一个好品牌的自我修养

一个好品牌的自我修养

一个成功的品牌，不仅要成为用户的必需品，还要让用户感受到品牌的美好，提到品牌能够产生更丰富的联想和体验，这样才能牢牢抓住用户。

2016年一开年，可口可乐就宣布了全新的品牌升级战役，可乐史上第48句广告语横空出世——Taste the feeling（中译：这感觉够爽）。

这句口号取代了可口可乐自2009年起使用的广告语Open Happiness（中译：畅爽开怀）。

虽然这两句广告语的中文版本相差不大，都是在讲爽。但我们看英文的话，其实代表着可口可乐诉求方向的转变，Open Happiness指向的是一种心理体验，讲情感。而Taste the feeling则是一种感官体验，直接诉诸口感。

看到这句广告语，我脑补了一下可口可乐客户方的内心OS：

“你们不是天天嫌弃可乐含糖高不健康吗，但是我好喝啊，这感觉谁能拒绝？快，Taste the feeling！”

面对健康的大趋势，可口可乐的确面临着市场份额日渐萎靡的严峻挑战。面对人们对健康的忧虑，这时再诉求幸福啊、快乐啊（Happiness）的确有点隔靴搔痒，软弱乏力。

于是可乐直接表示：“虽然我不健康，但是我好喝啊”，这就看你是选择长期收益，还是要即时满足了。

而我在上篇《那些年，我在广告公司学到的重要道理》里已经说了，人们更易被即时可感的利益打动，而非理性的说服。

Taste the feeling更底层，切中人们的感官层面、生理需求，这句话会让人联想到对可乐的上瘾、欲罢不能。

要我说，这是一句盐系的广告语。

一个好的品牌，首先应该像盐一样，成为生命之必需，在人们生活中拥有十足的存在感。

而Open Happiness，则是一句甜系的广告语。

它切中的，是人们的心理层面、情感需求，给可口可乐营造一种人们一起分享、享受美好时刻的感觉，代表一种美妙的品牌形象、生活方式。

可盐可甜，这就是一个好品牌的自我修养。

好的品牌，应该首先像盐一样成为用户生活中的必需品。盐系意味着更直接的消费刺激，尤其是在生理和感官层面最大限度的激发人，让用户产生强烈的冲动、急迫的购买需求。

我们知道盐是生命的必需。但你可能不知道到的是，盐左右着我们舌头品尝食物的方式，盐能极大的刺激感官，这可说是现代食品工业的最大秘密。

盐几乎能提升一切食品的吸引力，能让糖尝起来更甜，让饼干吃起来更脆，能延缓食品变质，能掩盖所有食品添加剂产生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物，盐都能让它口味变得更好。低钠是食品制造商们无法接受的。因为没有盐就没有味道，没有味道就没有销量。

市值千亿美元的美国食品业巨头嘉吉公司，他们专业负责给食品制造商生产食盐。他们最新发明的四边形锥体结晶颗粒盐，因其独特的形状使得在溶解时能最大限度地接触口腔中的唾液，溶解速度比普通盐快了3倍。因此它能将咸味更快、更猛烈地传递给大脑。

在向食品制造商推销这款盐时，嘉吉把它称之为“味觉爆炸”。这就是我们为什么喜欢垃圾食品的原因之一。

事实上，不光在食品饮料的配方上，这些食品饮料的广告也大多在感官刺激、享乐主义上做文章。

必胜客广告中，拿起一块披萨时，扯起来的丝状芝士条。可乐广告中，饮料浇在冰块上的那种轻微的呲呲声。啤酒广告里的那些泡沫和气泡。都是这种感官刺激的一部分。

对于食品广告而言，第一原则永远都是要把广告中的食品拍得诱人，食欲感十足，要让消费者看到之后恨不得连海报都吃下去。

加多宝的广告一开场，永远是一个热辣的火锅场景，红油混杂着辣椒在锅里沸腾、翻滚，众人一边辣得大汗淋漓，一边畅饮加多宝。

这种红油带来的对上火的焦虑和痛饮凉茶的畅快，在用户心目中制造了一次感官爆炸，具有极佳的消费刺激作用。

特别是那些不健康的食品饮料，在广告诉求上大多强调即时行乐，直接刺激你的消费欲望，并掩盖你在健康上可能产生的负罪感。

比如哈啤的一起哈啤（happy）、嘉士伯的不准不开心、彩虹糖的玩味无限、趣多多的一定吃到逗。

这些广告就像盐一样，试图更快更猛烈地刺激你的大脑。除了这种直接的感官诱惑，更多的品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”。

什么意思呢，就是你的品牌一定要直面用户的问题。要么告诉用户，你的品牌能够帮他解决什么问题。要么提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么问题。

