从品牌建设的三个时代看品牌的本质是什么

从品牌建设的三个时代看品牌的本质是什么

国民品牌有很多，但打造路径却也各有不同，本文作者从三个时代出发，为我们总结各时代品牌推广的不同及发展。

在我们身边，存在着形形色色的品牌。有鸿茅脑白金，也有小米杜蕾斯。

尽管他们同样为国民所熟知，但打造路径却大相径庭；尽管同时出现在我们眼前，但他们所代表的时代却截然不同。

这里借几个案例，谈谈品牌建设的三个时代，顺带说说品牌的本质是什么？

一、传统媒体时代

在中国广告史上，的确存在着一个“广告一响，黄金万两”的时代。

这个时代距离我们并不遥远，或者说，这个时代其实就在我们身边。

当我们被各种品牌理论，被4A公司的光环弄得眼花缭乱时，鸿茅药酒再一次把这个时代拉回到我们的视线之中。

根据央视市场研究数据，2016年鸿茅药酒电视广告投放额高达150亿元。根据尼尔森广告监测，鸿茅药酒位列广告投放第一，遥遥领先宝洁、可口可乐、欧莱雅、联合利华等国际快消巨头。

当奥格威、伯恩巴克的传人们还在大谈品牌形象大创意的时候，本土的广告狂人们，鲍洪升、叶茂中……已经总结出了快速打造品牌的质能方程式：

请明星代言+砸电视广告+终端铺货

坐落在山东沂蒙山区一个偏僻小县城的秦池酒业，1990年3月才领到工商执照，产品从来没有销出过潍坊地区。

它只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，却在1995年11月8日以6666万元最高价勇夺CCTV标王。

一时间 “永远的秦池，永远的绿色”，通过中央电视台传遍大江南北。

著名小品演员巩汉林手拿一瓶秦池酒，嘴上念念有词：“过去喝酒，难受半宿；今日喝了秦池酒，浑身自在精神抖擞。”

夺标后的很长一段时间里，秦池酒都是供不应求，经销商们纷至沓来踏破门槛，秦池牛气得要求他们先付预付款和保证金再供货。秦池厂长王卓胜放出豪言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”。

尝到甜头的秦池，第二年用自家的电话号码抛出了3.212118亿元的天价标王。还好他们家电话号码是3开头的，而不是4和5。

树大招风的秦池很快就被盯上了，接连几篇专题报道揭露秦池产能不足，要从川贵购买原酒进行勾兑，然后包装成秦池销向市场。结果，一代标王直接被轰倒在地，1998年秦池已经开始亏损了。

相比于秦池的高举高打，同期的三株口服液则走出了另一条道路。

信奉毛主席的三株创始人吴炳新，为三株定制了一条农村包围城市的战略路线。

三株口服液的广告一度刷遍农村的每一堵土墙、每一根电线杆，甚至是每一个牛棚猪圈和茅厕。他们的宣传员，手上拎的永远是一桶油漆。

每到周末，三株人就穿上白大褂，热情洋溢地下乡问诊，乡亲们排着队前来。而就诊的结果你肯定猜得到——你有病，你喝三株口服液就好了。

各种小报满天飞，内容都是素人消费者证言，你身边的谁谁谁自从喝了三株口服液，腰不酸了，腿不疼了，吃嘛嘛香，身体倍棒。大报上面，则是铺天盖地的三株赞助学术活动的报道。让人感觉到三株科技领先、社会责任、民族骄傲。

吴炳新从不在广告价格上讨价还价，唯一的要求就是不要在版面上打上“广告”，而要以新闻形式进行排版，不能让人看出这是广告。

这种砸广告方式其作用是巨大的。1994年上市的三株口服液，当年销售额为1.25亿，1995年就跃升到20亿， 1996年更是达到惊人的80亿。

搞脑白金的史玉柱都跑来向吴炳新取经，吴炳新开创的“刷墙+问诊”直到今日还一直被模仿，而“最好的广告，不能让人看出这是广告”的传播理念，至今在4A也是前沿的广告理念。

然而好景不长，1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡事件轰动全国。全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为题展开密集报道，然后三株就因“虚假广告”等原因半年内被起诉10余起，三株帝国轰然崩塌。

