爆款文案如何打造？成功文案离不开的六扇门

爆款文案如何打造？成功文案离不开的六扇门

我看过大量的文案案例，发现了所有的文案都逃不出这六扇门。每一扇门背后，都是不一样的传播路线。但殊途同归，都可以售卖出自己的产品。所有的文案，都逃不出这六扇门。

为什么绞尽脑汁还写不出一个文案？

先举个例子。有一间黑屋子，里面有六扇门，其他的都是铜墙铁壁。假如把你关在小黑屋，你四处乱撞逃出去的概率会很小，概率是六扇门的总面积除以小黑屋的总表面积。

假如你知道这六扇门的方向，那么你逃出去的概率就是100%，而且时间非常迅速。

事实上，一个产品从流水线生产下来，就是直接被装进黑屋子里。新产品，没有人知晓。要想被大众发现甚至接纳，就要靠文案让产品冲出视野。

我看过大量的文案案例，发现了所有的文案都逃不出这六扇门。每一扇门背后，都是不一样的传播路线。但殊途同归，都可以售卖出自己的产品。

所有的文案，都逃不出这六扇门。

第一扇门：利益门，指出利益

利益当头，是最理智的购买行为。买一个产品或服务，是因为它有利用价值。说直白了，天生我材必有用。产品从工厂车间出来，就是为人类生活做贡献的。一旦有人需要这个利益，那么就容易产生购买。

但有一个现实的问题，消费者对新产品的认知度是很低的。产品的一身本领，需要靠文案来展示出来。所以，写文案最常用最实用的套路就是指出利益。

你的产品，能给消费者带来什么，或者能帮上什么忙。举个简单例子，洗碗机可以让消费者解放双手，日历便签可以帮你记录防止耽误工作。

陈述事实

王老吉凉茶，含有多种纯天然草本植物。

对于消费者来说，功能和利益不是同一回事。你认为凉茶能降火，地球人都知道。事实上你不指出，消费者可能真的不知道。你需要把特色转化成利益，直接告诉消费者，因为消费者的认知是存在一点差异的。

指出利益

怕上火，喝王老吉。

这句经典文案让王老吉的火爆大江南北，值500万毫无夸张。

再举个例子，游戏鼠标。

陈述事实

这款鼠标有人体工程学造型和手掌弧度按键。

指出利益

减缓长时间游戏带来的手部疲劳。

再举几个例子：

大宝：要想皮肤好，早晚用大宝。

直接指出利益，让你皮肤变好。

XO啤酒：让你醉得更快些。

直接指出利益，让你分分钟醉倒，特别适合买醉的人。

当你学会指出产品利益的时候，还需要特别注意一点。产品的利益一定要聚焦，切记不可太大。越具体，就越容易感受到产品的作用。

利益太大，如让你幸福快乐。利益聚焦，如让你衬衣不起皱。

就拿扫地机为例：

智能扫机，让生活更轻松。

利益太大，生活轻松，无法直接感受到产品的利益。

解放双手，去做更重要的事。

利益聚焦，解放双手，不用动手干活扫地了。

产品的利益，其实也是满足消费者的需求，但需求又分为主动需求和被动需求。主动需求，就很简单了。比如你已经准备买一台熨斗，接下来要做的只是挑选了。但通常是被动需求，就是消费者还没有主动意愿。这个时候，你就需要刺激下用户需求。刺激需求最简单的方式就是提问，指出缺少某产品带来的麻烦。

第二扇门：产品门，包装产品

4P营销理论中的第一个P就是产品，产品是核心。李奥贝纳也一直强调要找到产品的戏剧性，罗瑟瑞夫斯也提出产品的独特销售主张。不过我这里指的产品，是围绕产品的文案套路。

文案是要去包装产品的，让它更好地卖出去。这里先打一个比方，现在你要去相亲，你会如何把自己包装推销出去呢？

有三种办法。

第一，找出自己的亮点。比如你很有爱心耐心责任心，月薪上万家里有套房。第二，包装下自己的外表。比如穿一身漂亮干净的衣服，甚至画一个美美的妆。第三，给自己自信。比如走路特别笔挺，说话特别利落，笑起来特别阳光。

同样的道理，文案包装产品的技巧也是这三种。

第一，挖掘产品的亮点。

如果你的产品有明星代言，就可以利用名人效应。例如，李白爱喝的白酒，周杰伦戴过的耳机，嫦娥姐姐咬过的大饼。一方面是名人的自身关注度，另一方面是给产品背书，一份信任和认可。

