以客户思维重塑品牌营销模式

以客户思维重塑品牌营销模式

导语：几乎所企业的经营理念和价值观里都有“以客户为中心”、“成就客户”、“客户为要”等，这当然是正确的，客户（或者叫消费者）毫无疑问是最终的买单人。但这个看似极其简单的道理，却是经历了很多年的发展才逐步开始从“说说而已”到“慢慢做到”。

早期的市场营销是以产品为核心，也就是说先有产品，再看卖给谁。

随着竞争的日益激烈，商家们发现“酒香也怕巷子深”。于是纷纷通过创意和传播让更多的人知道与了解，并最终产生共鸣并重复购买。品牌因此越来越重要。

但到了数字时代，单向的品牌传播又遇到了新挑战。客户是互联网的受益者，重视体验与互动，愿意参与产品设计并主动传播。

市场营销开始进入了以客户为中心的阶段。

但真正的转变并不是只停留在口头上，而是积极拥抱营销模式的变化，比如下面这些：

一、洞察Insightsvs. 调研Research

很多年前，当记者询问乔布斯有关iPad的市场调研时，他曾给出著名的回答：“没有”。

这句话被解读成品牌方不需要去了解客户需求。实际上，很多报道省掉了后面重要的一句话：“知道他们想要什么，这不是客户的工作”。

是的，简单的市场调研，通过传统的问卷去询问客户想要什么确实徒劳无益。相反，必须要进入消费者的头脑，去了解他们心智诉求，也就是真正激励他们的是什么。

比如说酷、自信、智慧、成功…还有快乐。

乔布斯深知这一点，因此他不会受困于市场数据或分析，而是花费很多时间思考客户。关注的重点是“客户的心”，而不是“客户的话”。

实际上，对于B2B决策者也是一样。

追求价格，看上去理性，但激励这个人的并不是价格，而是他能获得最合算交易的那种自信、能干和掌控的感觉…

追求服务，激励他的是为了少了麻烦，轻松的感觉..

