如何做一场高转化率的营销推广活动

这篇文章综合了我在甲方乙方做营销的经验和感受，给出一个建议：营销人未来的发展路径之一，是必须拥抱电商。

本文适读人群：

乙方做营销推广的人未来想去甲方做品牌的人初创公司的品牌营销团队

为什么你应该阅读这篇文章：

知己知彼。充分了解乙方人做营销活动存在的问题、以及充分了解甲方到底是如何做营销活动的完善自我营销知识体系，更好的与甲方沟通、过稿，实现双赢

整个分享由以下三部分构成：

1、综合自己在甲方和乙方做品牌营销经验，聊聊乙方做营销活动时，底层营销思维上可能存在的一些问题。

2、针对这些问题，我们一起看看甲方内部是如何做品牌营销活动的，运用了了哪些思维和方法，是否值得乙方学习。

3、针对如何做高转化率的营销活动，我会分认知和技能上提供一些建议。

一、案例引导思考

首先我们先看一个案例。

这是某广告公司在给某快消品做新品上市的营销推广方案。

这是大部分广告公司在做营销推广方案时，前面策略分析部分必有的一个环节：前面先有预热、中间有话题引爆、后期有二次传播。

每个人写方案时用词不一样，但基本都是三段式，每一个推广阶段下面细分小主题、关键词、媒介组合、内容创意等等，前面的活动为后面的活动做铺垫，层层递进，最后实现从声量到销量的转化。

看起来无解可击，完美自洽。

我以前在给甲方提案的时候，也是这么做的。

但我相信，很多人并不知道这么写方案，背后原因是什么，以及依照次策略写方案做出来的执行，是否存在问题。

二、广告人做营销活动常见的问题

广告和人的行为和需求关联度很强，所有的广告都是为了更好的影响人的态度甚至行为。

所以，当我们在做出一营销方案和活动时，其核心是基于我们对消费购物行为和心理的理解。我们认为她在消费前会经历哪些心理变化，我们会就这个变化制作针对性的广告，影响她，让她产生购买。

所以，我们先来个小回顾，聊一些广告人都知道的理论。

 AIDMA 理论

传统广告时代，媒介渠道单一，消费者购物前的决策心理是这样的，会经历这5个步骤。

这就是一个漏斗，最终买的人肯定比看广告的人少。

因为媒介单一，要么电视，要么报纸杂志，要么户外，购买渠道也只有线下，而且商品品类也不够丰富，所以品牌方和广告公司最看重的其实第一个环节，注意，只要让更多人看到、不停的看到，植入消费者大脑，当消费者在线下渠道购物时，就会激起他们的记忆，最后产生购买行为。

为什么大家要去挣央视广告黄金位、电视上播反复洗脑、报纸广告、户外广告，就是基于以上特定年代消费者的购物决策心理和行为。

（这种类型的广告当下有没有效果呢，当然有，但需要花大量广告费进行饱和式投放）

 AISAS 理论

到了互联网普及、手机支付、社交媒体几乎人人都在用的时代，日本电通公司提出了新的理论模型，他们认为在互联网时代，消费者购物前的心理决策模型是这样的，大家先看到广告，然后产生兴趣，最后会主动在网上搜索对比，了解更多产品信息，然后去淘宝店里下单，使用体验不错后，在自己的朋友圈、小红书或者微博分享。

对比下来，变化了两个：搜索和分享。

因为这个时候，媒介碎片化、选择更多、消费者注意力稀缺，大家不再是被动接受，而会主动选择和对比，消费完后，还会打卡分享。

所以在这个理论模型里，品牌方和广告公司最看重是搜索和分享，这也是为什么种草营销这么火，为什么商家会通过红包福利鼓励更多分享，形成口碑效应。

现在几乎很多广告公司做的营销方案和执行，都是基于AISAS的理论。

所以看到这里，大家发现这套理论存在的问题了吗？

如果没有，我再举一个例子。

举例我们之前做的某公众号投放，ROI=1。不赚不亏。而且当下在公众号平均打开率1%-3%、跳转率5%、电商页面下单率5%，而我们做到10% 尚不赚不亏，想想 那些做不到这个转化率的，大概率会亏钱。

所以看到这里，大家会发现，基于AISAS做的营销活动存在的问题：

购物过程会被很多因素干扰、转化率低、流量浪费。

例如我在GQ看到一篇广告内容，看完之后，你会立马复制口令去淘宝下单吗？也许你刚复制好口令，关闭微信，突然看到一条微博推送，觉得很有意思，被吸引点击，看完微博，有去B站连带逛了逛，最后完全忘了或者觉得麻烦，根本不会去淘宝。

