回顾2018，艰难的广告业

回顾2018，艰难的广告业

2018年，不管从哪个角度看广告业，都是艰难的。

作者：鬼鬼

经济下行，钱没以前好挣，一掷千金的品牌少了。一个显而易见的事实是，过去几年，遍地暴富故事的自媒体，广告量普遍下滑，很多完成原始积累的自媒体，开始走出去，给自己打广告，吸引金主。

捡钱的好日子过去了，往后就看谁能先霸占甲方的投放list，僧多粥少全靠会抢。

消费降级，用户没那么多闲钱冲动消费，每一笔都精打细算，且价格比以前敏感。双十一再破纪录，2135亿，某种程度是，大家隐忍购物等待时机，对优惠、折扣的疯狂投票。

卖东西的品牌，投放更冷静；买东西的消费者，比以前克制。横梗在买卖之间的寒冬，广告业怎么可能幸免回春？

01

2018年，国际4A集团继续拿自己开刀，WPP尤其发狠。旗下老牌4A扬罗必凯（Y&R）北京、广州办公室先后于3月和12月关闭。9月，上任才23天的新CEO，挥起改革大刀，95岁的扬罗必凯与26岁的数字营销先锋VML合并，组成VMLY&R，以品牌体验代理商的定位，对标埃森哲互动。

WPP新LOGO

遥想2000年，苏铭天爵士治下的WPP，以47亿美元购得这家近百年的广告老店。虽说地位不似当年，Y&R在新公司的名字中成为后缀，但好歹是保住了全名。

JWT就没那么幸运，名字都没保全。11月26日，WPP宣布智威汤逊（J. Walter Thompson）和伟门（Wunderman）合并，组建新公司Wunderman Thompson。再一次新带老，154年的JWT，全球第一家广告公司，说没就没。

资深人士感慨道：智威汤逊的消失，是麦迪逊大道消亡的隐喻。

动荡的岁月里，许多优良传统，就在不经意间被弃之如敝屣。最失落的要数6月6日，奥美在全球换LOGO，奥格威老爷子的手写体，被替换成了设计的合并体，多少奥美人的记忆被抹去，广告人再也无法从奥美的LOGO直观感受它的温度和个性。

奥美新标志与旧标志

就在12月11日，WPP又放出消息，截止2021年，将在全球裁员3500人，关闭约80家办公室，合并100家运营不善的办公室。

如此大刀阔斧，积极瘦身自救，市场回应却是：不够大胆。

一边是天价收购，一边是已收购的微创时代、智趣广告，没达到承诺的业绩，特别是智趣广告，2017年承诺净利润不低于7540万，其实只有2925.04万。

水泵起家的利欧股份，高歌猛进收购组建扩张利欧数字，近两年也是受阻不断，后继乏力，数字营销的风口，也不是那么好飞猪。

2018年，维拉沃姆创始成员蔡萌、涂晓明集体辞职，距离被安索帕收购才过去4年，刚过交易的对赌期。

曾经出品过六神《花露水的前世今生》、Newbalance《致匠心》、红星美凯龙《更好的日常》等经典作品，去年还为网易“各有态度”口号更新传播战出力，如今的维拉沃姆元气大伤，去年还能登陆的网站，今年已是403。

维拉沃姆官网无法登陆

核心内容创作者蔡萌，因竞业禁止协议在身，三年不得从事数字营销，现在是职业大镖客。

英雄无用武之地，维拉沃姆金字招牌，光芒散尽。

2018年，环时互动和公司最核心的客户杜蕾斯，走到了七年之痒的十字路口。当年为杜蕾斯打下Social江山的热点营销，越来越无法解决品牌的问题，反而成了品牌为广告公司做嫁衣。

尴尬面前，分手传闻四起，新一轮的比稿之后，还能不能和杜蕾斯牵手，再续前缘，暂无人知。

变化之快，令人唏嘘，曾经一个客户，一年能出好几个亮眼的案子，现在一年所有客户加起来都出不了几个好案例。

想当初，它是最热的Social店，每每说起客户，都是排队到某某门的光景，不知何时能再来。

02

广告公司不容易，广告人又何尝容易过。

2018年，执掌WPP长达33年之久的苏铭天，因内部发起对他个人行为不当以及滥用公司资产的调查，而提前“退休”，离开了这家他一手创办的全球最大的广告传播集团。

2018年，陈耀福辞任智威汤逊北亚区首席创意官，官方竟然直言是进一步简化创意团队架构的新举措（有时候官方两个字看起来总是那么贬义）。

2018年，因为员工的投诉，明年就任满十年的奥美全球首席创意官谭启明，被奥美公开炒掉。内部公开信说，他的行为违反奥美的价值观，严重到可委托外部法律顾问来调查，但具体违反了什么只字未提。

