如何在营销中运用情感？（上）

如何在营销中运用情感？（上）

许多自嗨的营销都是缺乏从情感精神层面去思考品牌对人的意义，缺乏打动人心的价值主张，不懂得如何在营销中运用情感。

对每个有着自己独特意义的品牌来说，我们应该如何在营销中运用情感？或者说，品牌如何做好情感营销？这或许是后疫情时代，营销人更应该花心思关注的一个问题。

谈到这一点，我发现“情感营销”似乎已经成为了行业中，亟待解读的一个矛盾课题：有些人认为，这种营销方式，无非就是要通过煽情方式来引发关注；而另一些营销流派则对它敬而远之，他们认为，只有大品牌才拥有情感营销的“专利”，中小品牌这样做，则只会妨碍到消费者对品牌定位的认知。

除此之外，还有一些观点认为，情感营销虽然有用，但充其量只能是一种补充型策略，而绝不能成为品牌增长的关键手段。

以上观点都是错的，但是，在某些情况下也都是对的。

通过结合数十个案例，在对该问题做了一次系统性梳理之后，我们发现，正如医生不能不经诊断，就给病人开出药方一样，如何在营销中运用情感，也需要结合品牌的发展阶段、品类特征和用户洞察来具体情况具体分析。

接下来，本文就将和大家分享我们梳理出的成果。

先来看核心结论，通过总结我们发现，虽然在营销中使用情感的方式看似千变万化，但其实最重要的策略只有以下五种：

用感性化内容来表达品牌核心价值，建立品牌认知优势的“种树型”情感营销策略（典型案例-苹果“Think different”广告）。将产品作为表现价值主张的“道具”，借助消费者对品牌价值主张的认可，来促进销售的 “乘凉型”情感策略（典型案例-苹果“你的诗篇”广告）。将产品代入情感故事，通过“借景生情”方式诠释产品功能价值的“借景型”情感策略（典型案例-苹果“The City”广告）洞察到顾客的某类情感需求，然后让品牌与此类需求建立关联，从而间接拉动销量的“嫁接型”情感策略（典型案例-芝华士“活出骑士风范”广告）。运用移情手法优化品牌形象，提升品牌好感度的“移情型”情感策略（典型案例-John Lewis广告：月球上的孤独老人）。

下面来讨论其中每一种策略的具体执行。

一、种树型情感营销策略

谈到种树型情感营销策略，我们不妨先来重温一个在品牌营销历史上，有着显著意义的小故事。

1997年，42岁的乔布斯在重回苹果后不久，在公司内部做了一次小范围分享。在这次分享中，乔布斯介绍了他为什么要力排众议地，推出一支完全不提产品的“Think different”广告（以下简称“TD”），他谈到：

“8周前我们开始工作，我们提出的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表了什么？我们不只是制造了一些‘盒子’，来帮助消费者完成工作，尽管在这方面我们做得比谁都好，但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更好。”

现在回过头来想想，人们为什么会购买特定品牌？拿苹果这类科技产品来说，除了性能，我们其实还在消费产品背后的精神情绪，消费者购买那些让自己有共鸣的品牌，而这正是乔布斯要力推“TD”的原因所在。

“只有那些疯狂到以为自己能改变世界的人，才能真正改变世界”，“TD”用充沛的情感来表达品牌价值主张，来为品牌重新定调，这就是一个非常典型的“种树型”情感广告。

结合SDi方法论，来对“TD”广告做进一步分析，我们会发现：使用种树型的情感策略，需要先将品牌的核心价值导出为价值主张，具体到“TD”。

就是先将“赞美人类的创造力”，导出为“Think different”这一口号①，然后再用高感性的内容来演绎这种主张，以便将品牌价值观“植入”进消费者的脑海②，这也就是乔布斯在那次分享中所强调的，“我们必须非常清晰地聚焦于想让消费者认知我们的方面。”

那么，品牌在什么情况下运用种树型的情感策略呢？

我们认为最主要的两种适用阶段是：

意识形态创新品牌的早期使用；功能创新品牌的成熟期使用。

具体而言，现在假如你是在三只松鼠、江小白这类酒品零食行业创业，或者身处奢侈品领域，管理者就需要明白，由于短期内在功能上大幅领先对手的概率很小，同时由于消费者在这些品类的消费决策中，更多是在依赖品牌个性，品牌形象做选择，而很少依赖同质化的功能体验选择。

因此在进入市场初期，品牌就必须提出差异化的价值主张（比如“我是江小白，生活很简单”），然后用感性化内容，尽快建立起消费者对品牌价值主张的认知。

相反，如果是在移动互联网、科技等前沿领域创业，由于这些品类的成功主要依赖于技术，同时由于消费者的购买决策，也普遍依赖于功能体验，所以类似品牌只有在进入成熟期，当其功能价值已经广为人知之时，才更适合使用种树型策略（比如Keep在“移动健身教练”的产品认知牢固建立后，通过“自律给我自由”广告激发用户共鸣，推动了品牌持续增长）。