追求知名品牌，也许是成功的感觉…

追求科技含量，也许是体现身份、思想有前瞻性…

这些信息在过往也很重要，但很难通过传统的市场调查、焦点小组（focus group)的形式获得。

数字技术的发展让了解客户变得有了途径有了方法。不是通过问卷，更不是访谈（尼尔森等传统调研公司都遇到了瓶颈）。而是倾听与互动，重视每一位客户（每一类画像）的需求。

这时的洞察也并非指在产品研发前就搞得清清楚楚，而是在测试、试用、使用、售后服务等各个环节与客户（用户）的反馈。

因此，既需要通过数据进行理性分析，又需要感同身受的用心体会。

二、客户体验CXVS. 整合营销IMC

整合营销（Integrated Marketing Communication)在前些年大热，其关键词是整合、传播。

比如一款高端手机，我们希望客户在坐出租车的时候听到了电台广告，在机场能见到广告牌，坐飞机上也能在杂志上看到介绍，回到家电视上正好又有广告…

通过“全方位轰炸”，最终让客户记住。

这种方式是品牌商的主动宣传，并没有考虑客户到底是谁，他们看不看，听不听，烦不烦，哪些渠道真正带来了客户等等，统统不知道。

而现在，目标客户可以被定义，也可以追踪体验流程。因此，实现CX（customer exeperience )有了可能性。

新的两个关键词是 Customer Journey （客户旅程）和 Buyer Persona（购买者画像）。

相比于整合与传播，真正开启了以客户为中心的时代。

当然，现在的客户旅程中也会采用组合拳的方式，但此时的整合营销更精准、可衡量、可追踪。

三、Inbound marketing 集客营销 vs. Outbound marketing 推式营销

靠信息不对称来获利在互联网时代早就不起作用。

客户喜欢自己去研究资料而不是商家说什么就什么了，因此在每个触点的内容都非常重要。

现在的企业几乎每家都在说“内容为王”，真正做到的不多，各种自嗨倒是很常见。

随便打开几个网站就能看到这样的描述“旗舰型产品”、“性能出众”、“国内领先的XXX”…

客户看后完全无感，到底好在哪？领先优势是什么？

举个例子，如果要介绍中国的长征系列火箭。如果说超级超级快。“嗯，但到底有多快”。再详细点加一句，升空速度是6000米/秒。我相信99%的人依然是一脸茫然。

如果想让人有感，可以对比下面的数据：

波音飞机的速度能达到300米/秒，飞人博尔特的最快速度是10.3米/秒，跑车的速度能达到100米/秒。

那么火箭有多快连小学生都能明白。

这样的对比，绝对比直接写出6000米/秒费事费时。也就是说要换位思考，必须要花更多的心思。

在心理学上有自我锚定的说法，就是当对一些不是很了解的人做出决策时，我们往往会进行一种自我中心的推断过程。

而为了达到共识，我们倾向于从自己的角度推测他人，“如果是我，我会…”，这被称为“虚假共识”，也就是假设大家跟自己想得一样。

也就是说，人本身就有惰性从自己的角度去思考，站在客户的视角绝对不是一件容易，但又是正确、不得不的事情。

这件事坐在格子间空想没有用，只能去一线和客户沟通。当然，如果是客户也能参与到内容的共创中，集客营销的效果就会好太多。

四、社群营销 Social marketing vs. 效果广告 Advertising

一个不争的事实是现在的客户更加重视社交渠道的互动，越来越反感“洗脑式重复广告”。

年轻一代越来越崇尚自我选择以及多元化文化，传统的单向广告以及千篇一律的推广方式效果越来越不好。

耐克进军滑板领域就是一个极好的例子。一开始，按照之前屡试不爽请代言人并全方位广告轰炸。消费者不买账，这个市场一直都进不去。

后来，耐克真正沉下心来了解滑板文化，恢复了耐克经典款，并让滑手们参与到鞋子的设计中，并承诺打造好的产品，至少花了5年来建立受众群。

赞助街头比赛与合作的艺术家以及滑板超人合作，一切的一切来源于这个群体，也导向这个群体，最终成功地融入了滑板圈。

最终，耐克鞋成为滑板鞋的代名词，也因此俘获了越来越多年轻人的心。

要融入社群不容易，要打造企业社群就更难，往往需要很长的时间沉淀与积累。

建立联系仅仅是第一步，现在大家常常说的“私域流量” 仅仅还在“流量”阶段。

把“加个微信送护肤棉“或“入会赠优惠券” 错当成社群营销也是未免太天真了。

五、心智份额Mind sharevs 市场份额Market share

我们也来说说效果的衡量。过去的企业以产品为核心，强调的是Market share，市场销售份额或者是Walllet share，某客户钱包的占有率。

以客户为中心的营销目标，还需要占据心智份额Mind share。

当客户打心底认可某企业的技术、想法、价值观的时候，更愿意倾听、了解与尝试，最终企业成为可信任的伙伴。

知易行难。

企业通过精准营销、销售以及服务实现这一目标绝不是一件简单的事，需要持续多年的不断探索与努力。

最关键的第一步便是转变思维，跳出企业自身的视角。洞悉客户需求、倾听与互动，关注客户体验，提供他们需要的信息、产品与服务，最终在客户的心智中占有一席之地。

营销人自身的使命便是不断站在客户的视角尝试与探索新的方法。

要做到这一点，绝对不是“如果我是客户，我会…” 就能想出来，而是积极融入与客户的沟通交流，深入的了解决策背后的原因。

在公司内部作为客户的“代言人”与“沟通桥梁”，与研发、产品、销售、服务部门及时反馈需求，最终成为客户信赖的伙伴。

这一切并非一蹴而就，但绝对值得。

作者：Hanni

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