如果你的产品有特殊工艺，就可以直接指出来。

例如：

乐百氏：27层净化。M&M巧克力：只溶于口，不溶于手。

这充分体现了巧克力回温技术优秀，巧克力熔点与口腔温度差不多，手的温度较低，体现了MM巧克力的工艺与制作的精致。

无糖棒棒糖

如果你的产品对原材料非常挑剔，在这上面也可以做文章。

例如：

王品台塑牛排：一头牛只供6客。长城葡萄酒：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

第二，用文案包装产品。

包装文案越来越重要了，成为了消费者购买的一项指标了。可口可乐最先使用文案包装产品，用歌词瓶标签瓶俘获了无数买家的心。

很快，饮料界开始在包装上写文案了。

接着，酒类也坐不住了。

最后，连面膜也玩起来了包装文案了。

事实证明，这个包装文案效果很好，很多消费者都买账了。人靠衣装，这句话同样适用在产品上。

第三，自己给自信。

说简单，就是自卖自夸。但直接叫好，往往不尽人意。需要一点幽默，拐弯抹角地给自己贴金。让消费者会心一笑，也就容易接受你的产品了。我记得《水浒》里面酒馆特别多，个个都说自己的酒是天下无双。而我影响最深刻的，只有一家，他是这样写的：

闻酒三分醉，开坛十里香。

这是直接叫好，但是手法特别有趣。这样的自夸非常多，历史上最出名的是骆驼烟的文案：

为了一支骆驼，我愿走一里路。

老罗的锤子也特别会这套，相当自信。锤子那些自恋到爆炸的文案，也深受大家喜欢：

东北球最好用的手机。漂亮得不像实力派。

还有民间最牛逼的文案，老奶奶的水果文案。

广告大师奥格威给劳斯莱斯写的文案，也是拐着弯夸自己好。他是这样表现这个车的室内舒服安静的。

芝华士更是自信满满，它的文案无时不刻就在告诉你，我是最牛逼最尊贵最有地位的，迎来扑来一种天生骄傲的气息。

芝华士：不得不承认，人生实在不公平。

Neil Frech给芝华士写的文案，也是这种套路。

这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子那你显然不在恰当的社交圈里活动假如你还需要品尝它的味道那你就没有经验去鉴赏它假如你还需要知道它的价格翻过这页吧，年轻人

第三扇门：行为门，暗示行为

现在文案场景化的话题特别火爆，主要原因有两点。一是消费者不知道什么情况下使用产品，二是消费者的行为是惰性的。

那么，文案的暗示行为的作用也是两点。告诉你什么时候该使用我们的产品，然后再暗示提醒你赶紧使用。这种暗示行为的鼻祖，应该是脑白金：

今年过节不收礼，收礼就收脑白金。

一直告诉消费者，脑白金是送礼的。当你要送礼的时候，会优先想到脑白金。后来的黄金酒也是如此，当你要要送礼，并且是送给长辈的时候，你就容易想起它。

送长辈，黄金酒。

暗示产品的使用行为，其实就是给给产品定位。定位的好处是什么呢？这就像有了一个标签，有了细分。能让顾客快速在万千商品中找到你，就像图书馆的图书编码一样。

例如：

六个核桃：用脑时刻，喝六个核桃。营养快线：早上喝一杯，精神一上午。哈根达斯：爱她就带她吃哈根达斯。东鹏特饮：累了困了，东鹏特饮。喜马拉雅：路上堵车，听喜马拉雅。

最成功典型的案例，还是益达。吃完喝完嚼益达，这种文案有着强烈的行为暗示。这种潜移默化的作用，让产品深入大脑骨髓。

第四扇门：情感门，寄托情感。

消费者首先是人，其次才是消费者。不会打感情牌的文案，不是好文案。产品，不可以是冷冰冰。就像小学时候学过的一样，要寄情于物。要赋予产品一些情感，让它变成一个有温度的人。

孤独的人要吃饱饭。

多少人被这句文案打动了，把外卖吃到两眼模糊呢。美食类的文案，非常擅长打情感牌了。

唯有爱和美食不可辜负。

在我看来，打感情牌主要有两个好处。一是可以规避产品的劣势。就算产品本身没有特别亮点，但是在情感上也可以打翻身仗。二是更容易打动消费者。

对于小而轻的产品，可以优先选择情感诉求，感性成分不嫌多。我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料，也会因为一句“温和就像五月的天”从此爱上万宝路香烟，也可能因为“每一次梳头都是一个思念”对一把木梳爱不释手。