20年过去了，中国保健品市场至今没有走出三株口服液的影子，至今还是广告狂轰滥炸、虚假宣传、任意夸大功能、违规添加药品成分的老一套，一直到今天。

2003年的雅客V9，号称5天撬开全国市场的营销神话，由本土广告大师叶茂中一手策划。

身着鲜亮橙衣的周迅，奔跑在城市的街道上，身后是万人追赶。画外音告诉观众：最具创意精神的糖果雅客V9，爱吃的人越来越多。

然后周迅停下来问：你知道为什么吗？

每天两粒，补充每日所需的9种维生素。想吃维生素糖果的，快跟上吧。

广告在央视播放5天，雅客V9的销量就急剧攀升。经销商由过去一次订50-60箱货，变为一次订货500-600箱，有的甚至一次订2000箱。

据说雅客公司的副总经理，怀揣雅客V9经销权出差内蒙古，一下飞机发现竟然有8家公司的8部车子等着接机，不知道要上哪部车。

又据说雅客公司的区域经理在火车上碰到艳遇，被一位漂亮女孩缠着要电话号码。

因为女孩看到雅客V9尚未上市，而火车上竟有人随身带着雅客V9手提袋，追问下得知是雅客区域经理，于是便留下自己号码，要他上市后通知自己。

临下火车，女孩又反悔了：你这么忙，肯定没空给我打电话，你把你电话号码给我，我会隔两天就打电话提醒你！

虽然叶茂中本人津津乐道的，是起了“雅客V9”这个响亮的名字；是洞察到后非典时期人们对补充维生素提高免疫力的强烈需求，开创维生素糖果品类；是为雅客V9塑造了创新、运动、健康的品牌形象。

但我们和消费者都知道，雅客成功的秘密是央视轰炸、是周迅。

请明星代言+砸电视广告+终端铺货

才是品牌塑造的不二法门。

叶茂中+央视+晋江军团，也成了中国广告黄金时代的一个金三角。

雅客、利郎、安踏、柒牌、七匹狼、361度这些晋江企业，均经由叶茂中策划，而手法如出一辙，一句广告语、一条TVC、一个明星代言。

好了，去央视投广告吧。

在晋江军团的重金支持下，央视黄金时段的广告招标水涨船高，从2003年33亿，2004年44亿，到2012年142亿、2013年159亿……央视成了名副其实的晋江频道。

在这个品牌的黄金时代，品牌的打造相当简单粗暴，它以提升知名度为核心。

只要品牌请一下明星代言，在央视投一下广告，有了知名度，就会被观众视为大品牌、知名品牌，然后消费者抢着购买、经销商抢着代理，坐等黄金万两。

因而这时期的品牌打造非常简单粗暴，它以提升知名度为核心，而美誉度、忠诚度是不那么重要的，即使出现一点负面和杂音也无关紧要。知名度就是销量。

这是因为在传统媒体时代，大众传播渠道集中，主流媒体垄断着话语权，特别是央视一家独大的背景下，经由这个平台传播的广告权威性十足，又没有其他杂音干扰，只要保证广告声量，就能带来巨额销量。

在传统媒体时代，品牌的本质是传播。

二、网络分众时代

可能很少有人知道，凡客的第一个广告是投在2007年10月18日《读者》上的，大概这是因为凡客创始团队出身于卓越网的关系。

《读者》广告后，凡客网站正式上线，开始大量投放互联网广告，奠定了中国互联网营销的领先位置。

融合传统媒体和互联网，贯穿了凡客整个品牌建设的始终。

2010年4月，凡客签约韩寒、王珞丹成为代言人，随后凡客体横空出世。

凡客的这一系列动作，不过是传统品牌打造的一个变种：

请明星代言+砸户外广告（代替电视广告）+电商导流（代替终端铺货）

但凡客体之所以轰动互联网，不是因为它请了明星，砸了很多户外广告，而是因为广告被网友恶搞和再创作（网络媒体），制造了流行效应。

从此，跨屏融合、制造话题、UGC成为营销界广告圈不离嘴边的名词。

广告创意上强调与消费者co-creat共创，媒介上强调电视屏、电脑屏、手机屏的三屏联动。

在此互联网大爆发前后，各大4A公司也相继提出新的品牌理念。

奥美从360度品牌管家到FUSION，阳狮从la holistic difference（全方位与众不同）到Contagious idea（大感染力），DDB从品牌轮盘到六度社群创意……

在互联网的冲击下，四大传统媒体，报纸杂志轰然倒下，广播沦为边缘，电视被综艺IP救了一命（电视投放不再专注黄金时段，而是冠名综艺），户外媒体反倒成了互联网品牌最爱的投放阵地（大约是因为城市交通越来越糟糕）。

2014年1月，海尔集团发布通知：

“由于我集团战略调整，截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生，如有产品线发生硬广投放业务，由经办人买单，海尔不会付费请周知”。