谭启明被炒的新闻不到一天，戛纳创意节开幕前几天被开除的麦肯健康全球首席创意官Jeremy Perrott的新闻也传遍业内，原因也是模糊的违反公司行为准则。

高处不胜寒，首席创意官这一职位，还特别高危。Jeremy Perrott可谓IPG老将，服务近30年，当麦肯健康全球首席创意官也已有十年，信息未指明，说下就下。

2018年，华文四大广告教父之一，林俊明卸任利欧数字集团首席创意官，转而发展个人IP。2年前，他与利欧数字副总裁刘阳共同成立的创意热店Jimmy+Amber，后续未知。

2018年，做了2年多支付宝口碑市场总监的黄燕东，重返广告圈，出任MAX Communication首席创意官，6个月后，他又重返甲方，去了拼多多当品牌总监。知乎上，留下一片斗争的风声。

做创意难，做一个和现任、前任东家和平相处的创意人，看来也不是很简单，行为举止、谈吐之间，可能就触雷。

当然，更多广告人，还没到那么高的级别，还没有这类烦恼，只是在如此严峻的环境下，跳槽没有以前那样无所顾忌。

待在甲方，也不是就万事大吉，是福是祸，全看从天而降的是馅饼还是锅。

2018年，百度最年轻的副总裁李叫兽离职，相比当初被收购，朋友圈的刷屏，这一次八卦四起。傅园慧都不知道他经历了什么，我们就不再猜测。

俞雷离职金立副总裁时说得好——热爱过，努力过，遗憾过——这就秒无数人的阅历。

听说，刘立荣信任他，不仅因他营销本事强，还与他会下围棋有关。金立遭遇资金链危机，表示主要是2016和2017两年，营销和投资费用过度。爱与怨，就在成败之间。

去职之前的5月，俞雷还被广告门评为年度CMO，评语是“他是市场攻击性选手的杰出代表，他是金立三年来高调逆袭的幕后操盘手。”

逆袭与起落，跌宕或起伏，意难平、事难料。

03

2018年，都猜抖音为代表的短视频，将会是今年爆发的创意形式。全年下来，只有两个视频链接，在朋友圈疯狂转发，一个是陈可辛执导的苹果《三分钟》，那是我第一次见到朋友圈刷一条优酷视频的链接，另一个是在十三届全国人大一次会议上翻白眼的蓝红。

然并卵，这两个视频都与抖音无关，而随着腾条大战之后，朋友圈抖音链接彻底被屏蔽，再也无法分转发享。

真是大象打架，踩死蚂蚁。短视频火起来了，但终究没有火成新的广告标配形式。

2018年，没有新的创意形式，一众品牌在跨界、快闪店、H5、长图流、走心视频、热点海报、直播等旧形式里拼极致，比如产品跨界，只有别致如大白兔唇膏、六神花露水口味的锐奥鸡尾酒、故宫口红、卫龙辣条粽子、优衣库《周刊少年Jump》50周年联名T，才能被记住。

