品牌如何在小红书推广（详解小红书上的品牌精进之路）

一、品牌如何精进种草

（一）小红书流量现状和推品的流量机会分析我们先来全面了解下小红书目前的流量现状：超 3 亿的用户量，月活用户数过亿。3 亿用户中，77% 女性用户，56% 一二线城市用户，72% 90 后用户，这里有最具消费力，最愿意尝试的年轻人群。90% 的用户通过小红书了解品牌和商品信息，每天社区商品讨论笔记达 38 万篇。用户带着消费目的而来，并依靠内容互动完成消费转化。当然，发展到今天的小红书，为了全力维护社区生态，维护真实向上的价值观，对不同类目及品牌非报备推广下的监管也在不断升级。但从目前投放的效果来讲，相对来说，食品、穿搭、家居、彩妆类投放比护肤、口服保健类更容易获得流量。

落地到品牌推广的实操，每每听品牌说到小红书，我听到最多的就是“难”。“限流严重”、“报备贵且没有流量”、“无法判断博主的性价比，投了贵价博主却数据平平”等等。很多品牌也都有自己的小红书团队或者服务商，每月的投入在 30-50 万以上，但最终反馈的效果却不尽如人意，得出的结论就是「小红书不行了，没啥用」。

u1s1，确实挺难的。但实际上，在很多监管限流没那么重的类目下，我们投放依旧在低成本收割流量，在游戏规则里跳舞。确实平台的限制监管在不断升级，今天啄木鸟，明天黑木鸟，但并不是等于没有机会。目前，我们普遍操作的品牌小红书推广 roi 在 2~3 左右。相对抖音、公众号、微博、电商平台普遍 roi 还是很合适的，值得挖。

（二）品牌的钱是怎么浪费的——种草误区大盘点

我们先来盘点下品牌最常见三大浪费钱踩雷行为：

（1）素人铺量（2）听不靠谱机构建议，用不健康的达人模型，产硬广无效笔记（3）心灵洁癖的品牌方，用执念选择博主1）品牌作死玩法之素人铺量。90% 品牌入场小红书，不管懂不懂，都来先来一波素人打打底。但这并不符合官方规定，且打压在不断升级。这些品牌“违规商业笔记”的增量，多了就得让你（品牌）坐牢。我之前遇到过一个品牌，跟我讲说，通过素人笔记会把自己的品牌名、产品名、长尾词等等都埋进去，便于搜索。但反过来想，你埋得是信息点吗？那很可能是地雷呀。（啄木鸟天天啄的就是你）为什么不建议投？没流量！没流量！没流量！品牌要坐牢的！且产出的几乎都是垃圾素材！素人笔记除了完成品牌名下的笔记篇数新增之外，毫无意义。品牌词下大量堆砌垃圾内容，篇篇都提及品牌名，你这是公然跟社区规范硬杠啊，且会大大增加品牌违规风控系数！不过确实有品牌对自己的素人投放还挺沾沾自喜的，觉得大促前铺一波素人笔记可以快速增加曝光和笔记篇数。每次听到这种说法，我内心真的是在狂摇头的，希望大家不要继续做搬起石头砸自己的脚的事了。有图有真相，违规铺量的下场是什么？大家可以搜索下「潘婷」「半亩花田」这些品牌名，5篇笔记之后再无以后。

2）品牌硬核投法之听不靠谱机构建议，用不健康的达人模型，批量产出硬广（无效）素材。

绝大多数不靠谱的机构，接到客户需求总是会来安利一波头部博主，粉丝几十万，百来万的那种，告诉你粉丝量大，曝光基础就大。或是也照样给你 KOL + KOC 打包的做法，但也并不会帮客户研究推品，研究流量内容形式。拿到客户 brief 就开始执行-流水线过稿-发笔记。然后产出了大量硬广素材，如产品摆拍、美女摆拍等等。但期望这样的“广告大片们”能在小红书自然流量下成为爆款笔记，真的比较难哦。难过的是，照样还有大把的品牌在这么做，且不知道问题出在哪里。但即便是同样的 KOL + KOC 达人模型，我想说，能给你配到的博主含金量（代表内容产出质量，即爆文生产能力）也是千差万别了。来看个例子，品牌投了这个小红书 170 万粉丝的博主，该篇笔记报价 4.8 万。拍图的形式和笔记的数据，已经说明了一切（我看着都肉疼啊）。多从用户视角出发，把自己当用户，来判断你会对这样的硬广内容感兴趣吗？

