广告做到华为这份上，不如直接开创意热店

广告做到华为这份上，不如直接开创意热店

广告创意，有时正是塑造一个不合理的场景，而产品在其中便是解决场景下的冲突。

作者：马可君

来源：营销之美（ID：yingxiaozhimei）

有人说，摄影就像微笑，是世界的通用语言。我们会因为微笑而感受善意，也会被同一张照片触动。相机的视角、光圈大小的景深变化、快门速度和曝光时间的调整所形成特殊视觉效果，延伸人眼视觉的同时，也传递着独特的情感。

好的故事灵感需要好的创作工具。在光与影中，你会如何创作自己的故事？或许在华为P30发布预告片中，你能得到有关手机摄影的更多可能。

（预告片由专业设备录制）

感官调动：动静结合，把控节奏

摄影，是一项把光用好的感官艺术。在“超凡暗拍，点亮黑夜”预告片中，华为运用了明与暗的对比。

暗光包容下一切，也能隐藏所有的细节。在预告片前半段，暗夜宫廷、金色气球和华丽吊灯，让画面整体偏肃穆昏暗，离散的画面元素，让注意力无法聚焦，位于画面正中心的人物隐匿在暗光下，就像给画面蒙上了一层黑纱。

而随着女主刺破金色气球，整体画面跳出静态的画风，灯罩忽闪的萤火虫像一个引子，将视角注意力聚焦在画面中心，随着快门的声音响起，一点光照亮整个房间，成为剧情转折的“意外之喜”，气氛渲染让人浮想，勾起受众的兴趣，引发其对手机功能的好奇和期待。

广告创意，有时正是塑造一个不合理的场景，而产品在其中便是解决场景下的冲突。例如在某食品广告中，“林黛玉”出现在了足球门将的位置，展现人在饥饿状态下的失衡表现。华为P30想必也将在暗光环境会有“惊奇点”。

在声音元素上，声光影的“动”也挑动人的神经，气球炸裂后金片飞散的悦耳声音，萤火虫碰撞玻璃的清冽声响，快门的脆响，在短短十多秒全面地挑动感官。一张一弛的节奏感，赋予了画面灵动与趣味。

画面美感：艺术风格，轻奢品味

相对于陌生感，大脑更偏向熟悉的事物。

在“非凡长焦，拉近美好”预告片中，变焦功能便与大众熟悉的“荡秋千”关联。这种将产品诉求与受众大脑中既有事物建立联系的表现手法，能快速强化受众的认知。

此外，画面纵深感也带来视觉冲击，就像是在钟摆运行的轨迹上观察。当画面中心的人物由远及近，从一个小点到占据画面一半的篇幅，观者会有种人物“破屏而出”的既视感。

一远一近之间，注意力伴随着紧张情绪迅速集中。

预告片旁白文案也采用了矛盾句：这么远，看不到；近到，你想不到。文案简洁又看似自相矛盾，反而会提高受众的记忆度。很多广告中都会采用类似的文案写法，比如：不用大理石，就用XX大理石瓷砖；不是所有的牛奶都叫XXX。

在画面表现元素中，美学营销，已然成为塑造品牌调性的重要组成部分。预告片应用了明亮的粉色和蓝色系，这种潮流搭配也经常出现在海内外大城市的艺术馆和画廊中。统一调和的明亮色系，宏大而柔和的背景衬托人物的优雅和智慧，浅蓝色的天空闪烁着星光，天边还有一群飞鸟。这份美好，从遥不可及，到触手可得。

通过视觉营造出的美感，符合人们对审美品味的更高追求。

最后文案以“没什么大不了”收尾，一语双关，既带出摄影功能，又似乎在传递品牌的价值诉求。对于现代女性，无论是欣赏壮美的大峡谷，还是游览精致的艺术馆，拍照，都是一种表达自我的形式。

潮流风尚：杂志大片，引领时尚

在这场社交媒体、商业广告的注意力争夺大战中，“用户的心智空间非常有限，你需要做的是用定位进入潜在用户的心智”，营销战略家杰克·特劳特在《定位》中如是说。面向品味刁钻、对生活质感要求更高的新中产女性，华为用布景、设计、穿搭、妆容等细节，传递品牌的时尚感与艺术感，在潜移默化中占据消费者的心智。

这则短片的视觉效果和拍摄手法，都让人联想到时尚杂志的封面大片。简约的家居，色彩的冲撞，模特的妆容，肢体语言的表达，都在传达“简约不简单”的时尚感。文案“想要主次分明，就看你想要多分明”，点到即止，将女主角从睡眼朦胧中唤醒，从浑然一体的布景中凸显出来。

平时自拍时，我经常会因为穿搭配色，需要精心选择一个特定的拍摄背景，最好是接近于纯色的背景，能让自己更加突出。而这支预告片能在如此“撞色”的环境中，凸显人物的视觉重心，不禁让人猜测，处理人像和背景，华为是不是又有新招了？

奇幻叙事：虚拟场景，突出效果

这组预告片中，我对“双景录像，美景成双”最为“费解”。片子的画面采用了横向分屏对比，左边是近景的人物细节，右边是远景的人物动作，这在其他所有手机预告片中都未曾出现过，华为的心思我还真猜不透。

如果类比到日常使用场景，比如看idol的演唱会，我是不是可以一边录制idol的团体热舞，又可以清晰地看清idol的面部表情和着装细节呢？就像在实际的演唱会中，一边在后排远远看着，另有可以透过大屏幕看到摄影师带来的近景画面。考虑到这种录制形式从未出现在手机上，我只能暂且YY了。

或许，广告的魅力，也正是介于虚幻和真实之间。越奇幻，越猎奇，越能吸引人的注意，也更考验想象力，正如之前借用“神奇女侠”，华为也曾描绘过恢弘的创生图景，让受众同时产生距离感和新鲜感。此次华为营造的奇幻“异次元”场景，既想近距离捕捉小姐姐们的情态，又想记录下难得一见的大场景。既然都美，如何两全其美？

上面我们总结出的“套路”，希望能帮你更好地开脑洞，构思剧情，组织镜头语言。创意作品，永远是下一个更好。

究其然，华为广告之所以好看又叫座，是因为既能发掘消费者的审美需求，又擅于开脑洞运用独特的镜头语言表现。用前沿科技为用户赋能，丰富普通人的日常生活；而在广告创意上推陈出新，不拘泥于形式与内容，才能在一次又一次的新品发布上，不断制造出“WOW”的时刻。

但惊喜，远比普通的喜悦更高级，也更难把握。

惊喜，不仅在于预告的预热升温，更在于恰到好处的“留白”。就像这次充满象征意味的预告片中，片长和文案“没有最短，只有更短”。戛然而止后留下的悬念，让人浮想联翩：华为P30，又将带给我们哪些影像力方面的惊喜，和外观设计上的突破呢？

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作者：马可君

来源：营销之美（ID：yingxiaozhimei）

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