有的时候，一个流量抢到最后，看得眼花缭乱。比如王俊凯19岁生日会，全棉时代、掌阅、索尼、必胜客、暴龙等一拥而上，能不能起效果，还得另外拿一笔钱告诉他人。

好比你跟央视大流量合作了，还得花钱为此再打广告，想想很魔幻，也挺不易。

杜蕾斯、江小白都在行业自媒体盘点必言好的语境中，渐渐消耗自传播的魔力，去年迅速崛起的百雀羚，今年一下没了声音，其实做了不少东西，但就是没声。

信息愈发爆炸，不抢着冒尖，速成的则速朽。

2018年，广告偏方陆续上演，前有世界杯马蜂窝、知乎、BOSS直聘三大世界杯奇广告，不顾受众感受，强行上演暴力重复。

后有唯品会123广告的10分钟3爆炸。华帝退全款黑马之后，效果焦虑再度加重，甲方坐在流量的边缘，拿着小预算呼唤爆效。

同行说唯品会123在谋杀广告，而祖师爷不为销量我们做什么广告的训导又言犹在耳。

该听谁的？

2018年，青岛啤酒《新地壳运动》颇为冲击，实为以色列导演Eli翻拍自己给Pelephone的旧作。

Eli旧作-Pelephone-《地壳运动》

Eli新作-青岛啤酒-《新地壳运动》

同一个导演，翻拍自己的作品，甲方也买单，但仍然有一大票同行指责，这就是创意抄袭。

该听谁的？

道德谴责不伤筋骨，抄袭依然无法禁止。豌豆荚诉鸿星尔克海报抄袭，结果自己也是抄袭，五十笑百步，实在是太尴尬。

小米8周年系列海报，被爆涉嫌抄袭后，联系到原作设计私了，没有一点感恩之心，只怕即将到手的和解费飞了，强行逼迫媒体方删稿。

这样无骨气的软蛋，能怪谁呢？

而蚂蚁金服《了不起的新年心愿》、腾讯WE大会《一条可以倒放的广告》，是否标注了自己致敬了阿根廷竞选广告的字幕滚动创意，就能视为正常？

2018年，网易开年大课、新世相营销课、三联中读年卡，三波朋友圈分销猛操作，知识付费被搞成了知识传销。

朋友圈关系链透支，裂变营销变味。

刷屏案例越来越名不副实，刷屏最终沦为一个平庸的形容词，只能说明操作者的朋友圈有人转发自己的案例，再难代表更多。

2018年，冲顶大会、支付宝锦鲤、王思聪抽奖、《创造101》、《偶像练习生》、小猪佩奇、旅行青蛙、赵丽颖官宣，爆红的事件，广告公司的贡献极少，借势到位的也不多。

2018年，21家新锐广告公司，联名倡议付费比稿。创意已然艰难，必须抱团取暖。

2018年，有的广告公司，打着分享交流最新经验的旗帜，收着几千的门票，很难说它们不是为了探索新的变现大会。

2018年，蓝色光标也没有人员余额，结果闹出裁员门，9个月过去，当事人的微信已找不到维系的方向，而事件本身也不再有人关注。

04

当然，甲方过得如何，乙方是晴雨表。乙方艰难，甲方又能好到哪里去呢？

2018年，自媒体广告黑洞加重，联合利华宣称永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作。四个月后就改口，握手言和。我们与创意人士、KOL之间的关系，不应当停留在短期的、单一的商业合作上。

全球第二大广告主，都拿虚假数据没办法，更遑论其他品牌。现在的问题，不是你不知道浪费的一半广告费去哪里了，而是你明知道浪费在哪里，也不敢停止投放行为。

2018年，拼多多、趣头条在消费降级，利用人性，以社交裂变杀出重围中，成功上市。

不乐观的消息似乎更多。人人网被收购、金立重组、小黄车不愿落幕、锤子在辟谣中艰难前行、内涵段子永久关闭、英语流利说亏着钱拼命求上市……只有DG遭到抵制，实属活该。

2018年，将创意切入点，一次又一次推向极端情况的凯迪仕《拆弹砖家》，在一个多月后，被网友重新翻出，质疑涉嫌侮辱先烈，被人民日报、共青团点名批评。

创意尺度，越来越不好把握，想不到是焦虑，想过了是危机。

2018年，小米上市后，跌破发行价，脉脉上一票小米员工，不再感冒于雷布斯的厚道，员工不只想看到广告上的“我们的时代”，更想在现实中有实质兑现。讨论起未来甚是迷茫。

2018年，加多宝深陷泥沼，代工厂停产，有四川加多宝工人戏称“耍着拿钱”。

一手捧红王老吉被收回，再要崛起已是天难。巴菲特说得好，我只想成功一次。中国好声音、红牛、故宫IP、稻香村商标之争都在印证同一件事：消费者最后只买熟悉的，不管是谁先做起来的。

2018年，拒绝与摩拜合并的小黄车，没能扛住独立发展的难，11月20日竟然在官方微信推了一条蜂蜜文章。

曾经视金钱为粪土，如今已饥不择食。

2018年，酒店内幕曝光，卫生问题再次引发隐忧。再看汉庭的广告“爱干净，住汉庭”别有一番滋味，很难说，他们是否早就知道点什么。

2018年，华为CFO孟晚舟遭到加拿大警方无故扣押，保释后，她发的第一条朋友圈，是2015年的广告“芭蕾脚”。

优雅的背后，是历经沧桑后的伤痕累累。

2018年，五芳斋疯狂发力，试遍各种风格，丧葬片、恐怖片无一奏效，好不容易找到的重阳节怀旧片，也不知道后续能否维继。

甲方不易，当消费者抽身，乙方离场，办公室熄灯，他们是坚持的底线。

甲方、乙方、广告人、消费者、创意形式，不管从哪个角度看过去，2018年，广告业都是艰难的。我们即将告别2108，2019会迎来广告行业的春天吗？

这个问题没有答案，至少现在没有。但凡事都要积极面对，低谷意味着我们有更多的时间和更冷静的心态去审视自己，发现并修正自身问题。思考行业走向，以改变去迎接改变，变被动为主动。我一直都相信，“相信”可以带来希望，产生力量！因为谁都知道，冬天来了，春天也就快到了。

作者：鬼鬼

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