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2023-05-29
小红书保姆级教程丨2022千瓜品牌营销决策方案
本文主要内容分为两大部分：
第一部分：理论方向的品牌营销的周期、内容营销1.0-3.0、达人投放模型、爆品公式等小红书4大经典营销理论。
第二部分：品牌投放前、中、后的数据优化策略的方法论及教学引导。
如果您对相关理论知识较为了解，可直接跳过，从第二部分开始阅读。
01小红书4大经典营销理论
在投放之前，首先需要明确自己所处的品牌营销周期，以此作为投放的基础。
品牌营销的周期一般分为起步期、成长期以及成熟期。以品牌存在的客观情况为指导，设立相应的营销目标。
起步期
处于起步期的品牌，用户认知少、未进行过规模化投放、产品上市/进驻时间较短。营销目标就是让品牌“活”下去，以转化为核心目标。
内容营销上，起步期品牌一般适用于内容营销1.0。即通过强关联内容，精准触达目标用户。让用户先认识你。
果集·千瓜数据显示：3月16日-4月15日期间，护肤品牌瑞沛种草内容关键词分布TOP3均为品类词“美妆”、“精华”、“面膜”等。其中，“美妆”占比高达97.73%，更多地通过强关联内容直接触达护肤人群。
达人投放模型上，起步期品牌一般会选择强带货战略的五角星投放模型，以投放目标为导向，不拘于达人层级，以垂直内容（强关联内容）为主，精准触达用户。
成长期
处于成长期的品牌，已拥有用户认知基础、有1个爆款商品、用户覆盖率同比不高。营销目标是提升品牌知名度及用户覆盖率，增加爆款商品。
内容营销上，成长期品牌适用于内容营销2.0策略，在维持强关联内容基本盘的同时，通过扩大投放弱关联内容，场景化触达更多的潜在目标人群。
果集·千瓜数据显示：3月16日-4月15日期间，以爆款单品苏打气泡水闻名的元气森林，主要内容关键词中开始出现场景词“旅行”、“居家办公”以及“婚礼”等。在场景中激发用户的潜在需求。
达人投放上，成长期品牌一般会选择金字塔投放模型，它符合传播扩散原理的达人投放模型，依据营销节奏对个各层级的达人进行投放，能够对全年的营销节奏有相对完整的把控。
成熟期
处于成熟期的品牌，用户覆盖率较高、商品销售稳中带涨。营销目标以维持曝光，提升品牌形象，孵化新的系列为主。
内容营销上，开始出现部署发散型内容。内容营销3.0的显著标志就是品牌相关笔记出现小剧场。
果集·千瓜数据显示：3月16日-4月15日期间，热门笔记中出现51篇小剧场商业笔记、提及品牌39个，包括大家耳熟能详的DR、汤姆·福特、多芬等品牌。通过更加发散的内容传递品牌形象和调性，以产品的文化理念、情感价值打动用户。
达人投放上，成熟期品牌一般会选择橄榄型投放模型，依托小红书平台流量机制，重点投放具有高性别比的腰初步达人，进行爆品打造。
一核多元的爆品公式
爆品的打造一直都是讨论的核心，一款产品如何让自己具备爆品的基因，而这些基因也是产品相关小红书笔记的爆文前提。所以在产研环节或者是卖点挖掘环节可以参考一核多元的爆品公式，有策略的进行开发与挖掘。篇幅有限这个公式后续会安排单独的解读与案例拆解。
02投前规划
一份完整的投放竞争调研主要包含行业以及竞品的分析，通过这两部分做到谋定而后动，这是营销投放的基本功。在这里需要着重了解竞品投放周期、策略的部署以及拆解内容方法论，为后续的执行积累经验。
03投中优化
投放的过程中会有很多因素影响既定规划的节奏。可能是AB测试效果未能达到预期或者突发某一热点事件影响了整体的投放节奏。需要实时监控整个投放周期内的数据，并结合当前热点趋势有针对性的做出实时的调整，并通过一套相对完备的管理系统，实现这一目标。
04投后复盘
复盘贯穿于整个投放流程，特别是针对周期长的投放，如果可以做到每周进行一次小复盘，快速的生成一份投后报告。并从核心数据出发高效率的完成复盘分析，对整个投放效果的正向影响尤为明显。
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