从你看到广告，到最终完成购买，这中间，有态度不确定的因素在影响你，所以转化率一年比一年低，基本所有内容平台都是这样。

大家都想找流量洼地，结果就是，流量红利很快被消耗，流量变贵……

我们再看看当下甲方对营销活动的实际需求：买买买买……

甲方追求营销活动的短平快和及时转化。

怎会容忍先A—I—S，然后再购买？

我相信大家都有这样的体验：甲方最看重销量，特别是今年。

对很多企业来说，生存是最重要的KPI。

生存的前提是，企业有足够多的现金就，足够快的资金周转率。

对于甲方来说，任何一笔花出去的营销预算就和投资一样，那上面我讲到，当下媒介、渠道、信息变化非常快，投入产出比越来越低，所有对很多起来来说，广告这笔投资是有很大风险，为了快速回流，所以希望消费者在任何时候任何渠道看到广告，都能产生购买冲动，最后下单购买，源源不断的带来现金流，维持企业生存。

甲方在做每一场营销活动前，都有销售额指标，然后会把这个指标拆分到各个项目组，变成业绩考核指标。

这就是甲方看钱看销量的原因。

导致甲方在营销活动中，追求及时的转化，任何延长购买行为的营销活动，都会被pass。

从上面我们就可以看出，乙方在做营销活动时，擅长和喜欢的是内容创意、制造社交话题，提高品牌曝光，你能看到他们在提案的时候，在策略和创意部分，能滔滔不绝的分析；

对于营销活动，甲方永远是结果导向，看成本，看一场活动做完最终能带来多少销量，赚多少钱；

这这中间始终存在割裂。

所以，当我在甲方，因为人手不足，启动新品上市推广的比稿时，凡是看到提案策略部分，用了三段式的，先……再……然后……的，基本会被pass。

而且，就我了解，这几年很多广告案例，要么就是悄无声息，要么就是圈内自嗨，有声量缺销量，好不容易出圈了几个，大家也在争论声量和销量哪个更重要。

所以，当媒介、甲方生存需求、消费者购物心理都在变化的时候，一些广告公司还在按照AISAS做营销活动，就会出现一些问题：

1、从注意到购物，一共有4步，转化路径一旦变长，中间就会收到很多不确定因素的印象，导致转化率降低，最后造成流量和预算的浪费。

2、AISAS当然是有效的，但是它也面临一些问题，企业有经营压力，甲方最容易砍的就是品牌广告，投效果广告，而品牌广告背后基本上就是AISAS。

三、了解甲方内部做营销活动的方法论

这是今年双11各个品类销量排行榜。

这些品牌在双11之前都会做线上线下的营销推广，花大量的预算去做投放，甚至是和广告公司合作，在社交媒体上做内容做话题等等。

总之，就是都在抢流量。

我们可以想想，这些企业内部是如何开始一场活动的呢？乙方是哪个环节开始和甲方合作的？

说下我之前在乙方和甲方做双11营销活动的感受。

站在一个乙方的角度看这些品牌的推广，可能从接到一个brief出发，大一点的乙方可能会做整个营销方案，预算几百上千万那种，然后内部想策略、头脑风暴想创意，最后做内容，写好媒介策略，给到甲方去执行；小一点的可能就是内部做某条双11的TVC、H5、预热海报等等单个项目，完成brief，交给甲方，乙方的工作结束。

这就是乙方能看大的全部，乙方接触不到或者不了解全貌，他接到的只是单个内容创意项目，所以重心都在思考如何做创意如何做内容上。

但我在甲方，看问题的角度就不是这样。

就我自己在甲方做品牌营销来看，所有的营销活动都可以分成三步，找人、引流、转化。

这是整个交易闭环和流量闭环。

首先我需要根据今年的销售目标和人群特点，分析我今年双视11需要覆盖的人群，是要做新客户增长拉销量，还是需要做老客户复购增加销量，还是同步。

确定了目标消费群体之后，我就要想办法通过广告把这群人引流到淘宝，也就是把流量引导淘宝，最后在淘宝通过各种用户运营、种草、页面优化、福利等等多种方式，刺激进店人群的下单，形成购买力。

