案例分析：打造直播营销新思路

案例分析：打造直播营销新思路

其实任何品牌营销的最终目的都是为了转化用户，只有设身处地站在用户的角度思考，立足消费者，带动用户参与性才是最终的目的

洗发水质量好不好？上手试试；面膜作用强不强，男搭档体验体验……“空口无凭，亲测有效”，这就是宝洁联合聚划算55吾折天盛典为淘宝用户和网友提供的“内容服务”，以“好物有好价”为主题，实力为消费者放福利。除了日用商品，宝洁聚划算盛典还针对不同年轻群体的喜好，打造各类火聚手，设置一大批符合当下年轻潮流主题的直播体验，升级“内容服务”。与此同时，宝洁联合聚划算55吾折天盛典全面升级“直播”系列，并携手当红偶像明星在电商娱乐化的大潮中与粉丝经济形成强有力的共振，全面提升“内容营销”。

由此可以看出，宝洁联合聚划算55吾折天盛典不仅升级了销售市场，朝着广度扩张，更是全面开启了“内容营销”，不断朝着深度挖掘，打开全新了的局面。

一、“明星+网红+直播”，打造直播营销新思路

在人、货、场不断被打通的今天，品牌营销也变得更加多元化、娱乐化和人性化。很多品牌和电商平台都在深耕新零售得布局，将传统市场营销玩出升级版，但要是说牢牢牵住消费者的心，还需要下一番功夫。在这一方面，宝洁可以说是独辟蹊径，选择了“明星+网红+直播”同框直播的形式，其跨次元的内容创意也让整个营销节奏变得更具有互动性和可看性。

宝洁这次直播活动，是首次联合聚划算、淘宝直播进行的一次“直播升级营销”。邀请薇娅、李佳琦、陈洁kiki、烈儿宝贝、祖艾妈五大超头主播，以火聚手身份搭档沈梦辰、金瀚、苑氏双胞胎，尝试与网友互动式消费的新玩法，实现事件营销到产品销售的转化，兼具品牌传播和效果营销双重价值。

1、最强大脑助力薇娅，万千粉丝&纽约时代大屏现场见证

薇娅作为宝洁好物推荐官，此次更是搭档北大学霸双胞胎苑子文苑子豪一起为粉丝推荐宝洁的好物，OLAY小白瓶、Olay烟酰胺烟酰胺超高端身体乳等一系列时尚好物让粉丝也是大呼“赚到了”！直播间内除了全方位展示产品的细节、用途外，还有线下的同时互动，千里之外的纽约时代广场，地标大屏同步放送，也让这样一来，内容有了、粉丝效应有了、互动有了、线上线下有了，消费者变成观众和参与者，种草也更容易了。

2、口红一哥X带货女王，教你如何俘获女性消费群体的芳心

李佳琦作为淘内直播一哥，凭借OMG等热词火爆出圈，而沈梦辰作为知名主持人，镜头上活泼开朗好动，两人围绕“约会的神奇好物”进行直播，不仅满足了所有观众们对两人互动的好奇心，也让所有女性消费者正心甘情愿地为能够与自身产生共鸣的内容产品作出消费决策。

直播过程中沈梦辰一边是消费者的“知心闺蜜”，在直播镜头前与网友大方分享自己在生活保养中的秘诀，帮助广大女性消费者乐享精致生活；一边更是商家们的特邀“火聚手”，飘柔护发精油、佳洁士美感美白牙膏、佳洁士小白刷等高性价比的好物第一时间与用户共享，让消费者更直观的认识产品、辨别产品质量，并且直播中李佳琦和沈梦辰还向参与互动的网友赠送宝洁超值大礼包，引发百万网友的积极参与，粉丝好评弹幕全面霸屏。

3、女主播与当红小生的日用对比？！

不仅是产品推荐符合众多消费者的胃口，宝洁也深度理解本次活动和品牌属性，不仅为自家产品挑选符合调性的明星资源和网红资源，同时针对直播内容进行了深度优化。烈儿宝贝和当红小生金瀚就是围绕“白富美和男生的开箱对比种草好物”，明星和网红主播的同框直播形式，也将整个直播氛围推向了一个高潮。

在“明星+网红+直播”的强大影响力下，最终共吸引了百万网友们同时观看，海飞丝ScalpX防脱青春水套装、当妮留香珠的脱销大卖，也让众多网友们对本次活动发起积极互动讨论，把宝洁X聚划算55吾折天盛典提升到了社会议题的高度，同时也达到广泛影响到大众的目的。

