卖货文案的黄金法则：激发购买欲望

卖货文案的黄金法则：激发购买欲望

文案要能卖货，就要能激发用户购买欲，也就是基于人的七情六欲找到消费者的触发器或者说是痛点。

关于卖货文案的四大黄金法则：

标题抓人眼球；激发购买欲望；赢得读者信任；引导马上下单。

上次我给大家详细阐述了第一个法则——标题抓人眼球。

如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

那么，当消费者被标题吸引，点开了你的文案，接下来怎么才能激发他的购买欲望呢？

今天我继续给大家分享卖货文案四大黄金法则的第二部分：激发购买欲望。

人们常说的七情六欲，其中七情按佛教的说法则是：

喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲。

关于六欲，东汉哲人高诱对此作了注释：

“六欲，生、死、耳、目、口、鼻也。”

后人将六欲概括为：见欲(视觉)、听欲(听觉)、香欲(嗅觉)、味欲(味觉)、触欲(触觉)、意欲。

而激发购买欲望，就是基于这七情六欲找到消费者的触发器或者说是痛点。

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

简而言之：文案不创造购买欲，而是激发购买欲。

那么哪些欲望会衍化成购买欲呢？私以为李叫兽之前总结的这11个痛点可以带来一些启发：

补偿自己补偿别人落后心理优越心理完型心理经验习得理想身份回避身份一致性心理择优心理两难心理

这几个心理跟我们熟知的马斯洛需求理论以及《爆款文案》里提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论可以结合。可以归纳为这几种：

感官占领恐惧诉求社会认同购买合理化自我实现

下面，我将分别给大家分享。

一、感官占领——文案要有画面感

当我们在婴儿时期，有个阶段在医学上被称之为口欲期，我们会好奇地把什么东西都往嘴里塞，其实我们是在用嘴巴去认识和探索这个世界。

人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。

如何能调动顾客的感官？

最直接的方法就是站在顾客视角，具象化地告诉顾客，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。

咱们先看红楼里的宴请刘姥姥的这道菜—茄鲞，曹公是如何写的：

（红楼梦第一名菜——茄鲞）

刘姥姥诧异道：“真是茄子？我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，这一口细嚼嚼。”凤姐儿果又搛了些放入口内。刘姥姥细嚼了半日，笑道：“虽有一点茄子香，只是还不象是茄子。 告诉我是个什么法子弄的，我也弄着吃去。”凤姐儿笑道：“这也不难。你把才下来的茄子把皮签了，只要净肉，切成碎钉子，用鸡油炸了，再用鸡脯子肉并香菌，新笋，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用鸡汤煨干，将香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封严，要吃时拿出来，用炒的鸡瓜一拌就是。”刘姥姥听了，摇头吐舌说道：“我的佛祖！倒得十来只鸡来配他，怪道这个味儿！”

这道茄鲞是曹公在红楼梦里花了大笔墨去写的菜，工序繁杂，配料之多。光看这段文字，我这个不爱吃茄子的人，也对这道菜食指大动，心生向往。

感官占领在视频文案里用的会比较多，在文字中切记不要笼统地说好吃、美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食物调配起来，将舌尖的感受细节放大，调动消费者的味蕾。

如舌尖上中国的文案，那是不得不说的：

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

（糯米稻花鱼）

如果要写餐饮故事的文案，可以参考舌尖上的中国的前2季解说词，为什么当年舌尖上中国获得好评，成为许多人的下饭节目，除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。

心理学研究表明：人类具有将视觉意象与言语讯息联系起来的文化倾向，也就是多模式感知的天性。

所以文案所激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象时也就是画面感时，最容易让人产生印象。

而如何能够激发这种感官，就是要通过具体形象的表述方法。当你说脆的时候，薄脆一个词并不能让人感同身受，但是用“神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层”，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。

所以，当形容床垫质量好，一句选材矜贵往往无法体现，而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。

另外，当我们去写一个人物文案或者静物文案时，画面感也同样非常适用。

区别是，人物文案，需要我们给他们立FLAG，插入BGM。比如古龙里关于傅红雪的出场非常之经典：

“傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人，天地间彷佛已只剩下他一个人。 万里荒寒，连夕阳都似已因寂寞而变了颜色，变成一种空虚而苍凉的灰白色。他的人也一样。 他的手紧紧握看一柄刀；苍白的手，漆黑的刀！苍白与漆黑，岂非都是最接近死亡的颜色！死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。”

古龙给傅红雪这个人立的FLAG就是悲，也为后续他的一生奠定了一个情绪的基调。

二、恐惧诉求——科学地吓唬消费者

老贼之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》，其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理，科学地吓唬消费者。