收到这条通知的南方都市报总经理陈朝华，一年后离职去了搜狐担任副总裁。

越来越多的品牌开始以不投广告为荣。

2014年5月上海明道大会上，Uber上海总经理王晓峰在演讲中宣称：“早年我们一分钱广告费都是不花的。为什么一间公司，成立三四年时间，一分钱广告费不花，还是有一些喜欢他的人，愿意主动传播？”

按照王总的说法，是因为Uber能更好的帮助用户，让用户体验到更好的服务。但更直接的原因难道不是因为Uber砸了比广告费更多的钱去做补贴？

Uber不做广告，那我们看看Uber做了啥：

2014.6 广州——Uber在儿童节推出一键呼叫加长林肯白色公主车，实现公主梦。2014.7 广州&深圳——Uber一键送雪糕，离你最近的雪糕车会把雪糕送到。2014.9 广州——新生入园第一天，专车接送幼儿园小朋友上学和放学，摄影师会随车记录宝贝美好、珍贵的第一天。2014.12 成都——Uber和宝马合作，圣诞节前夕派出十辆 Mini五门掀背，三环内免费搭乘。车内还有按摩装置、情趣香氛、迷幻慢摇电音、iPad内置激动视频、功能饮料、食物和《男人装》。2015.1 广州&深圳&上海——春节期间Uber一键呼叫舞狮队，舞狮表演20分钟。2015.4 北京&杭州——Uber一键呼叫人力车、摇橹船。用户用Uber来个40 分钟胡同之旅，或下船游湖。2015.4 上海——Uber一键呼叫佟大为，佟大为驾驶特斯拉作为司机满城市拉客。2015.4 上海——Uber一键呼叫直升机服务，2999 元一次，邀请赵又廷首飞。2015.4 北京——Uber一键呼叫 CEO 。16 个企业高管乘坐轿车围绕清华转，学生通过 Uber叫车，和高管在车上进行 15 分钟面试。2015.5 广州&深圳——Uber一键呼叫英雄专车，美国队长、钢铁侠、雷神、黑寡妇和绿巨人为你开车。

其实，Uber这种事件营销本身就属于广告，但它和砸电视广告、砸户外广告是截然不同的。

回到2011年10月，小米手机发布之时。

当时小米的营销负责人，副总裁黎万强做了一个3000万的营销方案，想借用凡客已有的媒介资源做一个月的全国核心路牌推广小米手机，结果方案当面被雷军拍死。

雷军说：“阿黎，你做MIUI时没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱去打开市场？”

没有钱，没有媒介，没有广告投放，小米只能死磕新媒体，拼命在论坛和微博上想办法，逐渐找出一条以互联网方式做品牌的路径。

按照小米后来在《参与感》一书中的总结，他们认为：

传统行业的品牌路径，是先砸知名度，再做美誉度，最后维护忠诚度。而小米做品牌的路径，则是专注忠诚度，通过口碑传播不断强化，通过提供参与感让用户持续喜爱，成为朋友。

在赢得足够的忠诚度之后，才选择通过广告投放扩大传播。

打造品牌美誉度和忠诚度，取代知名度建设，成为新兴品牌建设的核心。

这是因为在网络分众时代，传播最大的变化就是从单向变为双向。传统媒体的单向，意味着信息送达消费者之后，传播随之结束。

而网络媒体的双向，则意味着信息送达消费者之后，传播才完成了一半，甚至是一小半。消费者对接收到的信息作何反应，作何反馈，才决定了传播的效果和质量。

而且网络终结了全民只看一个电视频道的历史，社会大众在网络上被细分成一个个小群体，各种亚文化层出不穷，每个人都可以在网络上找到自己的阵地。

因此这一时期的品牌打造，需要更加重视品牌美誉度、忠诚度的建设，培养粉丝。

在凡客体之后的一系列广告中，李宇春的“生于1984”、韩寒的“有春天，无所畏”、黄晓明的“挺住，意味着一切”、好声音学员的“我要怒放的生命”，这些广告跟产品没有关系，却成功把凡客从一个互联网服装，变成了一个全民熟知的文化符号。