这是一个产品的思考过程。

不过，这不是绝对的。房地产就是例外，万科这些年写的文案就很情意绵绵，很多人都爱惨了那些文案，包括我。

再名贵的树，也不及记忆中的那一棵。最温馨的灯光，一定是在回家的路上。

滴滴的一句“打开车门就是家门”，一下子亲近了消费者。而红星二锅头因为有情有义的文案，也是足足火了一把。

将所有一言难尽，一饮而尽。

第五扇门：价值门，主张价值。

没有价值观的文案，不是好文案。所谓的价值主张，我觉得就是提出观点。消费者认可你的三观，觉得你说得有道理，继而会认可你的产品。

价值主张跟销售主张是有区别的，一个围绕产品，一个是产品之外。一个是强调利益，一个是强调信仰，可能更多是分享做人处事生活的道理。不得不承认，人们的物质需求已经递减，精神需求正在上升。

可能你一句话说对了，就爱你买你的产品。说错了，也可能会讨厌你。

台湾曼士德咖啡：生命就应该浪费在美好的事物上。

这句文案不仅仅是文案，而且成了很多人的生活信条，成了一种生活方式。这个威力，想象不到的大，甚至一位女作家把书名改为《把时间浪费在美好的事物上》。

有没有发现，这类文案其实跟产品的直接关联不是很强。不过，一旦你先提出一种价值主张，你就是独一无二的。

就像耐克的Just do it，把它放在其他品牌上味道就完全变了。把耐克的“活出伟大”用在房地产上，就会感觉怪怪的。这说明什么呢？价值主张是一种基因。是你品牌的基因，基因是不会轻易复制的。

就拿台湾的全联超市来说，全世界便宜实惠的超市那么多，但没有第二家有全联经济美学了。全联超市的价值主张是一种新型消费主义，主张年轻人全新的消费时尚。

省钱，是一种新时尚。

网易严选也是个很好的例子。作为一个精品生活家居的电商平台，它的价值主张非常鲜明。从它的广告语可以看出来，它提倡物美价廉的生活。

好的生活，没那么贵。

价值主张有一个共同的特点，就是提出新观点。让消费者受到启发，然后成为你的跟随者。

别克汽车：别赶路，去感受路。山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。耐克：除了汗水，什么水都不要浪费。

最经典的例子，还是大众甲壳虫。在那个追捧大型车的年代，大众甲壳虫提出了小车是个不错的选择。让消费者明白，实用比装逼强。

想想还是小的好。

第六扇门：洞察门，用心洞察

最后一扇门，是洞察。它是一道隐藏门，很难找到。一旦洞察成功，事半功倍。所谓的洞察，洞察的是人性。是透过现象看本质，会给人一种醍醐灌顶的感觉。哦，真的是这样，一语道破天机。

Keep：自律给我自由。

当你抱怨没有自由的时候，是真的工作太忙没时间吗？不是的，是你太懒了。你有多自律，你就有多自由。

猫哆哩：嘴闲着，特危险。

祸从口出，大嘴巴会惹出很多事的。与其说错话，还不如用零食堵住自己的嘴巴。

陌陌：世间所有的内向，只是聊错了对象。

这句文案道出了内向的根本，正所谓话不投机半句多。遇到同道中人，嘴笨也会滔滔不绝呢。

《悦己》杂志：用快乐美容，绝无副作用。

要变漂亮却担心化妆品有副作用，不化妆却不敢见人。在两难的情况下，给你指出了一条活路。知识会让你快乐，健康快乐。

总结一下

所有的文案，是从这六扇门进进出出的。

一、利益门，指出利益。直接指出产品或服务的利益，能带来什么或帮到你什么。不需要消费者先去衡量利弊，但注意利益要聚焦，切勿过大，以免消费者感受不到。

二、产品门，包装产品。围绕产品，找出或挖掘或添加出新的属性，让产品别具一格。

三、行为门，暗示行为。强化产品的使用场景，等于是给产品定位。给产品印上编码，让消费者快速找到你。

四、情感门，寄托情感产品。产品拟人化，赋予它一定的情感。产品更有温度，消费者就会离你更近，愿意同你打交道。

五、价值门，主张价值。提出新的观点，主张一种生活方式。正三观，会引来一批忠实的追随者。

六、洞察门，用心洞察。这个不多说，多用心观察生活吧。

门路就这么多，但表现形式是千变万化的。希望下次你写文案的时候，可以找到自己的文案门，写出惊艳的文案。

作者：黑小指

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