H5，不只是品牌曝光

H5，不只是品牌曝光

投再多渠道，也不是刷屏。

作者： 哒哒er

来源：网易H5（ID：wangyih5）

“说的都很有道理，然而大部分人依旧被爆款拒之门外。”

这是在我们第一篇文章《刷屏无类型，内容有套路》下的留言，说出了大家的心声。

为什么没有人转你的内容？

1. 渠道是刷屏的引爆点

买KOL的朋友圈、在各大APP推广、在大号上买篇软文，能把一个H5变成刷屏爆款吗？

答案是能，也不能。

如果你这支H5不靠推广，自己发票圈，身边人转发，最后引起刷屏，那么如果再加上渠道推广，能让引爆效果来得更早，刷屏的来势更凶猛。

如果这支H5本身不具备强分享属性，即使投放了大量渠道，多篇10W+的软文推广，刷屏也依然没戏。

就像放鞭炮，一个鞭炮放了，响了。好几个鞭炮绑在一块儿放，响声能大点。

都能炸响。

但前提是，你得是响炮。

有些闷炮，绑一万个在一块，也顶多噗噗几声。

很多人问网易哒哒的H5都是怎么做推广的，投放了哪些渠道。

一般都是下午五点左右由团队成员发朋友圈开始，接着网易公司的人转发。过了几个小时，到了晚上九点、十点达到流量峰值。期间，如果互联网行业、营销行业之外的人也在转发，没有任何交集的人群也在转发，这个H5就“出圈”了，刷屏也就有了可能。

上线当天的“渠道”，就只是个人朋友圈，纯靠分享，测试下H5内容的分享属性，以及各类手机适配方面有无BUG。

到第二天，再在网易新闻客户端推H5，扩大覆盖人群范围。

所以有些人说，”感觉还是因为网易新闻客户端的流量大，所以H5作品的流量大”，这其实是误解。

《解锁你的欢乐颂人设》

投再多的渠道，也不是刷屏。刷屏靠的是受众自主分享，钱能买来几个KOL转发，但买不来一百万人分享。

2. 情绪让用户产生分享

情绪，是社交黏合剂。

沃顿商学院教营销的教授写了本书，很多人看过，叫作《疯传》。他在书里说：

“假设我看了一段惊人的视频，然后与一个朋友分享，他可能也会很震惊。这种共同的情感会加深我们彼此的关系，还突出了我们的共性，并提醒我们是多么意气相投。”

“因此，分享情感有点儿像社交黏合剂，有助于我们维系并加固彼此的联结。即使我们身处异处，同样的情感也会将我们紧紧连在一起。”

移动终端的每一个单独个体，在一支H5中感受到情绪，并把这支H5分享出去。

在这一表面的分享行为之下，是无数个孤零零的用户通过情感共振而联结起的情绪共同体。

对社交认同或归属感的渴望，促使用户点下分享键。

为什么各家都喜欢在重大节日、重要事件上做内容传播？

因为这些素材，属于最广泛的群体。

这个时候你知道，你不是一个人。

《滑向童年》

无数个用户通过社交渠道进行的情绪分享，会形成巨大的情绪共同体。

一支H5所蕴含的情感能量，决定了这一共同体的范围，以及它的深厚程度。

请注意：不只有范围，即有多少人知道、接收到了这个信息；还有他们情感的深厚程度，甚至这一情感转化为消费行为的驱动力。

这是三个层级。

3. H5，不只是品牌曝光

营销学上有个心理模型，受众对信息的接收有三个层次：

让用户知道，即品牌曝光。让用户喜欢和认可自己，提升品牌美誉度。让用户为自己的品牌付费，为品牌背书。

单纯地刷屏，可能只是让用户“知道”。也就是品牌曝光。

但H5要转化，必然要关注后面两个层次。

亮丽的敦煌图案，是展示和告知，用户接收的层次是：我知道这回事了。

宜人的界面，吸引人的交互方式，是邀请和吸引，用户接收的层次是：嗯我挺喜欢的，而且自己画这个丝巾我也特别有成就感。

最后提供了线下购买方式，是贴心和会转化，用户要做一点行动层面的事了，但还会觉得：我挺乐意买的。

《敦煌诗巾》

真正有野心的营销人，要的不只是刷一次屏，让用户“知道”。

那是通过次次刷屏来让用户“记住”吗？

也不是，是情绪带来的态度。甚至是态度引起的行为。这样，才能获得品牌背书。才算是用好了“情绪”这个工具。

当你在用户反馈这一步，监测到用户不只点开了，分享了，而且更加喜欢你了，甚至在内心里更加信任你、期待你，做什么相关的事都想起来你这个品牌了。

你就知道，这事儿，妥了。

4. 读懂人心很难很重要

制作技术，看似有壁垒，实则容易上手。

真正难的，是“懂人心”。

做内容营销，本质上是想清楚你的内容与人之间的关联。换句话说，是对社会文化的洞察。

要想一支H5刷屏，蹭热点蹭得机灵巧妙，在那一个片刻博用户一笑，足矣。

但要它获得经久不息的情绪共振，必然要通过对社会文化的洞察。

在广告营销这些传统领域，看看SKII对职场女性由“独立”到“需要被信任”的精准把握，再看看可口可乐和汉堡王在超级碗投放的“平等”广告，就明白了。

下篇再见。

作者： 哒哒er

来源：网易H5（ID：wangyih5）

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