通过AARRR模型，谈一谈APP运营

编辑导语：AARRR漏斗模型，又称为海盗模型，它解释了实现用户增长的5个指标，也可以帮助我们更好地解释获客和维护客户的原理。在本篇文章中，作者通过梳理对于AARRR模型理解，将其应用至APP运营中，看看会有哪些新的观点吧。

在这个社区看了这么多篇文章，近期也入手了《增长黑客》，阅读前，为了提升自己的思考能力，且让我“纸上谈兵”一把：AARRR模型谈APP运营。

整篇文章的结构框架如下：

一、用户获取

目前市面上app用户获取渠道很广，但大致上可归纳为两种：广告获取和老用户的推荐裂变。

1. 广告获取

1）渠道选择

在投放广告时需要慎重选择投放渠道，在这个人人都是自媒体的时代，渠道也演变的多样化。

微博知乎小红书等媒体平台上垂直领域的大V，由于他们的粉丝/受众人群具有一定的标签特色，往往与之匹配的产品的推广效果不错，但这些产品更多的是商品而非互联网app。

微信字节等官方广告平台，他们除了价格高之外没啥缺点，这些大平台运用大数据，给予广告主个性化的用户筛选维度，比如你可以选择目标用户的年龄区间、性别、个性偏好等，通过这些条件筛选之后广告投放所触达的用户人群则更有可能被你的APP留下来。

在投放广告时，也需要定期查看对比各渠道所进来用户的质量，适当的对各渠道广告效果进行筛选对比，以寻求最高的广告投放收益。

2）广告文案

广告的文案内容是决定用户是否对app感兴趣的关键因素，图文广告而言，需要简明扼要的表达产品的主要功能，吸引目标用户注意。

请细品“吸引目标用户注意”这句话，如果一个产品推广广告把产品宣传的天花乱坠，可真实情况却不尽人意，当大批用户因为此广告涌入，结果却又失望卸载流失，到头来还不是竹篮打水一场空，难道产品owner还会停留在短时间用户注册量高涨的虚荣心上吗？

一款电商app推广广告说“用户注册成功即可得100元！”但是赠送的却是app内的100元优惠卷，还是10张10元的，必须满200元才可使用。

现在市场上玩此类文字游戏的广告数不胜数，这广告确实精炼的表示出了产品的核心功能：“便宜优惠”，但当我满心欢喜的下载注册，本以为自己捡到宝了可以白嫖。

，可这一套优惠卷使用说明却狠狠的打了我一巴掌，这时我感觉自己受到了欺骗，在我已经拥有数款电商app前提下，不卸载留着过年呢！

当然如果换个角度看这个广告那结果就截然相反：此app普通广告的推广效果不好，而具有奖励诱导吸引的广告，用户注册量猛涨数倍，这时哪怕用户流失很多，相信最后留下来的用户也会不低，只是影响了品牌形象声誉罢了。

广告方案适度蹭热点也可以达到很好的推广效果，有选择的蹭，切忌什么热点都蹭。

2. 推荐裂变

1）主动分享（用户忠诚度）

用户主动分享亦可以分为两大原因：炫耀和推荐。

比如当我玩《和平精英》吃鸡了，这时候我会点击分享按钮分享给我的好朋友，以此来炫耀我的游戏实力，免得他经常嘲讽我玩的菜，炫耀抓住的就是用户的虚荣心。

而当我喜欢一款小而美的P图软件，我可能会推荐给我的一位爱拍照的朋友，这时候就是我真心认为这款app很好，希望它也可以帮助我的朋友，推荐抓住的就是用户的分享欲。

有时候推荐和炫耀难分彼此，比如当我在《微信读书》阅读完《平凡的世界》这系列书籍后，我把我的阅读成果分享给一位曾经在我面前提起过这本书的同学，这时候到底是推荐还是炫耀呢？

如果想提高用户主动分享的次数，促进用户养成分享的习惯，则需要把控住那些能够让用户产生炫耀和推荐的场景，以上说的几种app都在相应场景下设置了分享入口，这无形之中起到的一定的引导作用。

