为什么要做苹果竞价智能投放平台

为什么要做苹果竞价智能投放平台

从广告圈转换到甲方，多少有些不适应，这里的环境不像广告公司那么单纯，有些落差，但更多的感受是冲击与感动。都说互联网公司变化快，为了适应市场的变化，一些公司的产品做了也许不到半年就毙掉，甚至连公司的战略也要几经更迭。有时候一个市场需求出来，机会转瞬即逝。在这个圈子中，大多数人不断地改变自己去迎合这个世界的游戏规则，而另外一些人却不计代价尝试去创造标准与规则。

2016年，移动互联网行业说得最多的是下半场的话题，下半场的玩法变了，苹果的应用分发在变。这两天和CP们聊天，都说ASO刷榜越来越难做了，苹果规则变化太快弄得人无所适从，怨声载道。国内这边，听说苹果竞价广告要出来，很多公司就开始吆喝代投放。有的公司本身有大量用户基础加上吆喝的声音大，确实在这盘棋里占优势，可是如果大家都基于原有的ASO运作经验来研究ASM，那么很快又会归于同质化，而且未必效果是最好的，随波逐流诚然不是我们想要的。

在苹果竞价广告北美上线之后就开始进行测试投放，基于自身的大数据优势和ASO基础，利用大数据研究算法，研究智能投放，找核心点。在这过程中，溪姐突然明白了，其实什么是红利？不是简单蹭蹭流量，或者随便搭上红利就可以了，在红利中脱颖而出的，一定是全身心的扎进去研究，并敢于坚持自己的核心主张，不盲目迎合世界，也许不计代价选择一条更艰难的路，但是最终能带着一种偏执与匠心，研发出一款真正有价值的产品。

偏执人格，做别人没想过没做过的事，让产品与众非凡，充满魅力

这个团队有一个特别突出的特点就是争吵，比如在开发之初有些人觉得人工智能投放没卵用，然后产品就会跳出来理论。大多数时候，产品和运营，每个人都坚持自己认为对的，都据理力争的捍卫，这过程其实特别煎熬。

最终由分歧不断磨合，对智能投放的不断研究，甚至将营销数据服务那边的大数据工程师全部搞过来一起研究算法，期间冲突不断，但每个人都倾注对产品的情感，慢慢的，一些重要的东西浮现出来。

比如一键千组智能投放理念（这个功能在后续会出现），在提交的时候会弹出一个对话框，是否要生成智能投放系列组，以及生成策略组数。智能投放功能不仅CP需要，代理公司更是需要，当操作几十个或上百个关键词时，人工可以应付，但如果2000个以上关键词策略组，相信我，人工耗时长效率低，成本投入也不划算。智能投放可以大大节省时间，以及人力成本的投入。

产品和运营的偏执人格，对智能投放的坚持，最终也是这个平台得以散发出科技魅力的地方。引用下图中一句话：大部分人都忽视的真相，看起来有些遥远不可信的真相最终才是真正创造价值的地方。

匠心精神，将对细节的刻画与对精髓的把握做到极致

最早在没开始投放的时候，产品那边提出了颗粒度的概念，大抵就是对定向的无限细化，后面投放中发现定向策略下少于5000人苹果不做投放，而且发现拆分成无数定向之后实际结果并不像最初预想的那样，后面又经过反复研究，努力去思考那个核心关键点在哪。

同时，与多个CP深度探讨，最终明确一些核心需求，比如，在做投放时，不管ASO，还是ASM，关键词是核心，很多人都折在词的选择上，如果只有50个字那显然是不够的，也就是说你的认知半径就在这50个词上，还有更多的词也许效率很高但你都没机会知道，一开始就输了。

WNA系统（words network analysis）是在这基础上，继续拓展出更多的词，比如2000个词，这就可以突破人的认知边界，用机器和大数据告诉你更多能产生点击转化的词，这些词，按照现有第三方拓词工具以及人的认知是无法拓出来的，这些词也许跟APP相关性不太高，但反应到获客成本上很低。

智能投放反应在拓词上就是将口子打开，看各种词在不同维度上，跟APP相关性到底是什么，以及相关性与价格的关系到底是什么？当把关键词的口开得足够大时，最终有更多的评判与选择机会。

有了关键词，下一步CP最关心的是出价，按照传统人工的方式，往往从最低价往高价出，或者拍脑门盲目尝试，这里面时间成本、学习成本和试错成本都比较高。苹果搜索广告的运行机制，并非出价高或者出价低就能获得展示，比如CP本该1元出价即可获得想要的展示，但往往不知道这个值，低于1元得不到展示，高于1元又白白损失花费。

于是我们团队在多轮投放中慢慢摸清了一些规则，并琢磨出一套函数体系（ASM投放计算器），可以根据CP给的APP关键词，想要获得的展示量来预测出价。原理是通过历史样本数据的深度学习，通过大数据技术进行建模，最终模拟出CPA与展示量的曲线和轨迹，预测明天某一个关键词的CPA和展示量。将投放化繁为简，让出价与结果未卜先知。当然，这主要是基于CP自己的投放数据去预测，不是根据别人的数据预测，二者结果是完全不同的。

将关键词打得更细以及预测出价，体现了机器深度学习与人工智能的极致能力，与此同时也体现了产品负责人对于核心细节的把握。匠心精神不仅限于手工业，这个时代，注意力资源稀缺，任何产品都要打磨出属于自己独特的极致点，才能深入用户心底，任何敷衍了事的产品都不会存活太久。

要全力以赴，不背离自己该竭尽全力坚持的信条

曾经，我们为苹果骄傲，是因为乔布斯一心想把苹果做成伟大的产品，而今天，已经没人把做出伟大产品视为己任。虽然今天苹果手机销量似乎越来越好，但是苹果最核心的东西却没有了。

此前跟随苹果十七年的工程师在长博文中写道，苹果第一次没有全力以赴，在很多方面，苹果已经背离了以往竭尽全力的信条。生平第一次，它没有与自己同步。比如苹果不再了解用户，用户预期屡屡误判，产品迟迟不更新，曾经奉行的，专注关键用户，专注细节的完美设计的苹果已经不复存在了。失去了匠心，苹果苦心经营的口碑影响力也在慢慢削弱，虽然销售数据依然漂亮。

如若能全力以赴，坚持最核心最重要的信条，做出充满魅力又富有价值的产品，用户一定会紧紧跟随你，但是这里面对细节的执行与坚持，是最难做到的。我希望我们能坚持做好。

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