三个步骤，让品牌营销融入消费者生活

三个步骤，让品牌营销融入消费者生活

导语：生活方式营销就是打破常规，提供一种个性的价值主张，贩卖情怀。

当你路过东京银座的铃木大楼时，可能会瞥见一家亮着橘色灯光的小门店，落地的玻璃窗内只有一个穿着白裙的女孩子，手捧着一本书，低头认真阅读。

于是你以为这是一家书店，抱着随便逛逛的心态，走进了这家店。结果你发现，这个店实在是小，大概只有几平米。没有书架，也没有书，唯一的家具是一张年代感十足的桌子，正是这家店的收银台。

除此之外，墙上倒是挂了几幅画，还有一些MayumiKogoma（日本女歌手）的作品。

你感到疑惑，门脸上明明写着“森冈书店”，可是什么都没有。而在寸土寸金的银座，即使再小的店面，也不敢这样“浪费”自己的空间。

其实，这真的是一家书店，老板是一个叫森冈督行的年轻人，这是他开的第二家书店——“一室一册·森冈书店”，意思是“一间房，一本书”。

这不是一个噱头，而是森冈督行在电子书盛行、网络购书成为主流、实体书店纷纷倒闭的当下，为读者做出的新选择。

森冈督行和他的团队每周精心挑选出一本好书在店内售卖，再根据这本书构建一个相关主题，策划一系列与这本书有关的展览、活动、对话。而这些体验，是读者无法在网络上获取的。

在这里，读者没有挑选的余地，他们只能买或不买，但通常情况下，踏入书店的人，走的时候都会带走这本书。

于是，无数类似个性的商业模式，掀起了人们关于“生活方式营销”的讨论。

毫无疑问，生活方式营销就是打破常规，提供一种个性的价值主张，贩卖情怀。

这是个流行的答案。

一、品牌为什么需要生活方式营销？

1. 社会阶层的划分变得越来越细，产生了很多种不同的生活方式和亚文化

著名的未来学家阿尔文托夫勒曾经分析过这样一个趋势：从农业时代到工业时代再到信息时代，人类社会的阶层不断增多，而到了21世纪，阶层的分化会让不同的人群变得越来越多。而这些不同人群的存在必将导致“亚文化”时代的爆发。

类比到商业上，不同的人群必将产生多种不同的生活方式，而不同的生活方式，则产生了不同的价值诉求。

比如，随着生活节奏的加快，大多数人都很难抽出整块的时间去健身房健身。

于是，需要日常锻炼与时间场地有限之间的冲突，让keep抓住了碎片化时间家庭健身的市场机会，传递出“自律给我自由”的价值主张。

2. 市场的不断发展，导致竞争的同质化越来越严重

凯洛格商学院的一个教授有这样的总结——品牌通常会通过三个维度来增加客户价值：功能性价值、心理性价值和货币性价值。具体来说：

功能性价值，一方面能让客户从众品牌中识别出该品牌，另一方面还能进行功能性定位，比如汰渍公司的功能性定位就在于洗得干净。

心理性价值，主要体现在二点：

第一就是让客户有情感上的价值，例如Allstate保险公司就会让客户觉得无论走到哪里都会有保险，心理上会感觉很安全；

第二就是作为自我表达的方式，通过使用什么牌子来表达出你是谁。

货币性价值，就是让消费者感觉到在财务方面的节约，比如沃尔玛就定位于低价，而不是具体的功能或者心理性价值。

那么企业如何在功能性价值、心理性价值和货币性价值这三方面来体现出它的差异化呢？

首先，利用货币性价值去体现差异化是不能可持续发展的，公司需要保持最低的成本结构才可以持续使用低价策略，而大部分企业不具有最低的成本结构，所以低价竞争并不是最好的出路。

利用功能性价值也存在困境，因为现在随着技术的革新，每家公司提供的产品越来越相似，而客户的体验度也越来越相似。

根据边际效用递减原理，随着产品做得越来越好，客户的边际体验度会慢慢下降，而产品的边际成本又在不断提高，所以当产品的技术达到一定程度后，更高层次的功能提升给客户带来的体验提升就很小了。