2）被动分享（活动运营）

用户被动分享主要来源于奖励的吸引，像淘宝双十一的盖楼，拼多多的砍一刀等皆是如此。近两年淘宝双十一的盖楼养猫活动引人诟病，被用户吐槽太复杂特别肝且奖励也就那么点。

诚然，我也认为策划这种复杂活动让人讨厌，用户体验不好，但是不排除他们想要把“淘宝双十一购物”这个习惯深入到尽可能多的人生活中。

试想，对我而言可能淘宝双十一搞不搞类似的活动我也会在双十一买很多东西，可是总有一部分人他们或许并没有购物计划，正是因为他们朋友的分享，这才使他产生了跟风的行为，这也许就是活动的预热效果吧，吸引更多的用户参与，形成全民购物狂潮。

举办活动吸引用户参与分享，用户对活动的参与程度与奖励对用户的吸引程度成正比，所以在这方面产品owner需要很好的去抓住用户心理，同时也需要考虑投入成本。

二、用户激活

我理解的用户激活指的是让用户在我们的产品上活跃起来（略显粗糙的理解）。主要是核心功能的体验以及第一印象。

1. 体验核心功能

新用户进入app他首先会干什么呢？

目前市面上，除了一些工具类app和游戏产品，其他的互联网产品基本上不需要进行大量且枯燥的引导，新用户即可轻松上手。那么新用户将会做什么呢？他们打开app注册完后第一步会干什么？产品owner希望他们干什么呢？

拿新浪微博来说，一个才注册的新用户，他的选择是多样的，可以发微博，可以刷微博，可以看热搜榜，也可以先编辑个人信息等。那我认为如果我作为产品设计者，我更青睐于用户去刷微博和发微博，希望用户参与到这个庞大的资讯社区中来。

这就可以很好的解释当我下载安装完抖音打开之后，映入眼帘的是一段短视频了，而不是登录系统，其实这些细微差别在这里体现的不够明显，我也觉得就这个例子来说登录完再看视频不一样的吗？

不一样，那是因为在我的印象中我知道抖音是啥东西，可如果是一款陌生的App呢,我一点开就提醒我登录获取权限，出于对个人信息的敏感，我会很自然的选择退出返回，这时候它就损失了我这么一个“高贵的”用户了哈哈。

2. 第一印象

人和人之间的相遇都会有第一印象，虽古言道“人不可貌相”，可第一印象就决定着我是否对你有兴趣，是否想要继续和你交流。人和产品也一样，第一印象可以是品牌影响力/名声，可以是用户打开产品的第一页，可以是产品广告宣传的画面。

三、用户留存

用户为什么会继续使用你的产品呢？我将从两个维度展开：主动和被动。

1. 主动

产品设计前都会进行需求分析、市场调研，这两步就决定你产品的用户属性，究竟是什么样的人群会更喜欢我们这个产品呢？在校大学生还是职场老鸟？三四线的家庭主妇或是一二线的外向青年？

用户主动选择你的产品，最大的原因就是产品的功能满足了他的需求。

五力模型可以很好的解释这种现象（五力模型是用来分析企业现有竞争力的分析方法，以抖音为例加以解释，在这里“产品满足用户需求”视为竞争力的表现）：

同行业内现有竞争产品的竞争力不足（微视相较于抖音） 潜在竞争者进入的门槛不低（爱奇艺相较于抖音） 替代品的替代能力不强（太多就不说了） 供应商的议价能力有限（大平台，内容创作者的议价能力低） 消费者议价能力有限（大平台，消费者的议价能力低，注：目前抖音用户和平台间不存在强议价关系，可能这方面更多的反应在抖音广告上）