3）品牌清高玩法之用执念选择博主。这类有心灵洁癖的品牌，说白了，就是觉得一般的博主配不上它。一定要投调性高，有逼格的博主。然后面上调性高的博主又都不便宜，最后投了发现效果不好，就怪平台说没流量，小红书试过了没有用。当然，如果你纯把我书当成品宣推广倒也可。但如果最终追求的还是效果，那在选择博主这件事上，眼睛也要往下看看，民间也有大量优秀的内容创作者，应该更多关注的是在相对匹配的基础上，你投放的内容能不能收割到流量吧。

至于品牌主如何选择优秀内容创作者，有几点选号建议大家可以自取：① 过滤数据号：内容质量很水、基本就个发稿工具人，每篇互动数据都很接近，十有八九就是数据号。当这类账号投放量不断增大时，违规风控系数就会增加，是很伤品牌的；② 看达人的内容质量：看她的封面、标题、以及内容有没有灵魂（即会不会紧跟热点，会不会创新），质量好，投放效果才会有保障。③ 看达人账号下的近期互动：其实这点甚至都不用借助第三方平台，靠肉眼识别基本也够了。看什么？一看整体互动数据，看 10-20 篇笔记的互动情况，有没有假号的倾向；二看这个达人写什么内容容易获得好流量，品牌主切忌太多“你认为“，多跟达人沟通，找到彼此的平衡点。其实深耕在做小红书内容投放的品牌，可以深深感受到，小红书上的风刮的快去的也快。紧跟风向，快速跟上热门/新的内容变现形式，调整出自己能爆的笔记内容，然后快速地去放大，收割到爆文的概率就会更高。

（三）低预算从 0 开始打造爆款产品（高 ROI 带货案例分享）

小红书的平台特征是种草平台，运营核心是通过内容来打动用户。用户心智在看测评、推荐好物、分享美好生活方式，用户是来种草&被种草的。说白了，我们要做的就是认认真真地种草，紧盯反应种草效果的指标。

那低预算且是从 0 开始在小红书做投放，怎么做？

第 1 步，找到自己推品的机会点。机会点包括：推品适不适合怎么更轻松获取流量？怎么展现？什么样的内容有热度？怎么通过这些热门内容来展现自己的推品？等等。就像我服务的客户们，前期的调研准备工作，帮客户 brief 翻新细化，信息传递梳理，都要在投放前甚至是投放的过程中不断优化调整。小红书用户很聪明的，越是直接的东西越不带货，没有痕迹的爆文是最带货的。不要纠结于加不加车，只要用户喜欢，就一定会想尽办法买到。

第 2 步，根据预算和品牌定位，来调整不同比例的达人配比。举例，如果是起步阶段，抱着试水的心态，只有 5-10 万预算的话，建议就不要投头部账号了，投点能四两拨千斤的账号更实在。

第3步，精投，选号要慧眼识珠，产出能给人提供价值的广告。无论你是靠内容供应商做还是自己投，都要好好做精投。我一直跟客户强调的一点是，我们不是单纯的找人甩个名单发篇笔记就完事了。越是小红书当下的阶段，越是需要内容精细化的运营。而我们团队做的，就是从推品内容出发，找到能帮你产出优质素材的博主，加入我们对流量内容的观察总结，抠细节，共同打磨出好笔记。而后，再加速放大这个效果。就拿我们操盘的一个从 0 开始，且当时无其他站外推广渠道的新品牌 minayo 来证明下我这个观点。（因为涉及到客户投放保密信息，以下只做部分展示）先来说下这个客户的投放情况：minayo 是全球精选优质原材料&配方的健康品牌，“年轻”和“全球配方成分”两个品牌基因特质，和小红书的用户是非常匹配的。1）在 0-1 阶段，我们建议 minayo 品牌方把资源都聚焦起来，会更加容易看到效果。相比把不多的预算零散的分配在各个平台进行所谓的“测试”，倒不如“小红书聚焦”，快速冷启动。事实证明，小红书聚焦带来的效果确实远远超出品牌预期。2）社区种草+企业号+效果广告，三管齐下。每月稳定持续精投，优质素材产出 SOP 化，提升投放效率。（这个部分会在企业号运营中拆开来讲哈）。品牌启动预算中包含了 KOL / KOC 费用，CPC 广告费用等等，没有一定量级的投入是砸不出水花的。那我们再来看下它的爆品「 minayo 黑生姜热控片」的投放效果吧。1）「热控」关键词搜索—最热 TOP 10 占据 5 篇

