内容平台的入局与破局

内容平台的入局与破局

时间刚进入2019年才3个月，新媒体和内容平台发生的大事已然络绎不绝。

1月份，一篇《百度搜索引擎已死》带出了百度搜索连同其内容平台百家号捆绑推广的流量积弊，百度搜索被网友戏谑已经沦为“百家号站内搜索”。

3月份，三表发文阐述自己同步多年却颗粒无收的企鹅号被盗后由做号党操作2个月竟收入7万的事情，带出了企鹅号官方工作人员或有勾结做号党贪污公司内容补贴之嫌，影响之广惊动马化腾亲自介入。

一、微信公号生态饱和，新创作者缺乏机会

微信公号生态逐渐饱和是几年来大家热议的话题，毕竟这关乎上千万新媒体工作者的饭碗。新榜<<2018微信公号年报>>中提到，在2018年被监测到有发过文章的公号的单篇文章平均点赞数为18次，较2017年的23次同比下降20%，平均阅读数为1889次，比2017年减少932次，同比下降33%。

用户的阅读时间被游戏和短视频分流，而内容消费端的波动造成的影响快速传递到了内容生产端，除了做公号的从业者人数在不断减少，做公号更早的群体也越来越有先发优势。

内容质量不好或不稳定的内容生产者定肯定无法在微信生态持续跑起来，但是，微信公号也已经很难让让所有优质创作者都得到自己应有的回报了，一如当年错了最佳加入时间的微博自媒体们，上车的机会其实转瞬即逝。

一个新内容平台的崛起，才有可能可以给被头部垄断所困扰的腰尾部创作者们一个机会，前提是他们的内容有同等水准。抖音逆袭秒拍和美拍的案例也带给大家一个启发，原本以为短视频平台和网红生态已经发展到头了，后来才发现其实永远可以有新的小姐姐不断地出现。

新创作者的崛起可以为平台带来这几年日渐匮乏的新流量，所以这也是为什么最近几年依然有巨头和资本通过投资和补贴的方式不断加码内容平台，头部的比较知名的可能就有十多家，如果把大大小小的平台全算上，可能达到上百家。

如果在几年后回看咪蒙被封事件，可能会是微信公号生态的一次转折点，其标志意义相当于任志强微博被封和薛蛮子被抓对微博内容生态的影响。因为它可能代表一个内容平台的高增长高红利时代过去了，而新的还在成长通道中练级的创作者永远需要一个新平台，这就是内容平台的结构性机会。

正如七八年前你会把心情状态发在微博，而现在你只发朋友圈一样，几年前微博还是大部分媒体型内容的首选渠道，然后才是同步其它平台，直到后来有了微信公号。当年的微博内容生态顶峰的时候，从创作者的数量&质量来看，可能不如如今的微信生态，但在内容传播力&影响力上却有过之而无不及。

在微博之前的主流内容创作平台是新浪博客，这几家平台都有这么几个特点：

后来发生的事情大家也都知道了，微信公号获得了这个原生内容生态中的相当一部分，因此有了微信公号自己的大号和由微信公号内容带起来的各种热点事件讨论。

而微博在C端用户的流量（频次+时长）上全面不敌微信，相对微信公号仅剩的优势只剩开放式SNS结构的传播广度和不限制内容创作者每天发布频次的生产数量，同时运营策略上配合垂直+下沉，造就了微博的二次复活。时至今日微博仍有第一社会热点事件平台的影响力和相当体量的原生内容生态，但大部分内容领域的创作者已经只将其作为一个分发的渠道对待而已了。

而头条号是第一个大张旗鼓宣称要数十亿量级补贴的内容创作平台，这也带动了一堆如大鱼号一点号企鹅号这样的平台也纷纷跟进入局。然而求胜心切的平台们普遍都没有意识到补贴将会带来的做号者横行的问题，之前媒体已经多次曝光过这个地下性质极强的做号党江湖，而这次的企鹅号露露事件可谓又是一次问题的集中爆发。

个人观点是，在智能手机仍为C端用户第一使用设备的背景下，通过补贴的刺激方式想要颠覆微信公号平台老大地位的概率肯定是小之又小，但在微信公号流量见顶+言论控制日益严格（禁号事件频发）之际，将微信腰尾部创作者尽量拉拢过来却是完全有机会的，一如当年抖音可以在早期就拓展到秒拍和美拍的腰尾部网红们。