在拥有一批用户之后，则需要及时依据用户反馈和市场环境等不断的更新迭代以使产品保持强劲的竞争力。（数据埋点-用户行为数据分析-产品优化-灰度测试-关注竞品）

2. 被动

用户被动使用产品的原因可分为利益吸引和被迫两方面：

1）利益吸引

通过奖励机制激励用户在app内产生一系列行为，提升用户使用时长，增强用户粘性，这种情况是最普遍也最适用的一种用户运营方式。

游戏化运营目前在互联网产品随处可见，美团饿了么的浇水果游戏，通过将水果种子浇水养成成熟后可免费获取一份水果；支付宝的种树养鸡等。

游戏化运营为什么这么受欢迎，我认为：游戏具有一定的沉迷效果，也许用户初始玩浇水果/种树养鸡是真的为了得到一份免费的水果/树，但随着该用户持续一段时间坚持之后呢？日常化/情感化/社交化（本支付宝种树资深用户有所领悟）。

2）被迫

因工作，生活等不得不配合使用的产品，比如一些家长手机里的钉钉、企业员工内部打卡app、一些G端产品等，至于像B端SASS等也是因工作原因需要使用的，但这不应划分到被迫使用这类，因为SASS产品也是满足了企业员工对工作场景的需求。

四、用户转化

当下互联网产品，用户转化还是以广告和增值服务付费为主。

1. 广告

1）主动点击

用户为什么要主动看广告呢？那一定是看完之后有所得，且获得的奖励有一定吸引力和急缺性。

eg1: 当我想要使用百度网盘下载一个2G的软件安装包急需安装使用时，却发现没开通会员的我下载速度为10kb，预计50多小时下完。而此时有个按钮，提示看一段30s视频即可享5分钟VIP极速下载，而看完视频之后下载速度高达10m/s，预计3分钟下完。

eg2: 我开通了一个月爱奇艺VIP会员，在最后一天最后一小时的时候正看着《琅琊榜》第40集，可当我想要下一集的时候发现会员使用完了没有权限继续观看，而我又不想为了余下的两集再开通一个月VIP。此时弹出一弹窗，字符显示“亲爱的用户，您愿意观看一段180s视频换取1小时会员吗？”

试问，如果你是我，你会主动看视频吗？用户主动点击广告，体现的就是场景的急迫性和奖励的吸引力。

2）被动

广告投放还有一些强制性展示的广告，比如app的开屏广告，微信公众号内容广告，朋友圈广告等，被动的意思就是无论用户怎么看待，这些广告都会展示出来。

这些广告对用户体验有一定的影响，尤其一些流氓广告，故意设置错的关闭符号诱导用户点击。当然还有一些影响极小的，比如微信朋友圈广告，以类似朋友圈的图文格式展示，能够弱化用户对广告的敏感度。

2. 增值服务付费

什么是增值服务？

假设企业包了一座孤岛供游客游玩，普通用户是自己手动划船从陆地到达孤岛，而VIP用户则是乘坐企业的快艇抵达。

为了让该旅游景点充满人气，企业不可能禁止用户手动划船，只允许乘坐高昂费用的快艇到达孤岛，但为了多赚点钱，经营者只好设置多种方式，多种服务满足不同的用户需求，而增值服务和普通区分的关键就是差异化。

差异化并不是区分这两种方式这么简单，重点在于差异化之后，普通模式是否对大多数用户仍然拥有吸引力，增值服务和普通的差距能否诱导一部分用户选择付费转化这条路。

如果为了凸显增值服务而降低免费模式的用户体验，则可能造成原有用户的大量流失；如果两种差异化不明显，那么又拿什么来吸引用户付费呢？

我也没有答案，但觉得可以从用户认知入手。未来的增值服务付费模式，一定趋于个性化，场景模块化。

比如爱奇艺会员，可我就只想看一部VIP电影，那我目前至少也要开一个月的VIP，但大多数人是舍不得的，只好找朋友东借西借。针对这个需求场景，如果更换为：付费1元，即对一部VIP电影拥有一个月的观看权限，这种情况是否会更好呢？

五、推荐

推荐在第一部分用户获取里面已经有所展示，我觉得还是把控场景比较重要。