CRM会员体系全解

CRM会员体系全解

刚毕业的时偶然进入CRM岗位，之前还一直想国内CRM岗位需求太少。最近两年，看到企业陆续开始做CRM，仿佛看到了希望。我总结自己的工作经验，归纳了如下的CRM体系，希望可以与大家多分享、相互交流学习！

个人了解的CRM工作包括六大模块：行业分析&竞品调研、会员体系、会员数据、用户画像、会员维护、会员系统。其中，行业分析&竞品调研、会员体系、会员数据、会员系统是整个CRM的底基；用户画像是辅助；会员维护是重点；每个模块相互影响。

个人认为，CRM岗位涉及的工作内容较广，可能包含系统管理、项目管理、活动策划、数据分析、文案编写等等。观察身边CRM岗位，基本是由活动策划、数据分析转岗的。

一、行业分析&竞品调研

这是品牌确立会员体系前需要准备的工作。通过专业行业统计报告、观察竞品/同行归纳等方法，了解行业会员占消费者比例、会员入会门槛、会员等级、积分积兑比、会员折扣/权益等信息。再结合品牌的市场定位、目标人群、产品均价等，以确定自身的会员体系。

二、 会员体系

毋庸置疑，会员体系（会员制度）是整个CRM最重要的基石，是会员初次接触品牌形成的第一印象。会员体系一旦确立，短期内最好不要经常大变更。这关乎每个会员的利益，是会员体验的一方面。

个人认为，基本的会员体系包含如下三点：

1. 会员等级

现在的入会条件包括：注册即入会、消费即入会、付费入会。未来，付费入会是个趋势；这样获取的会员忠诚度更高，企业可集中资源为有效会员提供更高价值。

会员等级设立，建议至少有3个或以上，基本区别低、中、高价值会员。一般有银卡、金卡、铂金卡或一级、二级、三级会员卡等名称较普遍。

确立会员入会门槛是个重要的复杂工作，以品牌会员现在消费数据统计得出。现在了解的入会门槛主要是，一次性消费满额加入对应会员等级、累计消费满额晋级、RFM多指标统计成长值晋级等。

会籍有效期，也是需要考虑的一个点。会员未达到规定的续会条件（如：过期前一定时段累计消费金额，有效期内任意消费等），会籍将失效或降级，以促进会员积极消费。当然也有，没有会籍有效期。会员只要再次消费即可激活原会籍。

2. 会员积分

2.1 积分获取

积分获取主要有两个渠道消费积分、活动积分。同时，积分的有效期也是需要考虑的一个点。

消费积分：以品牌消费订单、成本预算、ROI等确定消费金额与获取积分比例。特殊活动时，可考虑双倍/三倍积分等。活动积分：小游戏、抽奖、每天签到、做任务等额外获取积分形式。

