从张大奕到李佳琦，淘宝直播的顺风车

从张大奕到李佳琦，淘宝直播的顺风车

2016年双十一，网红张大奕通过直播4小时为自己淘宝店铺创造出销售额超2000万的记录更是一战成名。3月30日淘宝直播也将迎来3周年的庆典，并传出淘宝直播独立App即将在春节前正式上线的消息。乘着这波呼之欲来的东风，无数带货网红都在努力。

作者：hachiko

来源：剁椒娱投（ID：ylwanjia）

阳春三月，气温回暖，各大电商平台的春夏女装相继上新。三八女王节、淘宝新势力周、天猫新风尚等活动档期也是安排的满满当当。除了直通车、钻展、品销宝等传统推广方式，直播成为店铺吸引流量的一大重要渠道。2016年双十一，网红张大奕通过直播4小时为自己淘宝店铺创造出销售额超2000万的记录更是一战成名。

根据2018年淘宝直播数据表明，2018年开通直播的商家数较2017年同期增长300%，商家自播的成交金额已经超过大盘的70%。随着张大奕、薇娅、李佳琦等带货红人的出现，店铺直播已经潜移默化成为了一种新型的导购方式，不仅能够让用户更加了解品牌，也赋予了品牌人格化的温度。

如今，张大奕身后已经拥有了拥有具备完整生态链的如涵电商，3月7日已经赴美提交招股书。而3月30日淘宝直播也将迎来3周年的庆典，并传出淘宝直播独立App即将在春节前正式上线的消息。

乘着这波呼之欲来的东风，无数带货网红都在努力。

一、市场不缺少张大奕

2016年，在纪录片《网红》中，张大奕对着镜头自信又骄傲地喊出“2016绝对是张大奕的时代”。话音未落，自己又转头玩笑问身边的工作人员“我是不是太狂了？”。无论狂妄与否，剁椒娱投（id：ylwanjia）认为对于张大奕来说，2016年的确烙上了她所代表的网红经济崛起的印记。

在这一年中，张大奕通过一场4小时的淘宝直播，为自己女装店铺创造出近2000万销售额的奇迹。当时淘宝直播负责人赵圆圆也评价道：“2016年，张大奕给所有人起到了（直播带货）示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。”

而此时，距离淘宝直播才成立100天，距离张大奕从微博小V到网红电商，也不过2年时间。

那时候的张大奕，似乎承载着大多数女孩子的幻想生活：每天打扮美美的，穿着漂亮的衣服拍照，为自己的淘宝店带货。在《网红》纪录片中，几位张大奕身边的女性工作人员也是同感：“她就是每个女孩都想成为的模样啊，老板是挺好的，可谁想要成为冯敏啊，人人就想成为张大奕。”

张大奕的梦想合伙人，现任如涵董事长冯敏

冯敏和张大奕的零星合作从大约2007年，冯敏做邮购电商时就开始了。而在以后很长一段时间，张大奕只是一名普通的平面模特，冯敏在自己创办的淘品牌“莉贝琳”（如涵前身）浮浮沉沉。

直到2014年，为了更好的吸引三四线城市用户，微博决定培养扶持时尚、美妆、旅游等垂直领域的中小博主作为引流来源，同时成立电商事业部，和阿里共建微电商体系。而当时仅有25万粉丝，单条微博评论只有百余条的小V张大奕刚好搭上了这个时候的顺风车，与冯敏搭档成为了梦想合伙人，开了第一家淘宝店“吾欢喜的衣橱”。

张大奕凭借大大咧咧讨喜的性格，以及模特时期的私服搭配经验，开始在微博与粉丝们频繁互动，从而通过自己的影响力引导粉丝消费，为淘宝店创收。而冯敏也发现，这种拥有人格背书的店铺在同行业内能够起的更快，内容输出也更加精准。

如今的张大奕红到发紫，创造的经济效益也越来越大，已然是如涵电商的半边天。

3月7日，如涵控股递交赴美IPO招股书，计划在纳斯达克上市。招股书数据显示，张大奕在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，收入分别占据了整体的50.8%、52.4%和53.5%。

从招股书可以看到，2018年如涵旗下的顶级KOL从2名提高到3名，而这3名顶级KOL的年度总交易额在1亿元以上，7名成熟的KOL年度总交易额在3000万元和1亿元之间。

网红带货的成绩固然出色，但与之相随的也有亏损问题。从毛利率来看其尚可盈利，但是加上包装运输费、销售费用以及管理费用等却使得如涵短期内盈利艰难。

这一点从如涵的招股书中也有所体现：

2017年财年，如涵总营收成本约为3.65亿元，毛利2.12亿元；在费用方面，配送费达到6941万元，销售与营销费用9781万元，总务及管理费用6710万元，运营亏损2182万元，净亏损4013.7万元，归于如涵控股有限公司的净亏损约为5538.4万元。

2018财年，如涵总营收成本6.43亿元，毛利3.04亿元；配送费用1亿元，销售与营销费用1.46亿元，总务及管理费用1.3亿元，加上其它营业收入71万元，总运营亏损7235万元。该年净亏损8995万元，归于如涵控股有限公司的净亏损约为1.04亿元。

除了高昂的管理及营销费用，供应链同样成为了如涵所要解决的问题，而这也正是电商服装业所要立足的关键本质。

众所周知，快时尚品牌ZARA之所以可以牢牢占据市场地位，正是凭借库存周转、供应链响应速度快而著称市场。数据表明，包括取得存货到销售的整个过程，ZARA也仅需要30~40天。这一点上，如涵成为了ZARA的学徒。根据网红店铺的特点，如涵采取“上新闪购+预售”的模式，相应配对“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式。包括结合大数据分析得出的消费者偏好，公司根据每个网红品牌的产品进行风格细分和产品定位，并进行产品的款式及结构的设计。