于是，企业只剩下了心理性价值这一条出路，而这条出路中最具代表性方式之一就是生活方式定位。

在过去产品或者品牌较少的情况下，消费者会主要考虑功能和价格，而现在的竞争变得激烈，消费者更多的是考虑自己喜不喜欢，也就是心理性价值。

在这两个变化的推进下，很多企业直觉上也采取了生活方式营销的方式。但是很多人可能还没弄清楚生活方式是什么。

比如，直接说自己是一种生活方式。

又或者认为生活方式就是划定某个人群，这个人群自然能够识别自己有什么生活方式，比如李宁的90后定位：

但是实际上这些做法并不正确，很多人没搞清楚生活方式到底是什么东西。

个人认为，“生活方式”的本质是一种价值主张，即在作出某种选择时，遵循你所认为的最重要的因素。

而生活方式品牌能让客户通过品牌去表现自我身份，重新确定和表达自我。

我们都有一个现实中的自己，也有一个理想中的自己。现实中的自己和理想中的自己会存在着差距，于是，生活方式品牌要做的，是帮助用户消除现实自我和理想自我之间的差距。

比如Nike，在营销中经常向消费者传达这样的价值主张：做锻炼的时候，“想要胜利必须不断刻苦练习”，号召人们选择艰苦训练以提高自己的赛场表现。

然而，一个生活方式品牌的成功，绝不仅仅依靠提供简单的价值主张。而是在商业模式上，一个协同完整的价值体系。

二、协同完整的价值体系

1. 找到目标消费者生活中的某种冲突

冲突对于营销的意义在于唤起消费者的使用动机，而生活方式品牌往往就扮演着解决冲突的角色。

比如，优集品是一家提供品质家居的电商品牌，在上面有很多具有设计感的生活物品。在为这个品牌撰写文案的时候，就有这样的冲突：

迫于经济压力，大量在一线城市奋斗的年轻人，并没有属于自己的房子，只能选择租房生活。但同时，他们又更希望在远离家乡的地方能够有属于自己空间，自己的家

这种现实与理想之间的差距让他们不得不忍受粗糙的家具、二手的物品，即使想买个沙发享受生活，但迫于随时都可能搬家的不确定性，往往只能与现实妥协。

于是，针对这个消费群体，为家具电商品牌优集品设计了这样一组文案：

“房子是租来的，但生活不是，别让这个房间，只留下你的租金，却遗失了你的生活。”

所以，在做生活方式营销之前，应该首先思考：我的目标消费者，是否存在某种生活中的冲突？

2. 将产品的属性重新归类，用于解决这种冲突

我们知道，除了挖掘冲突，我们还要提供解决冲突的道具，于是，我们需要对产品的属性进行重新归类。

比如，宜家通过杂志、自助组装、长期展览体验等复制“对家感觉的期待”(杂志是对家的期待、组装给人自己在装修的幻觉、长期展览体验让人获得置身家中的感觉)

家具还是家具，但把每次购买家具的过程重新归类为“自己动手构建梦想中的小家”，而不是像其他商品一样看看问问价格就买回去的现成商品。

同样，咖啡品牌blue bottlecoffee用展示手工制作全程、不提供wifi等来复制“对咖啡品质的苛刻要求”，将原本被星巴克定义的“喝咖啡是用来社交”这一点又回归到了咖啡原来的归类：味道、品质，办公必备。

所以，在进行生活方式营销之前，需要思考：我的产品具有的哪些属性，能够被重新归类并用于解决消费者生活中的冲突。

3. 绑定一个生活场景

由于生活方式品牌是以消费者的生活洞察为切入点展开营销的，于是绑定一个生活场景是营销中至关重要的因素。

比如，星巴克触发的生活场景是：想找个临时办公或者聊天的第三空间；Airbnb绑定的生活场景是：出门旅游要体验当地人的生活；而大众点评绑定的生活场景是：人们外出吃饭不知道该如何选择……

所以，在生活方式营销之前，需要思考：我的品牌传递的价值主张，能够绑定哪些生活常场景？

作者：运营的小事

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