UGC平台，如何构建激励机制形成用户自生产？

UGC平台，如何构建激励机制形成用户自生产？

作为一个运营人员，核心工作应该是设计一个合理的UGC激励体系，让产品和用户形成互惠互利的关系，才能让产品存活、壮大。

​UGC是英文User Generated Content的简称，即用户生产的内容。

UGC是互联网尤其是web 2.0以来最重要的果实之一，可以说互联网的发展史就是UGC的发展史，我们现在离不开的博客、论坛、社区、自媒体都是UGC。

目前典型的UGC产品是：知乎（社区）、简书（博客）、荔枝FM（有声电台）……撬动用户为平台来生产内容是非常难做的一件事情，但如果成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。

UGC的核心问题是如何构建用户激励机制，让用户生产内容。

一、如何寻找第一批天使用户？

人们常挂嘴边的“二八定律”（帕累托定律）在UGC领域并不适用，事实上真正愿意为产品生产内容的用户甚至不到2%。

例如著名的问答社区注册用户量在16年末即达到了6000多万，但是真正有“提问/回答”行为的人不到1%。

且不说内容型产品，跟用户息息相关的社交型产品也是如此，例如QQ空间、微博、朋友圈，每天有发表、互动的行为是否占到了大家通讯录人数的20%呢？一定是没有的。

究其原因，有生产意愿的用户永远是少数的，大部分的人还是作为一个互联网围观者的角色在消费内容。

因此，启动的初期，找到一波“天使用户”就是最关键的工作，直接决定了产品的生死，这也是称他们为“天使用户”的原因。

最有效和最常用的方法，是“邀请制”。

基于产品的定位，找到符合调性的一波“达人”。他们应该首先是有生产能力的人，能给产出高质量的内容，其次应该是有意愿的人，认同产品、并且愿意为我们贡献内容。

在邀请制的运作方面，做得最成功的当属知乎。

成立于2010年12月的知乎，在开始的前两年一直采用邀请注册制，严格控制第一批进入社区的用户。知乎的定位是高质量问答社区，所以启动时邀请了互联网上最高质量的用户：行业大佬、程序员、产品经理、作家等，早期的人包括李开复、雷军、张小龙、和菜头等一批优质用户。

他们不仅有能力生产高质量内容，而且本身就是互联网的重度用户，愿意在网络世界贡献内容。正是因为这批用户的“无私贡献”，帮助知乎牢牢地树立了“高质量”的品牌印象，从而又吸引了更多愿意贡献高质量的用户，形成一个良性循环。

邀请制的好处，首先是保持对产品调性、内容的把控。收到邀请的人，是经过官方的一定筛选，可以保证质量。而把内容生成的用户控制在小范围内，也能及时控制内容的方向，防止失去控制。此外，从营销上来说，邀请制营造出“稀缺性”，也是行之有效的推广方法。

那怎么找到这波天使用户呢？接下来结合自己做的实际案例，略说一二。

1、从身边人脉入手

在做音频直播业务时，我们希望找到国内外一群优质的DJ作为启动期内容生产者，树立高品质的调性，然后形成口碑，吸引更多的优秀主播加入。

那么你可以想象，符合要求的DJ数量其实是很少的，这是劣势也是优势。

优势就是找到他们，相对比较简单。开始的时候，我们就盘点周围认识的人，邀请他们作为第一批吃螃蟹的用户，内测直播功能。

从人脉入手是业务启动时最高效的方式，因为朋友的关系，他们对产品有足够信任、意愿。

比如说我们团队从事的就是音乐行业，所以找到几个认识的音乐DJ并不是太困难，而基于平时的业务合作，他们也很愿意来尝试我们的新功能。

2、SNS渠道挖掘

开放的社交平台、自媒体也是邀请种子用户的一个重要渠道，我就经常收到知乎私信，邀请去体验、注册他们的产品。

不过，在这种公开平台，大V每天收到大量信息，所以很可能会忽略你的私信。那么邀约信息就要言简意赅，说清楚：你是谁？找我做什么？我能得到什么好处？我应该怎么做？在SNS渠道“洗一遍”，有兴趣的人自然会回复，没兴趣的人也不必再花费精力勾搭，毕竟勉强拉过来，也很难成为理想的内容贡献者。

