品牌冷启动的核心是：找到未被定价的流量。 这是脏活跟累活，是 MCN 不愿意做的活，是很虚的事情，但作为创始人，你需要沉下心来，进入实验室，从源头真正去了解产品。

要学会充分利用投放平台的每一个资源，从消费者的视角出发，抓住每一条反馈去做反思。

这篇文章是来自孙思达，食验室创始人的分享，

他将通过自己的经验，一步步为大家拆解如何科学起盘，从渠道反馈抓住品牌增长杠杆。

期待对各位有所帮助，信息量很大很干，请注意收藏转发给同事。

文章架构 一、在小红书做 AB test

二、冷启动的核心

三、如何上头部达人的直播间

四、品牌的壁垒

在正文之前，先介绍一下我自己：我是食验室的创始人孙思达，我们应该是整个行业最年轻的一个团队，公司平均年龄是 98 年。 因为我们做的事，在食品行业还是有点离经叛道的，所以先介绍一下我们到底在做什么，也方便后面大家理解为什么有些事我们做得特别细特别累。 我们希望把传统零食健康化，所以做的是一个健康的薯片，没有淀粉，没有油，高蛋白，我们在传统行业里应该算是首创。 我们的蛋白质是国家高蛋白标准的 5 倍，做到了低脂肪不加一滴油、没有碳水、没有淀粉、零添加。 我们现在是天猫里薯片第一名，也是抖音里薯片第一名。为什么我们可以这样去做到？ 很多人问我为什么薯片要做的健康，是因为现在年轻人的生活理念就是“啤酒杯里泡枸杞，按完肩颈去蹦迪”。

01  在小红书做 AB test

对于我们来讲，其实是在品类里面拉出了一个新的横轴，我们需要去看到这个品类的天花板在哪里，这个品类到底能切到什么样的用户。 所以我们基于这样的内容平台，基于 KOC 去做大量测试。 对食验室这个品牌，我们的产品基本上迭代了三轮，每一次产品迭代完之后，可以获得 5 倍销售额的增长。 我们做了大量的小红书测试，比如说我们会分成 500 篇小红书，每 100 篇会分别叫做鱼肉薯片、高蛋白薯片、低脂肪薯片、零脂肪薯片等等。 通过这五种不同的小红书投放，我们观察每 100 篇的数据总量，通过这样的 ab 的测试， 我们发现原来消费者对薄脆的鱼肉做的零食的定义就是鱼肉薯片。 基于这样的一个产品的洞察，我们的整个市场变得完全不一样了，而且这背后所有的来源， 不是来自于我们品牌自身的脑暴，而是来自于我们整个内容平台数据的反馈。 最早我们主打的是深海金枪鱼脆的高蛋白，后来发现消费者对于我们的肉含量非常看重，然后我们又迭代了肉的含量，把胶原蛋白砍掉了， 最后确定的是这三个卖点：鱼肉的含量、单核的热量以及蛋白质的种类。