对于甲方来说，第二布引流和第三步转化同样重要。

但大部分甲方和广告公司的合作，都会在引流部分。需要广告公司通过创意和内容，让更多精准的流量进到淘宝店，然后甲方去做转化。

这有点类似一个上下接力的流量游戏，乙方负责制造流量，甲方负责消化流量。

但对于广告公司来说，却存在一个问题。

那就是，广告人辛苦加班熬夜最后做出了方案，在社交媒体上搞出来大新闻，一大波流量进入到了淘宝店，但是流量进店后，是如何形成购买率的，这最重要的一步，决定了最终的销量，但乙方是不知道的，很多乙方也没有意识到这一部分的重要性。

如果大家有了解过电商运营就知道，任何人进淘宝，到最后购买，这中间存在很大的变数。

你可能直接点击跳转链接进店下单，也可能进店后再首页停留几秒钟然后离开，也可能进店后各个刷了一两分钟，最后把某几个收藏或者加入购物车。

这些都是不同的结果，每一种结果都能从数据山分析出，广告人在淘宝外做的推广，人群覆盖是否精准、内容是否足够有创意吸引人，点击率怎么样等等。

这些结果，一定程度上能检验广告人在前期做的推广的效果。

但广告人没有意识到这个环节，缺失了这一个环节。

如果你在做接力赛跑，但你不知道最终的方向和目标，你如何能把跑好呢？

这一部分是因为，公司分工的不通过，乙方只负责创意和内容，但是，如果乙方能更好的了解流量最后的变化，是不是在前期做创意做内容时，目的性更强呢？

也就不会做出很多自嗨的项目。

所以，如果我们跳出乙方，从整个营销活动的源头开始看看，甲方内部是如何开始一场营销活动的，乙方是从哪里开始参与，以及在其中发挥哪些作用的，会更好的理解。

我们可以看看蓝色，是总目标的拆解。

黄色部分，一个淘宝内运营推广，一个是淘宝外，也就是大部分广告公司参与的部分。

每一个媒介的流量、转化率、下单数量、成交额等等，消费者从看到到购买的每一步都有详细的数据指标和提前预估。

甲方做品牌营销活动，都是数据导向、流量导向、结果导向，所有的创意、内容、话题都是为了最终的目的服务。

这是一个非常精细化的工作。

这样的好处是，活动结束后，可以根据数据追踪和分析，了解每一个渠道的投放和推广是否OK。

例如，如果最终销售额茶100W，我们能从后台数据分析出，这100W的缺口，是因为流量进店后转化率低，还是进店的流量不够；

是因为店内运营不行，还是我们在淘宝外做营销活动时，针对的人群不够精准、内容不够好导致点击率比较低等等。

很多广告或者营销项目做得好不好，后台的数据都能看到的。

很多广告圈内认为好的案例，在甲方看来，不一定好。

我们了解了甲方内部是如何开展项目工作，就能明白，在甲方，花出去的每一块钱都有自己的使命，每一点流量，都必须实现自己的价值，因为他是一整个完整的链条，任何一部分出现误差，都会影响最终的销售额。

在我理解，甲方很多时候做营销，有点类似在填坑，我们会根据销售额目标，把任务和流量一步步拆解到最小单位，制定目标，然后通过推运营和推广，把一个个坑填满，完成目标。

这个过程中，乙能发挥的作用，就是用创意和内容帮助甲方多快好省的填坑。

那如何多快好省的填坑呢？还是用以往的AISAS理论做营销活动吗？

AISAS是可用，但我们刚才也分析过它也在存在问题。

所以，如果我们能更好的了解整个流量和购买的闭环，更好的做出能落地执行有转化率的活动，就必须了解电商思维。

为什么了解电商？1、为了更好的和甲方合作，实现双赢。

因为广告人做的所有的内容创意和营销，最终的效果都可以在甲方的后台数据看到最真实的反馈，如果想要避免做自嗨型的广告，广告人就必须更了解流量、了解数据，了解电商，让结果更好的指导过程，让创意能落地，能产生销量。