根据经验，一般来说，回复信息的人不会超过50%，而真正能转化的也就在10%-20%。尽管转化率不是很高，不过毕竟基数大，最终的转化数量也比较客观。退一步讲，对于没背景的产品，这已经是最高效的手段了。

3、从竞品挖掘

正所谓“站在巨人的肩膀上”，挖竞品墙角这件事，相信大家或多或少都做过。

不过需要做好心理准备，也许会遇到忠臣度极高的粉丝，不仅挖不动，还会收到冷眼相待，甚至恶语相向。

所以在选择邀约对象时，最好自己识趣一点，竞品的死忠粉就不必打他们主意了。比如说你想新做一个问答社区，准备到知乎挖张家玮张公子过去，可能性几乎为零。而对于忠臣度一般的普通用户，也是一个不错的方法，因为竞品已经精准地聚合了你想要的用户。

4、用户的相互推荐

经过上述几种方法后，已经能够找到一波种子用户了，而接下来我们还可以用一个高性价比的“大杀器”，就是让既有用户相互推荐。

首先按照人以类聚的特性，现有用户身边也一定会有我们的目标用户，而且可能不止一个，还是一群。

其次，我们在做决策时，往往更容易相信朋友的推荐，如果是朋友邀约来体验产品的，比陌生人莫名其妙的私信更加可信。

上面说到，我们通过人脉、各渠道挖掘，已经找到了一波非常优秀的DJ。使用一段时间后，就会沉淀出对产品很认同的DJ，然后我们便邀请他们给自己的DJ朋友们试用，用这种方法，我们又能拓展一批优质DJ。有很大一部分主播DJ都是用这种方法，通过主播之间相互引荐而来的。

二、UGC激励：拿什么来留住天使们？

《认知盈余》一书中，克莱·舍基的核心观点认为：在互联网时代，人们利用工作时间之外的盈余时间，进行分享和创造，为人类社会创造了宝贵的财富。

那么人们为什么会在互联网上进行内容创造呢？

动机理论认为，人们从事各种活动的原因，有外部动机和内容动机之分。外部动机指的是个体在外界的要求或者压力作用下产生的动机，而内部动机则是指个体的内在需要所引起的动机。

通俗而言，外部动机可以理解为：工作要求、物质激励，例如一名记者，他发表文章可能是工作需求，也可能是稿费驱动。而内部动机，可以理解为：成就感、自我实现的价值等，例如我写这篇文章，没有钱，但是有读者认同，我就会有一种成就感，觉得自己是有用的人。

简而言之，UGC激励也可以归纳为：物质激励和精神激励。

好，说完晦涩的理论，我们如何在产品中落实呢？

1、精神激励

我认为一个成功的UGC产品，一定是能给激发用户内部动机，即自我驱动力的产品。用户出于内部动机而生产内容，说明产品对他有价值，解决了他的需求，而他也认同产品带来的价值。只有用户和产品之间形成这种互惠互利的关系，才能保证用户的持续产出。

比如说2010年前后的博客时代，每个写博客的人，都是因为自己想要在互联网上去表达、记录自己的想法，并不是因为能获得稿费。他们的博文能够存在，甚至获得朋友、网友的认同反馈，让他们感受到自我的价值，这就是最大 的激励。如果没有这一层关系，不管官方花再多精力去运营，也不可能造就博客时代的繁荣盛况。

此后的人人网、微博、朋友圈，也是基于此，满足了用户的社交刚需，用户在这些社区可以和亲朋好友互动，形成强大的“精神鸦片”，刺激他们不断地更新和消费社交网络状态。

兴趣社区也主要依靠用户的自我驱动力保证持续的内容产出，最著名的当属百度贴吧。笔者有一些追星的朋友，他们不断地在自己偶像贴吧中生产内容，数年如一日，一分钱报酬、一点功利心也没有，如此高的黏性纯粹是出于对偶像的喜好。按照他们的原话是，在这个社区里，可以和一帮同样喜欢着偶像的人泡在一起，感到一种强烈的归属感和自豪感，自发地想要为这样一个社区做更多的贡献。

2、物质激励

那物质激励是否就是无用之物呢？并不是的。

在商业社会，合理的物质激励，也是维持内容产出的一剂良方。物质激励，一曰名，二曰利，正所谓“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。

对于非社交性的内容产品，看看你们能为用户提供什么呢？我在做UGC用户激励时，始终在这个问题。最后想明白，答案是，要么给资源推荐，要么给钱。

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