曾经服务凡客时看过一篇文章，说一个大男孩被问到为何要穿凡客？

他的回答是——不是因为质量，是因为凡客代表他那一代年轻人的朝气。

这个时候，品牌建设也就从单向的传播走向了双向的沟通。

在网络分众时代，品牌的本质是沟通。

只不过中国是一个经济发展不均衡、人群与代际撕裂的社会，一二线已经进入网络时代，三四五线依然停留在传统媒体时代。

一心经营网络媒体的小米，突然发现红米手机在三线城市的市占率急剧下跌，品牌认知出现偏差。

和坚持“请代言人+砸电视广告+终端开店”的OPPO、vivo拉开了较大差距。

于是小米也捡起了传统媒体时代的品牌打造方式。

就像本次的鸿茅药酒，即便在网上人人喊打，但只要它央视广告还在播、终端货还在供，那就对它的销售造不成什么致命影响。

就算它在网媒占据主流的一二线城市已经成了过街老鼠，但在央视占主流的三四五线，鸿茅药酒的消费者，他们还是看央视，相信央视，买央视广告出现的商品。

三、移动互联时代

2011年6月23日。17:58。北京。暴雨。

一条杜蕾斯套鞋防止被淋湿的微博创造了雨夜传奇，至少被5000万用户看到。从那时开始，杜蕾斯就成了“看看别人家的文案”。

当然杜蕾斯是学不来的，因为性本身就是高关注度话题，并不是其他品牌能玩的。但杜蕾斯现在制造了一种现象，只要出现了什么热点事件，必定有一大波网友等着看杜蕾斯怎么追。

杜蕾斯和网友之间已经制造了一种心照不宣的默契。

同样诞生在2011年的江小白，以一种不同于所有白酒的姿态出现在年轻人面前，它的整个品牌都基于互联网进行传播，通过一条条走心文案完成构建。

2011年，这一年后来被人们称为中国移动互联网元年，微信刚刚出现，新浪微博才开始爆发，注册用户达到3亿。

这一年1月，美国知名杂志《Fast Company》发表专题——被谋杀的麦迪逊大道

（了解4A的盆友们都知道，麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条著名大街，美国许多著名广告公司的总部都位于这条街上，因此这条街成为美国广告业的代名词。）

文中惊叹道：广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻, 但整个广告业毫无准备！

这一年3月，国内的《第一财经周刊》发表同样的专题——互联网公司正在瓦解传统广告业

互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事。广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。“先是新闻传媒，再是唱片业，现在轮到了广告业。”曾担任路透社和环球唱片新媒体部CEO的Andy Nibley喃喃自语，他现任广告公司Materteller 的CEO：“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗？”

移动互联时代，最大的变化是消费者行为模式变了。

传媒媒体时代，消费者行为模式是AIDMA：注意-兴趣-欲望-记忆-行动；到了网络分众时代，消费者行为模式变为AISAS：注意-兴趣-搜索-行动-分享；到了移动互联时代，消费者行为模式又变为SIPS：共鸣-确认-参与-共享扩散。

这一消费者行为模式的变迁表明了媒体变迁的本质：从大众媒体垄断话语权到受众主体的确立。

它包含两大特征：

其一，消费者对品牌信息的接收从被动注意转向主动共鸣。其二，用户不只是接收信息，更积极通过社交媒体进行反馈，表达自己的声音。

在移动互联时代，由于海量信息的存在，以及用户对信息刺激的免疫，轰炸式广告传播尽管媒体成本极为高昂，但已逐渐失去效果。

品牌信息若想打动消费者，其关键不在于广而告之，大声吆喝，而在于引起用户共鸣。

此时的品牌打造方程式一跃而变为：

内容-互动-关系

输出优质内容，通过内容与消费者形成互动，并发生关系。

2016年，New balance创立110周年，它和李宗盛拍摄了一条长达12分钟的、充斥着李宗盛个人冗长独白的广告，一条很不广告的广告。

虽然它也是使用名人，但它和早年那种信息轰炸式的广告有着天壤之别。

（对比一下曾经把15秒广告分成三条5秒，广告语+品牌名连念三遍的广告方式）

New balance广告的结尾，一句“人生没有白走的路，每一步都算数”赢得无数消费者的共鸣，他们开始参与到内容的分发与扩散中来，与品牌形成共振。

最终品牌让用户实现融入，用户对品牌产生认同与归属，品牌成为消费者情感与精神表达的共同体。

内容强调共鸣、互动强调共振，品牌通过与用户建立关系，最终形成共同体。

品牌即用户关系的总和。

在移动互联时代，品牌的本质是社交。

社交品牌=共鸣+共振+共同体

做品牌就等于做社交，这便是新时代的品牌打造方式。

在传统媒体时代，品牌的本质是传播；

在网络分众时代，品牌的本质是沟通；

在移动互联时代，品牌的本质是社交；

三个时代，三种不同的品牌打造方式。

THE END.

题图来源于网络

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