2、也是为了不断提升和扩宽自己职位发展。

电商基本上成为所有2C企业的标配，而且现在的电商平台，例如淘宝，也不仅仅是一个卖货的渠道，而是一个内容平台，体量足够大，和微信、小红书、微博其实没什么区别。

如果你以后是想做品牌营销，想自己做品牌或者想去甲方做品牌，例如很多广告人会跳槽与甲方做品牌经理后者总监，那你就必须懂电商运营。

3、电商运营时整个数字化营销体系的一部分。

那以上，我们聊了聊广告人用AISAS模型做营销活动可能存在的一些问题，然后也简单了解了甲方内部是如何开始营销规划和推广的，

得出的结论就是，AISAS还是有用的，但是广告人也必须不断更新自己的营销知识，了解电商。

那接下来，就到了最后的建议阶段。

四、如何用电商思维做高转化率的营销活动

让大家拥抱电商，不是说详细的了解电商运营的方法，而是了解流量从何处来、到何处去、如何转化这整个过程。

首先在建议部分，我不会和大家聊如何写一份营销方案或者如何做执行，这些其实方法论网上有很多，都有可用之处。

我主要根据我个人甲方乙方工作经验、以及就我了解到的甲方乙方同行，给出一些建议，然后会初步介绍一些电商运营方法论和工具，让我们知道该如何用。

1、广告人至少要完整的从策划到执行做一场营销活动。

2、了解媒介流量以及预算怎么花

3、学会运用一些基础的电商分析工具

1、做一场完整的营销活动

做好营销活动的前提是，你要真正做过一场从策划到执行的活动，熬过夜写方案，也在线上线下跟进执行。

现在有一些广告人面临的情况是：

1）要么是在一些特别是大型广告公司或者定位非常垂直的广告公司，专职做文案、创意、策划、媒介，导致很多人无法全面的参与和跟进一个完整的营销项目；

2）有一些广告人有机会做大小型的营销策划活动，但是大部分停留在写方案的阶段。方案写完交给甲方执行，至于说最后的实际效果怎样，无法知道；

这就导致很多广告人眼界变得比较窄，缺乏对市场、对行情、对甲方、对消费者的了解。

插个题外话，就我了解，身边一些在广告公司待过五六年想跳槽去甲方品牌管理的人，甲方一般都不敢轻易接受，也是因为这个原因。

我建议是，多和甲方聊，不要信息闭塞。

1）主动和自己的客户了解方案落地执行的转化数据。即使你是文案，你是创意，只参与了项目的一部分，只要有机会，你就应该和问客户，最终数据。

这些数据，仅仅靠曝光量、点击量、阅读量是无法得到有效反馈的，原因众所周知，现在刷数据现象太普遍了。

2）也可以是自己的甲方朋友或者网友，了解他们内部是如何开始做营销活动，他们对乙方的真实态度和需求。包括今天做这场分享，其实也是给大家了解甲方的一个窗口。

2、了解媒介、流量以及预算

为什么要了媒介：

A、一个是因为，所有的流量都是从媒介来，最后在流向电商平台转化，了解媒介，就是为了了解流量从哪里来、为什么来、到哪里去。

B、理清楚流量链路和循环逻辑，做电商最看重流量、用户和运营，而流量和用户又来自于媒介，而且媒介也是大部分甲方营销预算中花钱最多的一部分。

我们在了解电商之前要了解媒介，了解媒介的哪些方面呢？

主要是ROI 投入产出比和流量链路。

媒介采买费，是甲方营销预算中的大头，很大程度上决定了最后有多少流量能进入淘宝转化和形成购买力，甲方很多时候卡预算，就是在这个环节。而且乙方所有的内容和创意都要依托媒介，才能和消费者产生联系。

但现在广告公司因为职位极度细分，而且媒介也是一个高度专业化的事，导致的问题是，策划方案和媒介投放是 分开的，做策划的人不知道做一场营销活动钱会花在哪些部分，那不同媒介的的投放KOL采买费是多少、不同品类的投入产出比是多少，没有真正接触过钱、所以就不知道如何花钱，也就缺乏成本思维和效果思维。