首先我们要清楚，人们会恐惧什么？简而言之：恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

但是即便找到产品对应的用户痛点，也还不能吓唬你的消费者，书中提了一个很好的公式：

恐惧诉求=使用场景+严重后果

必须要给消费者设置一个这样的场景。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。

下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。

再比如奥美的经典广告《我害怕阅读的人》：

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。……我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。……

这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。

这篇文案的背后，有一个敏锐的洞察：当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都记着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

而这个经典文案对准了这一现象，利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫，唤起人们去读书的渴望。

这个文案为恐惧设置的痛苦场景就是：人们能想象到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的后果，如果不读书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。

所以在利用恐惧心理写文案时，一定要为消费者设定痛苦的场景和严重的后果。

而对于恐惧诉求的使用，大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

1.省事型：

神州专车 我怕黑专车

神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景)+心存侥幸，身处险境(严重后果)

2.预防型：

学琴的孩子不会变坏——台湾山叶钢琴：

别让你的孩子输在起跑线上

有道翻译官：

我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭——17年Q1提成36万的猪场销售Lily我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲——专研人工智能的西二旗程序员 Adam有道翻译官 107种语言的随身翻译

3.治疗型：

得了灰指甲(痛苦场景)，一个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上用亮甲。

最后，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。

三、社会认同——制造繁荣和流行

《影响力》书中提到“社会认同原理”，指的是：

人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

除了《爆款文案》书上的那个社会心理学家阿希的实验外，我找到了另外一个关于从众心理非常有趣的视频。

一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

科学家认为：这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的：

当我不去从众时，我感觉被排挤了，而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱，

网红奶茶喜茶、脏脏包的流行一开始就是利用了人们社会认同的心理。而文案中我们应该如何去制造这种有可能是假象的繁荣呢？

《爆款文案》里给了一个很好的思路：当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，就能让读者更想去购买。

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但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给读者这样的畅销错觉。

当然我们还可以通过名人、品牌的力量去增加产品的影响力，吸引人们去跟随。

明星的小红书火了，带动了椰子油护发、国货玻尿酸等等护肤产品，舌尖三上的章丘铁锅火了，对应淘宝的店铺供不应求。

四、购买合理化——让消费理直气壮

《爆款文案》书里把这个称作正当消费，并且放在了引导消费者下单的步骤里，但我认为放在这里更妥。

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口，当我们告诉读者，这个产品不是为了享受，而是为了以下这4件事情的时候，会更容易激发他的购买欲。

1.补偿自己

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”一下自己。

这种补偿心理可以是物质的回馈，提高消费者的生活品质。比如：

吃点好的，很有必要(三全水饺)女人更年要静心(静心口服液)

也可以是精神的关怀，去慰藉消费者的心理。比如：京东小金库的《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。

现代人面对生活工作的压力，很多人只能选择背负和承受。京东小金库正是瞄准年轻人的这个心理痛点，写出你不必成功的反鸡汤文案，利用共情心理，打动消费者。

2.激励自己

主要是求上进，为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

我是梅仁礼公司小、人脉少、拓展难还好有脉脉，精准锁定合作伙伴现在我的公司风生水起来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你

我是陈默脸皮薄、资源少、不善交际还好有脉脉，2000多个总监成为了我的客户现在我也成了总监来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你

脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点，介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长，这是为了激励自己。

3.补偿或者感恩别人

如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。

比如确保孩子健康成长、有美好前途；比如回报自己的父母、亲朋好友。

经济学里有个有趣的效应：人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

而照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，这是所有人的天性，也是很多广告的原动力。

想留你在身边，更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告就算是家人，也要继续当恋人——明基投影仪让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果一年回去一次，一生还能见父母几次——某回家系列平面广告

4.追求健康

可以说，保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。

每天一杯奶，强壮中国人——伊利爱心妈妈，呵护全家——舒肤佳

五、尊重需求——自我实现

在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强大，变得更有魅力。

比如人头马的文案：

一生，活出不止一生。

这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

马拉松途中这条文案，也是激发人们的这种心理：

当然，也可以反其道而行之，比如盐城交警的这个文案，也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。

还比如，前程无忧的一组招聘海报：

你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。

好了，以上就是我对文案卖货黄金法则之“激发购买欲望”这个部分的学习和思考。

当我们的文案激发了消费者的购买欲望之后，接下来就需要解决他们的信任问题了，如果消费者不信任我们所说的，一切都是白搭。

所以，我要说到的第三个部分就是：如何赢得读者信任。鉴于篇幅有限，下次我将继续与大家分享，欢迎持续关注。

以上。

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