新榜的抽样调查和数据统计表明，层级位于腰部（在一个平均得分的指数区间）的公号，涨粉需求是最强烈的。然而，微信对于内容分发的克制和入口的收缩，给了其它平台很大的生存空间。由于其一天只能群发一次消息（少部分公号三次），这就导致不管是明星网红，或者大概有个3-5人小团队的机构性自媒体，都肯定会觉得这是远远不能满足需求的，多几个类似微博、抖音和头条号这样的平台分发内容也是必要的。

是否有原生内容体系对一个内容平台来说可谓成败的关键，至于体系的大小决定了影响力的大小。百度号原来的名字是百度百家，作者采用邀请制，而且流量也是100%分成，起初的生态颇有点无为而治的意思，内容在量级上不如微信公号但是质量却不遑多让。这个时候可能是百家号的内容原生生态最好的一段时期，压根没有补贴却也吸引到了很多微信公号的创作者自发加入。

三、补贴是把双刃剑，如何寻回初心？

不管是流量补贴还是现金激励，补贴计划的初衷都是把资源合理分配到好的内容创作者身上。但是，在实际执行过程中的动作变形又屡见不鲜，一方面是如何才算合理分配，一方面是什么样的内容是好内容，像企鹅号这样过程管理不当造成的最严重的两大后果是：内部贪腐和外部做号。

（运营数年的QQ公众平台于今年2月被彻底关停并入企鹅号）

补贴带来的弊端需要所有平台通过长期的努力才能尽量缓解，因为内容平台这个行业其实本身也容不下太多玩家，如果平台本身没有流量优势，又没有在垂直领域树立口碑，那么光靠补贴做起来的虚假繁荣只要一停补贴立马分崩离析。

头条号的生态相对微信还在更早期的阶段，所以它的策略分两部分。一方面是继续清退做号者，据新榜报道，头条号大概会做这么几件事：

1、提升帐号注册门槛：所有帐号注册需绑定经过实名认证的手机号；2、注册拦截：做号党在注册帐号时经常会用同一个IP注册大量帐号，可以通过特征识别进行批量拦截； 3、内容拦截：做号党发布内容通常会呈现出明显的低质特征，头条号开发了相关技术模型去识别低质文章，而常发布低质文章的帐号会被重新审核； 4、防范做号党的盗号； 5、身份一致：头条号平台规定提现银行卡需与注册身份证一致，以此从收入源头上让做号者获利门槛提高。

另一方面，除了前面提到的激励原生内容体系，头条也在不断尝试培育创作者和粉丝之间互动的原生内容生态。前不久头条号针对已经在其平台上经营得不错的优质账号，内测开通了头条圈子和粉丝必达功能，前者简单说就是围绕创作者的付费群功能，而后者是内容推送提升曝光的服务，两者都是围绕让创作者和粉丝之间更高效交流而推出的。

做号生态到底如何遏制，被补贴利益吸引而来的流量如何分配，让补贴真正花到该花的地方，已经是一个行业公认的难题。一方面，它可能永远无法彻底解决，只要补贴存在做号就存在；另一方面，许多平台可能还是需要在补贴之外想出更多的活跃创作者和读者的办法才行。

四、结语

无论如何，2019年对坚持扶持原生的内容平台们来说，依然有机会。

微信肯定会长期保持老大地位，其流量优势明显，但整体趋于饱和，对中小创作者来说，应该挑一个更有红利的平台开始发展才是明智之选；

部分垂直领域的创作者，可以考虑去一些规模相对小但是聚合了特定用户的兴趣平台发展。

而对很多还在初级补贴阶段的平台比如企鹅号来说，当务之急是想清楚自己是否适合继续补贴，除了补贴，自己是不是对创作者和读者还有价值？

乍一看，补贴是为了获得内容，尤其是优质内容，但内容本身并非全部目的。由内容所带来的规模流量、关系沉淀和社区氛围，我相信才是各大内容平台补贴的目的。

通过补贴去打造互动场景，将流量沉淀为关系，帮助优质内容创造者获取粉丝和变现的机会，这才是内容平台应做之事。

在有了粉丝关系之后，优质内容创作者才更有动力留在这个平台里好好经营，继续生产内容，因为粉丝才是其变现的基础。而由于有了关注关系，普通用户转换平台的成本也被提高，重新寻找和关注大费周折，这样关系沉淀和社区氛围就更牢固。直到这个时候，内容平台的留存率才会开始提高，而不是补贴开始来了多少人，补贴结束就走多少人。

作者：柳胖胖

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