这种问题意识，就是另一种的盐系广告。

我们看士力架的一系列广告，一直通过各种夸张手法提醒你，饿了之后你会什么事都干得出来，饿货，赶紧来条士力架吧。

如果品牌不能直面问题、产品利益无关痛痒，那么用户就会觉得你可买不可买，跟现在的产品没什么两样。

我们今天有很多企业做品牌不在产品上下功夫，做一款平平无奇的产品，把希望寄托在价格和渠道上，尤其是把希望寄托在包装和营销上，希望通过广告让用户形成购买，这是很难的。

做品牌，首先要做到的是雪中送炭，制造迫切需求，形成最大的感官满足。然后才是锦上添花。一个只能锦上添花不能雪中送炭的品牌注定是无法长久的。

解决痛点就像雪中送炭，它直击用户的感官，它直面用户的问题，提供最直接的消费刺激。这就是盐系。

但盐多了，就会显得单调而枯燥，这时我们就需要来点甜。

多年来，奥利奥通过“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用习惯教育，跟牛奶组CP的强势绑定，牢牢地占据着行业内全球销量第一的宝座。

但是近几年来，奥利奥开始下滑。扭舔泡对消费者来说已经没有触动，广告场景千篇一律，永远都是温馨而明亮的中产阶级餐桌场景、幸福的一家人、奥利奥饼干、玻璃杯装牛奶……

于是奥利奥换了新的品牌主张：玩在一起。然后开始放飞自我。

奥利奥开始推出各种奇奇怪怪的产品口味，比如跳跳糖、棉花糖，并且鼓励粉丝们大开脑洞创新口味。

更出名的营销推广是奥利奥的音乐盒，把饼干当成唱片，放在音乐盒上可以播放音乐，咬一口就可以换一首歌。

这激活了奥利奥，奥利奥不再是一款单调乏味的饼干，而是一个好玩、有趣、有个性的品牌，能跟消费者玩在一起。

没有哪个品牌能通过年复一年的洗脑广告抓住消费者，洗脑广告只能让消费者记住你，除此之外什么也做不到，一成不变的刺激会让用户感到厌倦，特别是在今天，善变的消费者总会对品牌产生审美疲劳。

一个成功的品牌，不仅要成为用户的必需品，还要让用户感受到品牌的美好，提到品牌能够产生更丰富的联想和体验，这样才能牢牢抓住用户。

所以那些最成功的品牌总是和社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验、上流生活方式关联在一起。在物理功能以外，为用户画一个大饼，满足用户的虚拟渴望。这就是甜系。

世界并不止星巴克一家能提供优质的咖啡，真正让星巴克脱颖而出的是什么呢？那就是星巴克坚持了40年的品牌理念：激发人类灵感。

星巴克的设计思路是，当你在品尝一杯咖啡时，你所听的音乐、你所坐的沙发，整个店内摆放的家俱、墙上挂的油画、店员和你的寒暄，其实都是为了创造一种舒适的咖啡体验，让你更好的与人交流、思考，这才将星巴克与其他咖啡品牌区别开来，变成了家和公司之外的第三种去处。

无独有偶，喜茶如今的广告语也是“一杯喜茶激发一份灵感”，要知道他们之前在杯子上印的可是“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。

你需要为一杯奶茶排队2小时吗？你不需要，但你想要。某种意义上讲，广告业就是造梦业，它是向消费者贩卖一种承诺，拥有了我的产品之后，你会变得更美、变得更聪明、变得更强大、变得更有趣、变得更有魅力、变得更有品味……

一句话，拥有了我的产品之后，你的生活才能更美好，你的人生才能更完整，这是一种甜美的诱惑。

盐是即时刺激，甜是长时满足。盐制造需要，甜创造想要。盐是直接粗暴，甜是糖衣炮弹。

很多时候，一个品牌的传播就在这两个维度上来回摇摆，诉求两年盐系，再诉求两年甜系，从而持续抓住消费者。

纵观整个可乐史上的48句广告语，我们可以看到其实可乐其实就是一会感官刺激，一会贩卖情感。

盐系——Delicious and Refreshing（美味怡神，1904）、Thirst Knows No Season（口渴不分季节，1922）、Enjoy Thirst（享受口渴，1923）、The Pause that Refreshes（心旷神怡，1929）、Ice Cold Sunshine（太阳下的冰凉，1932）甜系——Where There’s Coke There’s Hospitality（盛情款待 无处不在，1948）、Sign of Good Taste（好品味的象征，1957）、Things Go Better With Coke（有可乐 会更好，1963）、It’s the Real Thing（真系好嘢，1969）、Have a Coke and a Smile（可口可乐添欢笑，1979）、You Can’t Beat the Real Thing（挡不住的感觉，1990）、Make It Real（梦想成真，2005）

可乐一边跟你讲Delicious、Refresh、Thirst、Ice Cold……直击你的感官，直面你的问题，让你对可乐产生更强的依赖和黏性，成为生活必需之物。

另一方面，可乐又通过广告为其营造一种美妙的氛围和体验，强调可乐的Hospitality、Smile、Real和Happiness，唤起你对可乐的美好联想与情感连接。

这就是可盐可甜。

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