02  冷启动的核心

我们这样的小品牌，最早的时候其实就是一个大学生创业，差不多在三年前，那个时候我跟我的合伙人都还没有毕业，账上的钱加起来也就十几万。 因为我读的本身就是农业大学，所以没有很好的科研环境，可以让我很尽心的去做一些行业不敢做的事情， 但我们运气非常好，赶上了一些行业的寒冬，找到了非常好的工厂配合，在这样的一个情况下，找到了一些未被定价的流量， 我们所有小红书的投放基本都是集中在 1 万粉左右的小红书博主身上，也就是 KOC， 我们通过一个及时的 brief、通过即食产品的表达、通过数量去搏质量。 第一，我们产品对得起良心。 第二，我们认为没有营养成分或者性价比比我们更好的同类产品，所以大家才有接受的意愿。 第三，每一篇文章推出去之后，每天实时的更新。 第四，评论区的维护非常的重要，我们不删差评，而是会友好的跟用户去回复。 因为对于一个好品牌的来说，最基础的是你能够把自己全盘托出，现在不存在有信息不对称的情况， 所以你的产品一定有好的地方也有坏的地方，但是坏的地方，你可以告诉他。 比如有人会说你们的产品一包 99 大卡，其实比薯片低了 30% 到 40% ，也不算特别低，我们会告诉他，这种零食能做到这个热量已经是最低的了。 而且对于 KOC 来讲，他的优势在于他比他的粉丝掌握了更多的知识，所以你给他传达这样的理念，他会非常的愿意去告诉他的粉丝， 这其实是属于一个信任关系，KOC 信任你，一定程度上也是在建立消费者对你的信任，所以很多的卖点是来自于我们的评论区，来自于我们的 KOC。 一个 KOC 能不能用成 KOL，看的是他有没有优质的创作能力，可以翻他的笔记看看写得好不好，一个好的能够种草的笔记， 评论区里的用户就会艾特他的好朋友，说我愿意去买等等，会有这样一些真实的反馈。 真实的博主是有一个种草达人圈的，就比如 98 后的帖子们，他们可能一起喝酒，一起交流，不同品类的非友商赛道一起抄作业。 所以这个池子一定不难找，关键是你的产品怎么能够在小红书这样一个内容平台投出去。 怎么让 KOC 喜欢你？我觉得这个还是得靠产品。 对我们公司来讲最大的杠杆就是产品，因为这个产品是稀缺的，是消费者有认知有需求的， 在这个情况下你又是独一无二的，所以产品能力就是 KOC 能不能喜欢你。 而且我们会有一个几个不同的 brief 的方向，根据他的内容，比如我们会分成健身向、美食向、减肥向、合集向。 根据他不同的账号的属性，我们会发给她不同的 brief ，核心来讲其实还是在审稿这个层面上，我们有了几个审稿成功的案例就会发给这个 KOC ， 所以整个沟通过程的优化，我们都会通过案例来告诉她，比如说碰到不配合的博主的时候，我们就会甩给他看： 看这个按照我们的要求改了之后，他的流量不一样了，或者他重发一次之后不一样了，所以积累案例这个最容易说服人，没必要有多余的内耗。 对小红书来说，一个好博文，它的加速度曲线是一个小时破一千，这意味着他可以投流到下一个圈层了，这一篇文章整体的互动量有机会破 500 以上。 我们以前非常头疼，应该怎么去介绍我们的脂肪低蛋白高，后来发现博主的一句话解了我们所有的疑惑， 我们是一个把脂肪变成了蛋白质的薯片，给消费者有效传递的这句话是非常值钱的。 我们的卖点来自于用户，来自于 KOC，所以用数量博质量去找到当中的质量，再不断的优化是最简单的方法。 换句话来讲，我们一直在让产品有内容，再用内容再去撬动流量，这是我们认为对于现在基于内容算法的平台最有效的一个方式。 当然在其他的平台我们也会做出符合调性的内容，我们整个的设计还是受到不少消费者所喜欢的， 所以这也是你自己的团队一个比较基础的创作能力、内容的能力。 当然下一个命题就是怎么样让食品具备画面的表现。 最直接展现我们的薯片没有油的卖点，就是我们通过吸油纸去对比测试，这也是我们在上一个央视导演的节目的时候，他们想出来的。 食品其实是一个非常尴尬的品类，它的毛利不那么高，同时它又不像美妆有那么强的画面的表现力，非常适合现在的短视频。 所以我们在设计产品的时候，会考虑它是否具备画面的表现力，我们能不能通过一些视频的方式去表达出来。

03  如何上头部达人的直播间

因为我们的产品是特殊的，没有类似的产品，所以说主播本身也需要这样的供给，特别是头部的主播， 他一定不会只希望在直播间里告诉你今天能打几折，更希望的是能传递产品的内容，所以这也是我们对头部主播突破的方向。 所以一旦他知道这个产品是什么，他的背景是什么之后，相对来讲他的沟通成本还是比较低的，所以我们在产品上花了大量的时间。 我们从 18 年开始做研发，20 年 6 月份上线，到 20 年迭代完一次之后才找的李佳琦和老罗，今年又进到了一些更大的平台等等。 这都是基于我们产品三次的迭代，每迭代一次会产生 5 倍的销售额。 我们会在设计的时候留给他们破价的价格，在定价的时候，会把李佳琦的价格考虑进去，所以本来给到李佳琦就是破价的，但这个是在我们的预计之内。 所以我觉得大家在做设计产品价盘的时候，就该把直播价格考虑进去。 在这个行业里面，没有人会做 100 倍成本的产品，现在我们的成本差不多降低了 60% 左右，所以这也是在基于我们的供应链的不断的优化。 在一开始的时候会很难受，因为你的毛利、产能等都不会打平，但是当你有独特的内容、有独特的沟通的方法的时候，很快就可以拉到一个供应链不断优化的状态。