内容和媒介是相辅相成，广告人做出的内容，如果想发挥最大效果，内容必须适配媒介的平台属性。

投小红书和B站、抖音，是完全不同，每个平台都有自己的内容生态和流量逻辑。

如何在不同的平台做投放，实现ROI最大化，是每个品牌一直都在做的事。

3、学习一些基础的电商分析工具

前面两点主要分享意思思维意识层面的，接下来分享一些可用的干货技能。

广告人做营销的底层思维工具是AISAS，一些广告公司也有自己的方法论，其实电商平台同样有自己的运营理论和工具。

例如天猫推出的以消费者为中心的 这三大工具，主要目的是帮助品牌方真正的做到“以消费者为中心的精细化运营”，做到品销效合一。

接下来，我会以AIPL为例，接受从这种理论出发，是如何做精细化运营并提高营销转化率的。

AIPL是天猫根据平台属性提出的一套基于用户运营的理论工具。

这个理论的前提是，品牌的增长、电商的销量来源两大部分，一个是让多新客购买，另外一部分来自于让老客更多的复购。

所以，你看，这个理论是以用户为中心，将一个品牌的用户分成四个不同的维度，然后针对不同的客户进行精细化的运营推广，不断提高下单转化率。

简单说，他将客户分成认知、兴趣、购买和忠诚四种类型，这里认知兴趣和我们前面提到的AISAS不太一样，他是完全基于用户购买行为划分。

认知是看到广告的人，兴趣，是点击和主动搜索品牌名的人，购买是已经产生过购买行为的人，忠诚是，有复购且购买完后会评论、分享的人。

OK 简单介绍了这个理论的概念之后，在具体的推广活动中，可以怎么用呢，如何做精细化的运营推广活动？

例如，今年双11，我们一般会提前两到三个月，内部启动项目。

那启动项目之前，内部我们会先把各个媒介和渠道的流量线路梳理清楚，不断进行拆分，直至不能再细分。

认知、兴趣、购买、忠诚四种不同的客户，具体的行为有哪些？每种行为我们可以如何去影响她。

例如兴趣，是指主动在淘宝点击广告和主动搜索品牌或者产品名的人，那为什么消费者会来淘宝主动搜索品牌名呢？

他会来淘宝主动搜索和点击广告，主要是因为她在淘宝外看到了关于品牌的广告，例如小红书里的种草，微博的超级粉丝通或者抖音的开屏广告，他被吸引了，然后想去店内看看产品介绍，于是点击跳转淘宝或者打开淘宝搜索品牌名，然后进店。

所以，你们看，甲方在做活动前，会根据人群细分，把任何能影响销售目标的因素全都分析出来，并且能互相关联，互相作用，一目了然。

前面的准备工作做完，我们内部就会根据过往的公司增长路，提出今年双11的销售目标。

然后将这个销售目标，从新客和老客的角度进行拆分，今年双11，应该获得多少新客户、新客户的销售额完成指标，以及今年老客的复购率和销售额指标。

这当中的转化率和客单价，算起来稍微有点麻烦，简单说就是根据过往同等级别同类型客户的转化率做预估。

大家看一个参考图，中间黄色部分，是淘宝外做投放的预估。然后考虑到人力和资源有限，我们就开始找广告公司，做内容和投放。

这个时候，我们一般不会让直接告诉乙方我们找你们合作，就是为了完成100W的销售额，因为乙方无法保证。

所以我们只能通过对比和筛选，选择一家大概率能在内容和投放阶段达到转化率指标的公司，只要确保过程，结果就OK。

看到这张数据表，大家就能明白为什么甲方在看乙方的提案过程中或者说合作过程中，非常强调预算和最终的销售量。

因为这些表格里的数据就是甲方市场部和品牌部的KPI啊，最后销售额没有达成，甲方能够通过后台的数据分析和追踪，找到哪一个环节出现了问题。

所以，了解完了甲方内部的营销思维和工具后，有人会问：这些对我没有啊，广告人不可能提前看到这些只有品牌方才能知道的后台数据。

我给两个个人经验：

1、自学。通过阿里巴巴旗下的知识库语雀系统学习电商基础知识。百度搜索语雀，点击进入，在搜索框搜索语电商相关的词语，你会发现一个电商的知识宝库。

2、改变与甲方沟通的问题。下次再与甲方沟通营销目标时，请不要一开始就聊创意、聊策略、聊内容，试着用你在这篇文章里了解的甲方营销活动流程，先问问他们的各项电商数据和指标，以及数据，

综上，整篇文章，分析了广告公司基于AISAS的用户洞察，做营销活动会存在用户转化路径过长、流量浪费、转化率等问题；

而甲方当下对营销活动的追求是短平快，追求及时转化，简单说，就是希望消费者不停买买买。

所以乙方提供的服务和甲方对营销活动的需求存在割裂，如何弥补？

乙方需要充分了解甲方内部是如何开展营销活动的，完全数据导向、精细化程度很深，所以的预算、活动都是为了完成预先制定的数据指标。

接下来，我们分享了如果用电商里的AIPL做营销，实现精准的用户营销，提高转化率。

以上。

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作者：冰瑞Brui

来源：冰瑞Brui