4、产品实验测评demo强力彰显

视频直播购物是一瞬间的眼球经济，宝洁此次推出的“新奇特直播方式”也是其打造品牌爆款的制胜法宝，在内容上“推陈出新”，在节目和商品呈现方式上力求“出奇制胜”，在商品的卖点上争取“特立独行”，于是陈洁kiki直播间，宝洁两位R&D的科学家为粉丝现场演示产品demo，olay空气霜、液体卫生巾、佳洁士电动牙刷等产品立竿见影的实验效果助力了直播间的销量。

5、金牌辣妈PK暖心奶爸，带娃攻略大起底

都说好的营销吸引眼球是表面，更重要的是抓住用户痛点，对症下药。毫无疑问宝洁做到了，在宝洁明星销售总监kanye做客祖艾妈直播间内，分别作为宝爸和宝妈的代表，针对育儿过程中遇到的问题一争高下，用诙谐互动的方式给出真诚的解决技巧，其推荐的舒肤佳儿童沐浴露、汰渍三色球洗衣凝珠等宝妈、孩子专用产品广受粉丝好评。

纵观宝洁此次的活动，我们也可以看到其隐藏在表象里的营销秘密。

当同类品牌向消费者灌输各种优惠信息吸引用户买买买的时候，只有宝洁从用户的购物体验出发，精准洞察用户“购物体验不佳”的痛点，通过创意海报等完成前端话题点的引爆，吸引大量关注度的同时产生聚粉效应，最大程度地将传播内容扩散开来。此外，在“明星+网红+直播”的内容升级加持下，用创意带动转化这个亘古不变的营销法门，在引起共鸣的同时巧妙植入产品信息，为后续的传播打下良好的基础。

再回到此次营销事件本身，可以看出宝洁在探索直播内容营销多样性上的努力，其中具体表现在体验场景的塑造上。与淘宝直播和众多明星的合作也打破了传统直播模式的圈层壁垒，精准的为用户搭建了一个“线上+产品+互动”体验场景，通过内化在直播中的产品信息充分调动起用户对美好生活的向往，强化品牌主张同时为自身平台引流，从而形成营销闭环。

二、电商3.0时代：宝洁的内容营销会是一个新风口

关于电商平台直播的营销活动有很多，但都离不开品牌最核心的那块。换个角度，从品牌整体来看，宝洁这一系列营销活动其实是宝洁营销差异化战略的一种表现。

相对于传统电商平台的无差别广告投放，忽略了消费者需求的差异性，单方面的填鸭式输出已经无法满足所有人的期望值。而宝洁在此次活动开始就在渠道传播方面建立优势，尤其是其独创的“多元化直播+产品体验+优惠分享”的直播模式，以及在此基础上营造的圈层传播，高效触达不同核心人群，为宝洁也积蓄终身口碑用户。

此外，宝洁在直播类营销上的升级也是此次活动的点睛之笔。作为一个日用消费品公司，任何动作都必然要以用户需求为核心驱动，引发互动是关键，以社群用户来撬动内容在圈层的传播。

各种不同的粉丝群体，以及各不相同的购买需求与服务，都在宝洁联合聚划算这次的盛典活动中，获得高度统一，并转化为自主参与的裂变传播方式，持续发酵。由此可见，优质的内容加上精准高效的圈层传播，成就了宝洁这次在行业内掀起的风浪。

总之，此次营销从消费者的角度出发来看，所有的营销活动都是围绕着核心用户群体展开，五大五场超头直播使得百万消费者一起深度参与到品牌的市场活动中来，通过全新的直播升级来链接消费者，用一种圈层交互式的营销理念实现了宝洁与消费者的深刻对话，开启了直播类内容营销的新时代。

三、携带使命与愿景，满足用户多元化的新需求

其实任何品牌营销的最终目的都是为了转化用户，只有设身处地站在用户的角度思考，立足消费者，带动用户参与性才是最终的目的。对于聚划算来说，2019年的全新升级也让其对品质生活有了新主张，其提出的“品质惠经济”引领”品质惠消费”，也满足了用户多元化的新需求，让用户实现可靠品质和实惠价格的兼得，其庞大的技术支持也全面打通了淘宝、天猫的消费和运营场景，无论淘宝商家还是天猫品牌，都能够从升级的聚划算体系中找到自己的位置，从而给品牌、商家和消费者创造更大价值。

而对于宝洁来说，作为全球的日用消费品公司巨头之一，宝洁不仅聚集了品牌、粉丝的合力，也正在以产品升级为主体，以服务体验与创新营销为翼，以内容增值为加速器，飞行的路线看起来愈加平稳高远；此次二者的联合也是资源整合和品质的优化提升，深受市场和消费者的青睐。在中国消费升级与电商渗透率不断提高的大趋势下，宝洁也在由“生活方式的服务者”升级为“生活方式的领导者”的过程中不断积累势能，为我们带来更多“惊喜”。

作者：老罗

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