04  品牌的壁垒

我们觉得整个消费品公司的壁垒建设基本上分为：流量的壁垒、产品的壁垒、渠道的壁垒、品牌的壁垒、组织的壁垒。 所以我们觉得我们现在往产品的壁垒、渠道的壁垒去走，现在我们在让所创新的这个品类进到所有的渠道，进入到一个深入分销的状态。 就像薯片一样，我们希望在全中国半个小时都能买到我们的薯片，那基于我们互联网的声量，可以很快的去加速这样的过程。 所以我们最近在做大量的电话的调研，在找很多宝洁系、联合利华系、雀巢系做我们的品牌的梳理。 我们也谈了十几家外部咨询的一个机构，在建自己的实验室，我们希望的是从 KOC 的铺量到 KOL 的出圈。 其实大多数品牌到这一步就够了，他可能基于传统品类有一定的供应链优势，或者是媒介的投流优势。 但是我们希望做到的是可以再突破一个层级，成为一个真正的品牌，成为一个有品类心智或者是品牌资产这样的品牌。 所以在这个基础上，我们希望完成了这一系列之后，可以有更好的定位、更好的产品方向、更好的 VI 等等，让曝光等于销售额是我们在做的一个事情。 我希望流量的采买可以变成标准化的，我可以基于这样的一个 KOL 背后的粉丝画像，明确的知道我能买到他多少曝光， 这个曝光能够给我带来多少销售额，这样话整个链条都会得到规模化的提升。 因为今天所有的平台给的数据还是太粗了，举个例子，他会告诉你 18 到 24 岁， 25 到 28 岁等等一些不同的概念。 然后会发现我们在有的数据平台里面 18 到 24 的用户占比是最多的，在另外一个平台，同样是淘气的工具，他给了我一个 25 岁到 29 岁的。 比如一个市场调研公司，给你的市场调研的报价至少是 200 块钱一个人头，完全可能没用， 所以最好的办法就是创始人打电话甚至是抛掉成见的，去到你的用户家里面访问，这个是最有效的。 很悲哀的一点，无法解决小品牌如何上李佳琦、罗永浩、薇娅这些逻辑。 第一是小品牌太弱小毫无竞争力、毫无差异性的品牌创始人，自恋的想要上这些顶流的直播间，顶流直播间的商务选品能力极强。 如果说你没有办法回答差异性在哪里，根本不会理你，因为你同质化。 第二，本身很多品牌如果说被 VC 投资， VC 和他们的朋友和所有的资源，要用尽所有力气去 pitch 这些三大顶流的各种各样的人， 你需要找到的不仅是罗永浩、薇娅、李佳琦本人，需要找到你对应品类的 key person 这一点是非常需要耗尽能量的。 所以说所有的品牌都想上顶流，但是 99.9% 的品牌都没有资格去 pitch 顶流，因为他们的品牌太弱了，太同质化了。 其实最早去了解群响的时候，我是很焦虑的，那个时候我们很多东西都不懂，后来我们花了一年的时间，我就做产品的工厂里，那一年其实过得非常的爽。 我希望我们有这样的组织创新能力，去源源不断地产出创意好的产品，所以我们最近还做了一个非常有意思的创意，就是我们所有的快递盒可以改造成猫窝。 因为我们 30% 以上的用户是铲屎官，而且我们做的是鱼肉薯片， 所以基于这样的品类，我们的小伙伴入职一个礼拜就提出了这样的创意，然后我们花一个月把它实现。 作为我们这样的一个小体量的品牌，我们能在产品背后做的就是去实验室抓住一些品类的机会反复思考，这件事本来就有些虚，需要你沉下心来。 我没有那么多的流量的方法，因为产品就是最大的流量，就是最大的一个杠杆。 土壤虽然贫瘠，但是我在土壤中长成了大树之后，我的生命力仍然足够强悍。 今日知识点 1.冷启动的核心：找到未被定价的流量。是脏活跟累活，是 MCN 不愿意做的活。 2.消费品公司的壁垒建设基本上分为：流量的壁垒、产品的壁垒、渠道的壁垒、品牌的壁垒、组织的壁垒。 3.抓住流量的关键词：产品。产品就是最大的流量，就是最大的杠杆。