进入张大奕淘宝女装店铺，可以看到目前销量最高的宝贝显示均无现货，如涵的ZARA学徒之路仍然有一定差距。

二、流水的网红导购，铁打的淘宝直播

如果说2016年的张大奕是通过淘宝直播，为自己的店铺创收，那么2017年的薇娅则是通过淘宝直播，不仅为自己，更为众多其他商家带来了可观的销量。

2016年5月，薇娅开始在淘宝进行直播，粉丝也喜欢叫她Viya。不同于拥有1073万微博粉丝的张大奕，其选择将粉丝引流到淘宝的模式，对比下仅有113万微博粉丝的薇娅是扎根在淘宝的职业主播。

2017年10月10日，7000万的销售额把薇娅带到了话题的风口。

这一次，薇娅找到了一家位于海宁的一个品牌商家，由商家提供网店和商品，由她负责直播引流，彼时，商家选择的是一家已经退出日常运营的老店，等于零粉丝开店，这对于薇娅来说也是一个挑战。直播从晚上7点开始，薇娅身穿黑色长款毛衣和黑色过膝靴，与粉丝闲聊互动预热后，发了一波优惠券。大概半个小时后，卖货了。她的语速非常快，针对每一款上新服装，她一边对着镜头试穿，一边介绍服装的颜色、材质、设计细节、穿在身上的感觉等，同时，也会提醒粉丝服装如何搭配。

最终，这场直播一直从7点播到了12点40分。吸引了153.45万用户观看，点赞数更是达到了1230万。“计划保3000万，冲5000万，没想到一不留神没刹住。”薇娅团队的工作人员说，最终，销量停在了6979万。

借势直播，薇娅一战成名。在2017年的淘宝带货的排行榜TOP20中，薇娅稳居榜首，成为当年淘宝最具商业价值的主播。

与此同时，关于薇娅的记录也正在以匪夷所思的速度不断增长——400多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过800万、2小时带货2.67亿、2018全年27亿成交额……淘宝总裁蒋凡公开演讲时称赞说：“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

薇娅的成功，无疑再次刷新了网红带货模式，通过人带货的方式，让商品带有信任的温度。而这种模式本质上来看，或许更该称呼为线上导购，她们可能不需要开创自己的淘宝店铺，但她们能够向用户传递出强烈的认同感与信任感。

据《2018年新零售行业发展趋势报告》显示，近年来，中国网上零售市场的增速减缓，2017年淘宝、京东的线上零售单人获客成本已经超过250元，是2015年的两倍多。

线上获客成本上升，店铺流量已经见顶，这时能够连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要，在这种前提下薇娅这类“新导购”应运而生。她们不仅能够从消费者角度出发进行讲解，也会在直播中告诉消费者如何买货才能避免进入商家套路，更容易被消费者所认同。《2018年中国网红经济发展洞察报告》数据显示，2018年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%，这种新型导购方式给电商市场带来了新的活力。

2019年3月28日，淘宝直播联合长龙航空包下一整架飞机，喊出“为您甄选全球好物”的口号，邀请薇娅作为全球好物推荐官。而在这条动态下，众多薇娅的粉丝更是直接留言说明需求，言语间已经将薇娅视为一位值得信赖贴心导购。

但淘宝直播的舞台，从来不是一枝独秀。

就在薇娅崛起的这一年，欧莱雅专柜BA出生的李佳琦成为淘宝的美妆主播。起初直播门庭冷清，经纪人都劝李佳琦放弃，但凭借浮夸但出色的表现力，以及专业的彩妆知识，这位一晚上示范300多支口红色的男主播终于在淘宝开始有了名气。

随后2017年12月，李佳琦以口红试色的短视频形式入驻抖音。此时，抖音月活用户已经达到了3亿，距离大爆已经一步之遥。或许是李佳琦真挚且特色的表现形式符合抖音平台调性，两个月内，在没有任何推广的情况，李佳琦抖音涨粉1300万。2018年3月8日，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万的成交量，双十一期间更是成为了挑战马云的“口红一哥”，全网爆红。

结尾

此时，距离2019年3月30日淘宝直播三周年已经不到一周时间了。所有淘宝主播通过粉丝打call、带货等方式争夺排位，角逐年度最优秀主播、商家。当晚淘宝直播盛典将邀请线上活动的优胜主播、商家，参加线下颁奖典礼。

剁椒娱投（id：ylwanjia）认为从目前来看，即将三周岁的淘宝直播已经逐渐分化成为两个阵营。一种是以张大奕等网红为代表的自营店铺，另一种是薇娅、李佳琦等为导购的，主攻“人带货”的轻资产模式。（虽然两人都有各自的淘宝店铺，但从发展来看，导购引流的认同感更强。）淘宝直播的出现，本质是创造了一种新的信任方式，它帮助商家从运营“流量”转为运营“人”。

尽管当下仍然存在发展不成熟的问题，例如供应链周期、导购信任度等。但毋庸置疑，从最初的网红电商，到现在的素人直播，淘宝直播给线上开发出了更多的可能性。而在不久的将来，淘宝直播是否会逐渐向电视购物的模式靠拢，能否开发出更多新的玩法，能否会迎来下一个张大奕、薇娅、李佳琦？

作者：hachiko

来源：剁椒娱投（ID：ylwanjia）

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