这一点，并正将公司慢慢向私人化交流方向转型。

正如贝母所指出的，几十年来，音乐家名人们一直试图为他们的歌迷们创造一个平台。音乐家克里斯汀·赫什（Kristin Hersh）曾创建了一个网站，粉丝可以订阅并接收独家内容，还可以向其他粉丝发送电子邮件。赫什曾在上世纪八九十年代担任“摆脱幻想”(Throwing Muses)乐队的主唱，之后开始单飞。贝母说，当时乐队发现粉丝们在美国在线上公开讨论乐队，这才开始创建网站，而且他们有先见之明地意识到未来这个平台可能会消失。

她说：“他们认识了粉丝群中的所有人，这些人已经在做他们自己的事情了，如果与他们合作，开创一个受我们自己控制的，而非由美国在线网站控制的平台，那将会是什么样子的？这个平台上的哪一点会促使你去订阅呢？”直到今天，赫什的大部分职业生涯仍然是由类似的订阅模式所支持的，这种模式便是源自于90年代末创建的粉丝网站。英国音乐家大卫·鲍伊（David Bowie）也做了同样的事情，创建了Bowie Net，在这个平台上他提供了进入他的网站的链接，以及Bowie Net的电子邮件地址。音乐人瑞恩·莱斯利（Ryan Leslie）经营着一款名为Superphone的应用程序，在这个程序中超级粉丝们可以直接给他（以及其他注册用户）发送信息。

贝母解释说：“粉丝圈其实是社区和身份的象征。独自一人成为超级粉丝的感觉是孤独的。想象一下，一个超级体育迷生活在一个没有人关注体育运动的国家中，这是怎样一种孤独体验啊？兴趣是你身份的一部分，因此与那些认同你的人建立联系真的很重要。这恰恰是粉丝圈形成的主要驱动力，这也是不同的名人粉丝圈形成的原因。”

贝母认为Escapex的应用程序也是出于同样的动机。她说：“粉丝们是在为自拍付费呢？还是在为加入粉丝群体付费呢？”此外，对于那些明星光环不会永远持续下去的名人来说，这也是他们在未来证明自己是明星的一种方式。贝母说：“如果不能找到如何留住粉丝的方法，大多数人的明星生涯便会就此告终。而与粉丝建立起这种联系恰恰是留住粉丝的一种好方法。”

不过，这些基于名人的独立应用程序并非适合所有人，每个名人都去创建自己的微型社交媒体网络也不太现实。

然而，对于一些名人和他们的超级粉丝来说，这种微型社交网络却是双赢的。由于大型社交媒体网络的未来发展尚不明朗，建立独立的社交媒体平台似乎是一个明智的利益赌注。贝母说：“如果将来有一部分人靠应用程序发了大财，我一点也不会感到惊讶。”

作者：智子

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