产品定位不清？你需要去做用户认知洞察

产品定位不清？你需要去做用户认知洞察

作者：宇见

在开展一次消费者研究，或者说用户洞察之前，我们究竟要去问用户一些什么问题？该去收集、了解哪些信息？这两个看似基础的提问，却往往是洞察人员最真实的困惑。有什么会比不重视洞察危害更大的呢？不明方向、不择重点的盲目洞察很可能是其中之一。

发现营销理论认为，在一个洞察项目中，我们要去收集的信息会依项目不同而各具差异，但基本上无外乎是用户的“认知”、“行为”、“需求”和“感知”这四个内容维度（如上图）。

在这四个维度当中，需求洞察是其中的核心。用户洞察在整体上是以理解需求为导向的，而其它三个洞察维度，也不同程度地带有推导、印证用户需求的使命。这是我们在对四个洞察维度展开讨论之前，首先要向大家说明的一点。

用户洞察的第一个内容维度是用户的“认知”。该方面的洞察主要是指：

了解用户对你的品牌（品类）的认知。了解用户对与你针对的需求相近的其它品牌（品类）的认知。

是营销的核心决定了用户洞察应该从这里开始，在《洞察力》第一章我们谈到，营销的本质是创造价值与创建认知，那么你首先就要问问自己——我们的品牌为用户创造了什么价值？这和用户对我们的认知一致吗？品牌并不总是了解用户眼中的自己，这种情况其实比我们想象中要普遍得多。

比如，前两年我接手到这样一个需求，要为一个线上“高考社区”提升运营成绩。

一开始我对这个社区的了解，是这个社区的运营人员告诉我的——主要是提供一些备考资料，组织大家“交流经验”和“互相鼓励”。后来我担心这样的理解会否流于表面，于是主动做了一个小调查。

我把经常来这个社区的用户加进一个微信群，记得有一天，一位小伙伴告诉我她经常会在凌晨上来，我当时就很奇怪，难道这么晚还来交流学习经验？结果发现，原来是她在住家复习的过程中，由于家长情绪紧张，导致自己的复习很不顺利。她在这个时间上来，主要是为了发发牢骚，和有相同感受的朋友一起，寻求一些陌生人的安慰与鼓励。

这个例子让我们看到，对于品牌所创造的价值，用户很可能会与你有着完全不同的眼光，而只有了解到用户的认知情况，品牌才会有改进工作的依据。比如，知道了高考社区并不是品牌眼中热火朝天的“备战地”，而是用户心中排遣郁闷的“小广场”，我们也就知道了要“多谈感情”，要多从为用户疏导情绪、排遣压力的方向来运营内容。

除了既有品牌要了解用户认知，计划推出的品牌也应该做认知洞察。你或许会奇怪，既然还没推出，那能了解到什么用户认知呢？其实这个时候应该去了解的，是与你针对的需求和想要创造的价值有关联的其它品牌（品类）的认知。

比如，回到《洞察力》第一章提到的“有盐”APP案例，客户想做一款满足生活方式类消费需求的移动互联网产品，希望我们来为其进行产品规划。为此，我们先对四个符合客户需求的既有品类做了基础研究（这些研究进行于2015年），它们分别是：

文艺与生活方式类社区文艺垂直电商生活方式类新媒体生活方式O2O

在这些品类中，有的已经非常成熟（比如线上社区），有的在当时更受资本青睐（比如O2O），有的用户渗透率与活跃度高（比如新媒体），而有的商业模式简单清晰（比如垂直电商）。

面对这样的局面，产品切入点又应该如何决定呢？这就需要借助更深一步的品类认知洞察。

例如在做研究时，乍一看，“文艺垂直电商”似乎是一个蛮诱人的方向，特别是在当时电商规模连年激增的大背景下，如果仅从行业新闻与融资消息来看，这仿佛又是一个新风口。但品类认知洞察却让我们得出了完全相反的结论。

比如，在我们开展的焦点小组中，当谈到“文艺垂直电商”，受访者们留下的更多是负面评价。她们有的会谈到这类电商平台的产品价格虚高，但客服及售后又比较草率；有的谈到这类平台，往往只是用漂亮的页面搭起“花架子”，但真实的产品却远不如页面所呈现得那样“高端”；还有一个普遍存在的问题，是很多用户都会担心在这类平台上买到假货，担心交易过程中的资金安全与个人隐私。

同期进行的社交媒体信息扫描，也让我们了解到了许多相关线索。比如在知乎上，面对如何看待一系列文艺垂直电商的提问，有用户坦言——

“一直是当成目录索引，看好的东西就去淘宝，基本上能便宜不少。”

这里的“目录索引”，其实就是用户对该品类的一个显著认知。此外，一些以设计感为诉求的文艺电商，还在用户心中留下了产品“徒有其表”、“山寨”的印象，无论是对平台还是平台上的产品，用户的信任度都不高。这些研究让我们意识到，除非平台本身已经具备极强的IP效应和媒体属性，否则以文艺垂直电商切入市场的成功概率极低。

随着对四个品类相继展开用户认知洞察，最后我们发现，只有“新媒体”和“O2O”才是用户认知更清晰、更正面的品类。这些工作帮助企业避开了陷阱，节省了宝贵的创业时间，也为我们最终寻找到“打造一款以生活方式体验为核心的APP，让用户感知更好的生活方式可行性”这一核心价值奠定了基础。