2）投放阶段，淘内搜索指数明显上涨。

3）从小红书的热门热点内容入手，通过女生最感兴趣的话题（如减肥瘦身/内服好物等），让很多目标用户对minayo品牌的热控产生新鲜感。

（四）不同品类/预算的投放策略及建议

相比美妆个护推品的时局艰难，食品、家居、穿搭服饰目前看来，相对而言投放机会还是比较大的。对于新品牌或者准备布局小红书的品牌来说，平台聚焦，并且有一定量级的精投很重要。当然投放的本质是内容精细化运营，潜在用户想要了解一个新品牌，多半会去小红书通过【搜索品牌名】的形式了解，品牌词落地页就是品牌传递给用户的一张名片。你希望你的名片长什么样子，能传递给用户什么信息价值，就决定了你要怎么布局操盘。这是我们给客户优化的品牌名搜索落地页，从内容的关联性和笔记质量上看，前后对比还是非常明显滴。

二、企业号内容精细化运营

（一）品牌企业号有没有用？我可以很肯定地说，有。

做好企业号可以让你最大程度用好投放在博主身上的每一分钱。做好企业号可以让你最大程度用好投放在博主身上的每一分钱。做好企业号可以让你最大程度用好投放在博主身上的每一分钱。（重要的事情说三遍！）

通常对于企业号来说，小红书笔记素材的来源有这三种：合作博主、品牌内容团队创作、素人用户。其中任何一种，都可能在小红书上收获千赞万赞爆文。这里就要说到【企业号有一个特权】：只有企业号才能转载用户笔记。其他任何情况下，相同的图片、视频在站内的二次笔记发布，都是违规（非原创）的。

【特权的背后有什么隐藏技能？】企业号可以对自己发布的笔记买流量，通过薯条或者 CPC 都可！更重要的是，获得丰富的笔记参考数据，作为测内容好不好，能不能实现营销诉求的判断标的。具体来说，有 5 个被明显忽视的博主内容二次利用的价值洼地（花小成本，获得大回报）：1、爆文的二次利用：通常一篇热门笔记再次发布，大概率还是热门笔记，可用薯条助推后，能明显感觉到自然流量的增长，不要浪费任何一篇优秀的素材！2、可以用薯条测试博主的笔记质量：这一步可以挖掘到目标用户喜欢的好内容；3、企业号借助好内容，直接引导销售——转化率远高于博主软植。4、丰富企业号的内容，提高粉丝留存率：用户都有“凑热闹”心理，试想用户在小红书搜到冷冷清清的企业号，是不是极有可能直接路过？5、同样是买流量，为何不给自己企业号买呢？粉丝沉淀在自己企业号上不香吗？企业号粉丝增长，对品牌私域营销（包括直播）都会有很大帮助的。

（二）品牌企业号一直没流量怎么办？从0赞到千赞爆文投法（60%+爆文率的企业号案例分享）

相信大家都会觉得企业号难做，时常感受到没有曝光，小眼睛少的可怜，2 个大坑，大家自查一下。1）仅仅只是把企业号当成一个笔记二次转载的阵地自我感觉良好的内容就使劲搬运，很可能并不符合小红书用户的阅读喜好。转载后让其自生自灭，佛系运营，内容方向摸不准也不修改，很明显是无用功。2）过多的品牌营销信息新品、大促资讯发布阵地，小红书越是硬广的内容越不带货，很明显，用户对强硬营销，商品宣传类的内容是不会买账的。但实际上好好运营企业号能带给品牌的回报是非常大的。觉得企业号没流量的小伙伴，你要扪心自问，你选择的笔记素材真的好吗？你真的找到用户喜欢的内容了吗？你的目标用户会为你的内容买单吗？想知道素材好不好的方法很简单，用薯条测一测。放在大盘里面跑，数据绝不会骗你。

那我们在帮客户运营企业号的时候，是怎么做到 60% 的爆文率的呢？

仍旧以 minayo 这个品牌的企业号举例，我们来看下这个企业号的一些数据表现：1）2个月内，累计增粉 1w+；2）笔记平均点击率 12%；3）笔记的平均点赞数 4200；4）每天新增点赞在 2000 个左右。

