品牌如何用非理性的力量直击用户心里？

品牌如何用非理性的力量直击用户心里？

营销者最期望与消费者进入的关系模式是情感框架。在这种框架下，消费者处于非理性的状态。因为大脑一旦启动了掌管感性的半球，理性、比较、评估等功能就退到一边去了。感人的电影通常评分高，就是当你为它落泪时，就不会去挑情节上的漏洞了。

非理性的力量到底有多厉害？

《色·戒》中，王佳芝的“组织”准备第三次刺杀老易，这是他们等了三年的机会。但是，当王身处珠宝店，面对6克拉粉钻和易的深情款款时。

“这个人是真爱我的，她突然想，心下轰然一声，若有所失。”

于是，感性战胜理性。

她背叛“组织”，暴露自己，放走易，最后被全城通缉并执行枪决。

我们都以为自己绝顶聪明，客观理性，但人其实是极其感性的物种，面对生死尚且如此。难怪“非理性”会被应用于营销的方方面面。

先看条片儿（非常经典，可以直接做教材了）



开头胡子哥被问及：去年我们州车祸死亡人数是249，你能接受的是多少？

胡子哥内心os：

249人？？？感觉挺多的。

能接受多少？越少越好吧。

70吧，差不多。

此时，249和70，于他不过是抽象的数字。

于是，工作人员向他展示了70个实实在在的人，

并问起了同样的问题。

这样，原本抽象的数字，变成了70个生命。

更重要的是——

这时胡子哥的回答再也没有之前的犹豫和模糊，

而是清晰的“0”。

女儿奔向父亲的怀抱，

“人人都会被牵挂”。

这是澳大利亚“0交通事故”的公益宣传片。

它的亮点在于，将原本“避免交通事故”的说教转化为与消费者的情感共鸣——对家人的保护；将“交通事故”这一意识中原本与我们无关的事儿，变得感同身受。

具体路径如下：

看似公益宣传，实则价值理念的输出。

只有内心认同，才能从行为上去改变。

这也是为什么营销者可以通过简短的广告来改变消费者行为，通过“抽象-具体-利益-情感”这条路径，让消费者产生共鸣。

本质上而言，该路径是利用左右脑不同的思维方式，改变信息呈现，对大脑进行不同的情绪刺激。

左脑理性，右脑感性。

我们通过“抽象-具体-利益-情感”的推进方式让信息更符合右脑的接收模式。

下面我们就这个路径来实际操练下。

假定你要推广一款8G+256G的大内存手机，应该如何引发共鸣？

思路参考：

无兄弟，不开黑

消费者本身对8G+256G是没有概念的（抽象），我们需要进行阐释，阐释针对的是大内存可以带来什么效果（具体），这个效果能帮助我们达成什么目标（利益），以及达成这个目标可以表达怎样的价值观（情感）。

以此可以看到在“抽象-具体-利益-情感”的路径中可以分别对应产品的“功能-效果-目标-价值观”。所以下次文案中找寻产品卖点的时候，对着坑填就成。

瞅瞅市面上的兄弟姐妹们就一目了然了。

我们会发现，从理性到感性的各个节点都可以找到对应的优秀手机品牌。因为一切的推广信息都是为品牌定位服务的，他们需要调性统一。

小米早期主打“性价比”，所以这个时候它希望消费者能够擦亮眼睛，处于相对理性的状态，并且愿意一项一项去比较各种配置。所以出街了各种测评、以及最典型的“小米式拆机”。同时赋予米粉们一个非常好的身份——极客。

几乎每一部小米新手机的发布，都有一次面向大众全面拆机的赤诚相见。

相较于小米的“性价比”，苹果从一开始就定位为“高端有逼格”，所以广告宣传中，几乎清一色不拘泥于产品，而是价值观的输出。最典型的莫过于这条“Think Different.”了。

爱因斯坦，马丁·路德金，约翰列侬，圣雄甘地等等，一票疯狂的天才出现在苹果广告中。

爆表的逼格成为苹果最大的溢价，并培养出一帮忠实粉丝。当然这一切都有一个前提，那就是乔布斯的苹果手机是真的很牛很牛。

产品是一切营销的基础，但是越往感性走，越能拥有更多溢价空间，并培养出教徒式的用户。

通常来讲：

越感性，共鸣感越强；越理性，共鸣感越弱；越感性，可信度越低；越理性，可信度越高。

所以，并非所有产品都适合感性路线。一般而言，低介入度产品更适合感性路线，高介入度产品更适合理性路线。

那么，怎样判定产品属于高介入还是低介入度呢？

我们下一期再讲。

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