“有盐”案例让我想到了互联网行业一直强调的产品创新，其实在我看来，产品创新在很多时候都来源于认知洞察。这意味着你通常并不能在产品中直接找到有关创新的答案，反而更有可能是在用户的认知当中找到。对于这方面，我们还可以来看看知名广告人佐藤可士和为麒麟发泡酒所做的案子。

发泡酒是一种在日本流行起来的“高辅料啤酒”，它与普通啤酒最大的差别，就在于降低了麦芽度，从而压低了售价，所以口感也会比普通啤酒更淡一些。

佐藤可士和在接手这个案子时，客户给出的需求是，希望推出一款新产品，来延续之前该品牌另一款招牌商品所创造的辉煌。由于竞争商品众多，该品牌一直做不出什么畅销新品，于是只能寄希望于进一步降低售价。

应对客户需求，佐藤可士和先从“品类认知”入手，他注意到，通过降低麦芽度而实现了低价销售的发泡酒，在顾客眼中就是一种“廉价版啤酒”。大多数顾客都觉得它“不及啤酒香醇”，“趁老爸不注意就调包成发泡酒”的戏言，更是贴切地反映了消费者对该品类的负面认知。

基于这一点，佐藤可士和对客户的低价策略提出了质疑，他认为在顾客对发泡酒的“廉价”认知根深蒂固的情况下，无论新产品怎么降价，也很难突出自身的独特价值。

为了解决缺乏独特价值的问题，佐藤可士和又开始关注“廉价版啤酒的认知是如何形成的？”最后他发现，问题的关键恰恰在于“刻意模仿啤酒”。

具体而言，无论是发泡酒的广告、包装还是商品陈列，商家们的大多数举动都是在抄袭啤酒，处心积虑地想要让自己的商品看起来更像啤酒，避免让消费者察觉到他们喝到的其实是发泡酒。正是因为没有将发泡酒本身的独特性强调出来，结果就导致了在抄袭啤酒形象的基础上，一味诉求便宜的恶性循环。

基于这些洞察，佐藤可士和很快意识到，这个品类的负面认知，其实是完全有机会向正面转化的。比如所谓的“廉价版啤酒”，为什么不能是“可轻松享受的现代饮料”呢？而“喝起来风味不足”，难道不正是“口感清爽不腻”吗？

为了指导创意，他进一步把啤酒比喻成“西装”，而将发泡酒比作“T恤”，人们喜欢穿T恤并不是因为买不起西装，而是因为T恤代表着另一种生活方式。

在这种思路下，全新产品“极生”被设计成了极度简约的冷调风格，产品直接使用了铝罐本身的银色，采用蓝色单色印刷，一方面突出“清淡爽口”，一方面强化与啤酒的形象差异。通过省略无谓的包装，还让产品体现出了“便宜自有它的道理”。在传播端，佐藤可士和摒弃了花哨的电视广告，而选择以平面媒体为主，力推简洁清新的产品形象。

通过树立发泡酒的独特价值，最终，“极生”如愿以偿地成为了畅销新品。该产品的推出，让发泡酒不再是相形失色的廉价版啤酒，反而摇身一变，成为了一种与啤酒平分秋色的消费新选择。正如大家所见，“极生”就是这样一个通过品类认知洞察，帮助品牌取得价值发现（可轻松享受的现代饮料），继而形成价值表达（产品形象与包装设计）的典型案例。

在进行用户认知洞察时，我们不能局限于用户对产品功能的认知，还需要特别在意他们对品牌（品类）的各种“感觉”。并且，除了关注正面认知，对负面认知也需要高度关注。

比如，前段时间我为某空气净化器品牌做了一些用户洞察，在询问品牌印象时，有受访者谈到，虽然非常认可这个品牌的专业性，但该品牌产品普遍的纯白色、棱角分明的外观乃至于Logo的形状，在整体上都会给人一种“医疗感”，感觉更像是医院里使用的“专业设备”。

实际上这个描述对品牌就很有价值，因为这种“感觉”，可以帮助我们推导品牌现状与用户需求之间的矛盾（例如产品形象或许并不符合女性对时尚居家生活的预期），由此品牌也就有了优化改进的依据。

品牌认知可以从本质上反映出品牌强弱，到《洞察力》第八章我们会谈及，品牌间的竞争本质上是认知竞争，好品牌拥有更好的认知结构，这往往体现在用户认知的丰富性、清晰度和一致性上。

要比较两个品牌，有时候我们可以使用“认知追问法”，例如问一系列用户，提到“锤子手机”你会想到什么？回答或许是“老罗”，再问“还有什么？”回答或许是“文艺”，再问“还有呢？”把“锤子手机”换成“小米手机”的结果又如何？

用户对一个品牌的认知回应越丰富、越清晰、越正面，就说明这个品牌的认知结构越有力。

当我们充分掌握了一系列品牌（品类）的认知结构，就可以因势利导，帮助特定品牌巩固认知优势，进一步扩大品牌在用户心中的“认知份额”；又或者像佐藤可士和那样，通过巧妙的“改编”，帮助新品牌从全新角度建立认知，这些都是认知洞察对品牌营销的显著意义。

作者：宇见

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