2.2 积分使用

消费抵现：确定积分兑换现金比例，限订单消费使用。特殊活动时，可考虑积分兑现翻倍等。

兑礼：全额积分/积分加钱兑换礼品、优惠券、折扣券。

3. 会员权益

指成为品牌会员对应可享受的特别待遇。主要内容包括：会员价、特权（免邮、无条件退换货、新品提前购等）、会员日、入会周年、生日礼等。

三、会员数据

收集会员数据，是会员/用户精细化运营的前提，为CRM工作提供有力支持，也是未来会员管理自动化的源泉，数据处理流程：收集-处理-统计-现象-结论-策略。

会员数据主要有如下三点：

1. 基础属性数据

个人属性：姓名、性别、生日、年龄、手机号等

社会属性：居住区域、学历、职业、收入、兴趣等

2. 行为数据

这个概念更偏向线上会员运营，包括会员到店、搜索、查看产品、加入收藏夹/购物车、咨询、付款等行为数据。线下的会员行为数据收集较难！

3. 消费数据

会员历史的所有消费数据，包括消费时间、消费店铺、消费金额、购买件数、购买产品、使用的优惠等。

四、用户画像

用户画像，其实是一个很大的范畴，几乎可以做为一个专门的岗位。现在CRM里的用户画像，仅是运用了其中一小部分。个人在这块经验还不是特别多，不展开叙述了。

方法：用户数据分析、问卷调研、线下访谈内容：personal、profile作用：为会员打标签，细分用户；为营销推广提供依据；货品、产品修订依据

五、会员维护

以上的四个工作都是为会员维护作准备。所有会员工作的最终目的都是保存会员维护，与会员建立良好关系，提高复购，带动销售。

1. 会员生命周期模型

会员上千过万，每个会员的需求/特点都不相同，加上市面可选择的产品也五花八门。怎么才能更好地“关心”会员，知道会员什么时间想要什么产品？这就需要细分会员，争取做到“千人千面”的营销。

编者暂时较了解的会员细分模型，如下：

1.1 RFM模型

以会员购买时段、购买频次、购买金额为指标统计区分会员组别。

R值（Recency），即最近一次消费时间与统计时间的间隔F值（Frequency），统计时段内消费频次M值（Monetary），统计时段内消费金额

按以上指标可分为：活跃期、沉默期、沉睡期、准流失期、流失期。

1.2 AARRR模型

该模型，个人认为更适合APP产品。

Acquisiton ( 获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播）。

1.3 5A模型

基于AARRR模型，结合零售行业，整理的模型。

Aware（认知）：媒体、SEM等广告营销，让顾客了解品牌，产生认知；Attempt（尝试）：在顾客认知触点，增加注册入会送券/领取试用，以达到拉新、转化效果。Adopt（采用）：会员到店选购下单，真正开始使用产品；进一步提高会员销售转化。Advocate（拥护）：亦指会员忠诚度，会员认可品牌，长期选购品牌。CRM需要与会员互动，提高会员黏性，以延长会员的忠诚度时长。Abandon（抛弃）：会员需求变更/尝试其他新品，不再回购品牌产品。在这阶段，CRM的工作是调研这部分会员放弃品牌的原因，并尝试挽留高价值会员。

生命周期模型，对会员精细化运营/会员营销管理自动化指导意义非常大。

2. 营销

（1）日常维护：根据以上模型区分不同阶段的会员，进行日常维护/优惠推送，如：入会礼、老会员特选。

（2）节日/大促优惠：全年节点优惠/问候关怀，或大促触点全量会员。

（3）营销渠道/方式：部分工作有点偏向市场/媒体。

以下列举部分渠道，说明其优劣：

SMS/彩信：到达率高，形式单一，短期内不宜频繁推送；EDM：可追踪会员行为轨迹，打开率低；微信推文：打开率稍高，形象直观，粉丝体量要求高，前期准备工作量大；社区社群：贴近会员，可活跃会员，维护成本高；KOL：目标群里明显，成本高。

（4）销售

营销的最终目的是带动销售；销售需要有KPI作指引。根据过往销售数据，制定营销计划的KPI。再把KPI拆分各指标，寻找突破点。

活动/营销过程，需实时监测全程数据，及时发现问题，调整策略。

活动/营销结束后，统计销售/活动数据，进行复盘；查找优劣，为下次活动/营销提供建议。

复盘中的数据分析，涉及数据同比/环比，及以下指标or更多：

销售额=客单价*成交人数客单价ASPT=件单价ASPU*件数UPT折损=1-成交价/零售原价ROI=利润/成本

六、会员系统

这部分知识技能是CRM岗位需了解的。CRM的发展趋势也需要系统支持，

（1）多品牌、多渠道会员合并

大数据趋势下，多品牌、多渠道会员合并；可更加了解会员，如何结合多品牌、渠道精细化直击用户需求？

（2）会员卡电子化

支付无现金化，便捷了大众日常生活。而会员卡电子化，将加速会员制的普及发展；并提高会员管理效率。除了官网商城的电子会员卡，更有与社交平台、支付平台结合的微信/支付宝会员卡等。建立电子会员卡，需要CRM人员储备适当的系统、项目管理知识。

（3）会员管理系统搭建

CRM会员管理需要数据支持，而数据需要系统保证。清楚了解CRM运营需要什么系统功能。

以上暂时总结这么多啦~大家可以一起交流，补充学习！

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