2021 年中盘点，揭秘品牌营销六大「新」语言

2021 年中盘点，揭秘品牌营销六大「新」语言

六大趋势、三重价值，解读上半年品牌营销的沟通之道。7 月开篇，2021 上半年正式结束。在品牌回归中心化表达的舞台上，不计其数的营销事件不断刷新着品牌的自我表达。在多重圈层、多元内容、多样渠道的驱动下，品牌与消费者的沟通触点越来越多，形形色色的品牌理念如浪潮般涌向消费者。

而在这一过程中，品牌如何通过不断地营销创新，转换直面消费者、打动消费者的沟通语言体系成为重中之重，天猫品牌营销中心总经理苏誉亦曾在 SocialBeta 专访中将其视为品牌营销解题的关键。

基于上半年的观察，SocialBeta 聚焦这一沟通语言体系的潜在变化趋势，并从中剥离出了三重价值。以天猫为代表，众多品牌通过创新话语的方式，持续延展与消费者的沟通半径，亲近生活的方方面面。

一、创造新沟通视野

趋势一：产品造「新」，升级内在功能

每一次品牌发声，都是一次品牌理念的和盘托出。但这不是品牌的单方面表达，而是明确指向消费者的双向沟通。在快速迭代的品牌沟通语言中，不变的核心是对消费需求，尤其是对产品需求的挖掘。

产品直接关联着购买行为。随着年轻一代消费力的崛起，品牌的产品视野得到拓宽。在 517 吃货节，熊困困咖啡液、Alyso 代餐奶昔、Buff X 白芸豆咀嚼糖果、李子柒拌饭酱等多款美食，均以 0.01 元的价格在阿里官方试用平台天猫 U 先上线「美食小样」，开售后立即售罄。

不言而喻，当下的产品范畴变了，品牌推向消费者的产品并不等同于正装，小样也逐渐成为市场所接纳的产品形态。在这一背景下，天猫 U 先洞察到年轻人爱尝鲜的消费特质，将美妆护肤行业中的派样概念迁移到全行业，纵深运营小样市场经济。

小样以「低门槛+高性价比」的方式，满足了年轻人对多类型产品的体验需求，同时帮助品牌渗透新的消费人群，一并完成测款与拉新。

爱尝鲜的表象背后，隐含着新一代人的消费观念：产品在使用功能以上，包裹着表达性格态度的情感功能，是彰显自我的不二选择。特立独行成为年轻消费者对产品的观照面，他们充分懂得品牌的用意，会通过购买行为为相契合的品牌投票。

刚刚过去的 618，泡泡玛特新推出的 MEGA 珍藏系列手办登上了天猫小黑盒的「HeyDrop 尖货抽签」，活动一上线就吸引了年轻群体的关注。

全球限量 3000 件的产品稀缺性，加上抽签排队形式存在是否命中的不确定性，更凸显了最终成功购买者的满满欧气。

而此前，天猫小黑盒 HeyDesign 还曾与里原宿教父藤原浩合作，发布定制设计的联名 T 恤和帽衫，并邀请 42 位顶级设计大师一同探索新品设计理念，以不同的设计思考把新品打造为价值符号，彰显新一代年轻人的消费个性。

可以看到，品牌围绕产品正展开全景式地深耕，持续思考产品的多种功能和内在价值，以多类型产品匹配多元化消费需求。当品牌赋予产品不一样的「人设」，也是为消费者提供了新的自我表达通道，帮助他们抒发心声。

趋势二：分享讲「真」，种草和拔草「零距离」

如果将产品置于全消费链路中，与它紧密关联的动作是起始点的上新和最终点的购买，而在这两点之间，产品与消费者的接触即是「种草」。作为影响消费动机的重要一环，上半年品牌「种草」的关键词是真实和有效。

物质生活的极大丰富，让消费者的心态变得开放包容，也让他们的决策更加慎重。相较于以往对单一信源的信任，如今的消费者更愿意聆听广泛的真实声音。不妨将小样视为消费者接触产品的第一步，那么来拆解天猫 U 先的逻辑架构会发现，它完成了试样、分享、种草、拔草这四个环节的打通。

在天猫 U 先频道中，有一个名为「U 秀报告」的内容栏目，消费者们通过图片、短视频等形式，在这里分享彼此的真实试用体验，形成了一个以普通消费者视角为主导的种草社群。

而在专业消费者视角的一侧，天猫选择携手明星，以直播和短视频的形式介绍产品。从今年 4 月起，知名演员张柏芝出任天猫官方情爆官，针对消费者划重点、做功课，倾力推荐她的日常自用好物，也是天猫爆款清单中精选的爆款产品。

明星在广域范围内的消费影响力，不仅帮助消费者在下单前就对产品具备全面且细致的认知，同时为品牌建立了一条品效合一的新路径：借助明星分享自用好物的方式，让粉丝和消费者与明星本人产生更多可信赖的深度关联，实现明星代言产品的新模式创新，再以明星直播、短视频种草完成下单转化。

更为重要的是，从消费链路来看天猫 U 先和天猫爆款清单的运作模式，它们均在逻辑架构中将种草和拔草这两个环节融于一体，种草同时即可迅速拔草，缩短消费链路，有效提高购买率。

二、共建新沟通话语

趋势三：和消费者站在一起，提炼消费洞察

在品牌与消费者的沟通语言体系中，品牌并不是唯一单向的发声主体，消费者也在承担着互动沟通的关键作用，可以说某种程度上，正是源源不断的消费者在反馈、支持和演绎着品牌的表达。

这场品牌与消费者共建的新对话沟通，深深扎根在每一个消费行为中，并在不同消费阶段持续发生着。5 月中旬，牧高笛、specialized、范德安、汉鼎、准者、永璞咖啡六个品牌，以五个户外小场景带出了「野奢」大主题，用横跨运动、服饰、饮品等多品类的产品来诠释「野奢正当红」。

这场由天猫正当红策划的活动开端，正是基于天猫观察到户外品牌、品类在各项数据上的强劲增长，依托天猫平台数据对消费趋势进行洞察和预判。

天猫联合品牌打造特定新场景的新消费文化圈，经由消费者一次次的购买支持，得以从小众圈层引爆，走向大众消费市场。

另一方面，大众关注的热点话题也成为指引品牌表达的方向。新潮端午、惜命式熬夜、科学养宠、夏日热练、新奢主义……在 618 之际，天猫正当红对上半年社交媒体上的十大热点话题进行了提炼汇总，打出了「十大生活新方式」的口号，以话题对应消费场景，进而连接品牌和产品，引领热点消费强势破圈。

这种顺应大众关注的做法，促使热门话题和品牌深度挂钩，为品牌开启跨品类、跨场景与消费者双向沟通的新场域。

当然，消费者在与品牌的话语共建中，并不全然处于幕后的位置。在天猫超级品类日的潮流咖啡专场，手冲咖啡师、跨界插画师、旅行达人等六位看似身份并无交集的人，面向镜头讲述了他们与咖啡的故事，分享喝咖啡的小知识，介绍不同咖啡品牌的特色。

天猫用更专业理性的洞察，从多个维度细分消费人群和消费场景，并在此基础之上，联合本领域的资深大拿开启产品及产品文化的知识科普，真正让消费者站在与品牌倡导价值观念互动沟通的第一线。

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