网红对奢侈品营销，到底是毒药还是解药？

网红对奢侈品营销，到底是毒药还是解药？

当奢侈品行业的规模越来越大时，的确需要更多的大众消费者来支撑。比如网红……

作者：可达怡

来源：媒介360（ID：imedia360）

“今天我还红不红？”

这是网红每天对自己的灵魂拷问。

在这个网红带动生产力、消费力、决策力的时代，网红依托自身的影响力，赢得消费者的信任，并且正在改变消费者的消费行为。

“我愿意被种草！”

这是消费者在“买买买”时对网红们最忠心的表白。

消费者们其实早已经习惯被网红定义消费需求，几乎在所有品牌上新、推广、购买、评测的过程里，都有网红的身影。一次成功的网红营销甚至能拯救一个品牌，这样的传奇故事越来越多。

Mini Horizon情人节限量

(与时尚博主包先生合作款12分钟售罄，单只价格14900元）

（去年，抖音推出了一个品牌联合IP“美好生活映像志”，用一年时间记录12种品牌好物，香奈儿成为第一个入驻此账号的奢侈品牌，一口气发布了12支J12腕表艺术大片，点赞量最高的一支为15.8万。）

奢侈品营销在当下环境所面临的挑战

网红营销导致大众舆论LOW声的同时，则是一众高奢品牌在2018年上半年的优质表现，尤其是在亚太地区特别是中国地区，年轻化探索给许多奢侈品牌带来了直接的销售额增长。

（数据来源网络）

然而奢侈品营销当下面临的挑战仍然值得注意：

（1）消费者年轻化，更注重奢侈品的体验

90后00后日益成为奢侈品消费者的主流，他们拒绝被随意贴标签，追求个性、态度、潮流的生活方式，忠于内心的态度正在影响着越来越多的品牌策略和产品方向。现在市场的奢侈品如何能够成为表达年轻人独立自主、自由不羁精神的产品？

（2）传统的集中化沟通模式已不再适用

在互联网时代之前，奢侈品的销售通常是通过门店和时装杂志，两者的受众通常是明星、名人，将穷人拒之门外；而随着门店和杂志的没落，奢侈品的销售开始涌进电商平台、社交平台，而这些平台的受众鱼龙混杂，因此就引发了奢侈品的身份争议。

在移动互联网时代，沟通渠道不断呈现碎片化，奢侈品牌应该如何占领消费者的心？

（3）奢侈品自身的销售难度不断增加

除了沟通渠道的碎片化，跨境购物、海购以及电商平台的发展，让消费者可以通过多种渠道购买奢侈品，这也使品牌自身的销售管理难度不断增加。

当销售渠道不断呈现多样化，奢侈品牌应该如何吸引消费者并为其提供更好的购物体验？

网红营销对奢侈品而言，究竟是毒药还是解药？

据统计，超过90%的奢侈品牌在营销时都已启用过KOL营销。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送过产品，以换取产品在社交媒体上的曝光，这种在业内被称之“seeding”的植入营销行为已经成为新常态。

越来越多奢侈品牌的广告预算流向了网红KOL，趋势还在不断扩大的时候，我们想问这对奢侈品而言，究竟是能给消费者带来更强的体验（解药），还是会流失原本的客户群体（毒药）？

毒药：

首先，奢侈品之所以能成为奢侈，是因为它们的尊贵气质能够带给普通人期待感，也能更高阶层的消费者制造优越感。然而接地气的网红带货虽然提升了销量，但是在对于更多的消费者而言，却觉得手中的包已经失去了一些华丽的幻想，多了一些俗气的爆款气质。

另外我们发现，近年来网红开店被爆出假货的新闻屡见不鲜，网红界积攒的人气和信誉正在被这些假货售卖者动摇，奢侈品的质量信誉也会被假货干扰。

微博网红张大奕公然宣传并出售自己仿制的大牌化妆品；

网红穆雅斓发布微博称在澳洲免税店代购，曝光后发现其仅是为了拍照，并未购买任何商品……

解药：

首先，通过网红，奢侈品牌找到了的一种高效推广产品的全新方式。网红利用自身在社交网络积累的大量社交资产以及其精准营销的优势，通过意见领袖导购方式，大大提升了其宣传的有效性和转换率。

图片来源：好奇心日报

另外，关于阶级的问题，其实斗争永不眠。如果奢侈品行业不去拥抱网红，网红则永远没有登堂入室的机会。但是，当奢侈品行业的规模越来越大时，的确需要更多的大众消费者来支撑。

其次，相比较无聊的店员，年轻人更喜欢网红。因为网红贴近生活，呈现喜怒哀乐，让粉丝感同身受其生活方式和价值观。

最后，奢侈品牌其实通过不同的尝试，应该会能找到一个既有销量又能带货又能保证高级感的渠道，哪怕是在抖音快手上，也可以找到相应的相对高级的方式。

……

作者：可达怡

来源：媒介360（ID：imedia360）

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