每一篇阅读和互动数据好的笔记，都离不开我们企业号内容运营团队对素材的研究打磨。这里要忍不住夸一夸我们的爆文生产队，很多现在千赞的爆文笔记，内容甚至要改过 4-5 遍才满意。给个案例：【博主原标题】终于找到热控片！！比 fancl 还好用！！【企业号 3 改】2 粒消耗热量=跳绳 8000 次！大餐必备干吃不胖 点击率 15.6% 互动率 2.1%

打磨素材的过程中，而且对于品牌方来说，越早知道什么类型的笔记受用户欢迎，在下次做博主投放之前，就能明确 brief 给到写作的方向和要求，提高优质内容产出的概率—把每一笔投放都花在刀刃上。

三、效果广告

（二）如何玩转小红书效果广告

小红书效果广告分为信息流广告和搜索广告，计费方式都是 CPC 模式。

信息流广告主要是通过笔记来承载，搜索广告需要购买搜索词才会有展现。

在自然情况下，影响这两个渠道曝光的主要因素是：

发现页瀑布流：用户相关性+笔记新鲜度+笔记热门程度+其他

搜索页结果：用户相关性+搜索词相关性+笔记热门程度+其他

在千人千面越来越智能、精准的现在，当你有一篇特别牛逼、转化率特别高的笔记，希望让所有人都看到获得巨量曝光时，请上推广工具。

说到小红书的推广工具，就必须要介绍下薯条了（小红书版抖+）。

能在小红书自然流量中跑出来的笔记，都是内容型笔记，不会含有任何营销信息（包括商品卡片、店铺信息、促销信息等），但可以有商品介绍（包括价格介绍），这也是薯条工具使用的前提条件：只能给“非营销”笔记加曝光。

当我们产出了一篇优质的笔记、受用户欢迎成为爆款后，大家会明显感受到品牌搜索量的蹿升（不仅仅在小红书平台）。

那既然这篇笔记不能做“强营销”，我们要怎么收割流量变成销售转化呢？

很简单，我们可以修改笔记内容，添加营销信息，利用效果广告进行流量收割了。

社区种草—企业号内容运营—效果广告，优质素材的充分利用，环环相扣。

简单复盘下链路，社区种草产生爆文或者优质笔记素材，在企业号内容精细化运营后二次发酵，为效果广告投放储备已经被大盘验证过高点击率高互动率的笔记。

上信息流测试的时候，实际上素材的质量已经很高了，再优胜劣汰后的笔记，基本就是高投产的素材了。整个投放效率会大大提升。

（二）信息流“价廉物美”投放策略：摒弃硬核上信息流，创造优质素材让你事半功倍

所谓“硬核上信息流”，是绝大多数品牌最容易踩得坑。

即指品牌方不看点击率、不看互动率，不优化，只要是篇报备，或者转载到企业号上的素材，直接就挂车投放信息流的操作方式。

那怎么提升点击？怎么优化素材？

用好薯条。

想要测素材，优化点击通通可以借助它来实现。

薯条不是广告，更接近用户在”逛“场景下对内容的真实反馈。

通过薯条测试出点击率、用户互动、最终转化比较好的笔记。

而后+精准条件：如地域、年龄、兴趣等，再CPC放量。

实操的过程中我们可以发现，前期准备好优质的素材，让后端的投放事半功倍且价廉物美。

当然，如果你前期是通过企业号测出的优质素材上信息流，那以下部分的优化，修改成本就会大大降低了。

效果广告想要好的效果，跟笔记曝光量、阅读量、互动量三要素强相关。

如何优化？

我拆解开来讲一讲：

1、笔记曝光量-曝光优化：抛开大促节点前流量需求增加，竞争加剧，会感觉流量受到挤压这些外部因素。

落地到咱们自己能努力的部分，品牌可以对日预算、定向条件（系统/兴趣/关键词）、Ecpm 三个因素不断调整计划和素材；2、阅读量-点击优化：想要提升笔记的阅读量。可以从以下四方面出发：1）笔记选题

2）笔记头图

3）笔记标题

4）相关性和新鲜度。封面跟标题决定了用户会不会对你的素材感兴趣，找准切入点之后，产出符合小红书用户的审美喜好的素材。3、互动量-互动优化：用户已经被吸引进来看笔记了，说明成功了大半！站在内容创作者的角度，想要提升互动量，就要关注的就是笔记次图、正文、视频内容展现，笔记评论等等因素。图片或者正文传递的信息，要确保用户的阅读体验清晰流畅。包括评论区也是笔记素材的重要部分，要注意适度维护好。