刚才谈到，种树型策略是要先将品牌的核心价值导出为价值主张（a）。

因此，无论何时采用此策略，前提都是品牌要有自己明确的核心价值、价值观；相反，如果品牌缺乏对自我核心价值的定义，那就还需要多走一步，先通过消费者洞察，来帮助自己“发现”核心价值（b）。

如何做到这一点？过去我们有很多内容聚焦于此，本文不再展开讨论，但有一点值得强调的是——

由于核心价值是品牌的DNA，一旦提出就不可以轻易改动。

所以，为明确核心价值所做的洞察，就务必要基于功能而又超越功能，是需要立足于在一个相当长的时间周期，洞察到消费者不会轻易改变的精神需求，正如“Think different”和“自律给我自由”，无论产品形态如何变，在可见的未来，始终都是可以与顾客长久共鸣的意识形态。

另外，虽然种树型策略常会以提出口号为其“标配”，但营销人不能教条地认为，没提出口号，或者所提出的口号与品牌SLOGAN不相同的，就一定不是此种策略。实际上，判断是不是种树型策略的关键，还是要看这个内容是不是在表达品牌核心价值、建立品牌认知优势。

比如，让我们用“断代史”的研究方法，从不同传播周期中，抽取3个颇具代表性的耐克广告来分析：

先来看其中距离现在最近的，名为“LAST”的广告，该短片展现的是马拉松比赛中落单的女选手，在比赛结束，工作人员已经开始打扫街道之时，却仍然要坚持着跑完全程的故事；伦敦奥运会期间的“活出你的伟大”广告，是将镜头对准了那些不断突破自我的普通人，提出了“伟大属于每个正在追寻它的人”的动人观点；而针对中国市场的“跑了就懂”，则讲述了一位跑者“老骥伏枥”，自强精神不灭的人生传奇。

从这几支广告来看，虽然“LAST”并没有像其它品牌广告那样，用一句意味深长的SLOGAN来收尾，而“活出你的伟大”和“跑了就懂”，也分别提出了不同口号，但从意识形态上来看，却无一不是在表达着耐克的“JUST DO IT”精神——“依靠个人拼搏来激发潜能，改写人生。”

因此可以说，这3支作品全都是“种树型”的情感策略广告。

另外从这3支广告，我们还可以看到种树型策略的另一个特点，那就是极其克制的产品露出，即便有产品，也只是将其作为诠释品牌精神的“道具”来使用，而万万不会“反客为主”地妨碍到表达品牌精神，这是大家在实践中必须注意的一点。

二、乘凉型的情感营销策略

乘凉型情感营销策略，是种树型情感策略的延伸，正所谓“前人种树，后人乘凉”，乘凉型策略的使用背景是，当品牌的价值主张，已经通过种树型策略建立起认知，乘凉型策略就刚好可以借助这种认知来拉动产品销售。

简单来说，这是一种以推广产品为目标，而在广告中表现品牌价值主张的情感策略。

由于以推广产品为主要诉求，因此，乘凉型策略中的产品露出往往要显著多于种树型策略。举例来说，2014年，苹果为了推广iPad Air而推出了《你的诗篇》广告，文案这样写道：

“我们读诗、写诗并不是因为好玩，而是因为我们是人类的一分子，人类是充满激情的，医学、法律、商业、工程，这些都是崇高的追求，足以支撑人的一生，但诗歌、美丽、浪漫、爱情，这些才是我们活着的意义。”

广告最后以一个隽永的提问收尾：“伟大的剧本仍在继续，而你也可以奉献一段诗篇，你的诗篇会是什么？”

通过将多组产品使用场景，与上述赞美人类创造力的台词相契合，“你的诗篇”再次成为了一支传递苹果价值观的广告，在该作品中，产品化身为“创造力无处不在”的有力佐证，在性能展现和沟通品牌精神这两者之间，保持着不露痕迹的微妙平衡，成功地将我们对苹果价值主张的认可，引导到了对新产品的关注之上。

谈到乘凉型情感策略，我最近看到最令人感动的作品之一，是去年巴黎迪士尼推出的这支广告。

广告以一只可爱的小鸭子，无意中发现了一本唐老鸭漫画书开篇，于是兴奋莫名地开始将唐老鸭视为偶像，每天模仿他的招牌动作，连晚上睡觉也不忍离开，然而在一次迁徙途中，由于恶劣天气，小鸭子不得不放弃了它心爱的漫画书，而正当它感到无比失落、彷徨无措之时，却突然发现偶像正在远处向自己张开双臂……

整个广告的情节可谓极其简单，而内涵与音乐却格外真挚、动人，不仅用情感完美地呼应了迪士尼“神奇、爱与梦想”的一贯主题，也再一次拉近了我们与其经典IP之间的心理距离。

现在回到理性视角，通过上图，让我们进一步来说明一下种树型与乘凉型这两种策略的细节差异。

具体来看，由于种树型策略是通过品牌核心价值的导出，来建立价值观认知优势，因此是一种非常典型的“品牌导向型”的策略；

而反观乘凉型策略，由于它建立在借助品牌价值观认知，来拉动产品销售的逻辑之下，是既演示产品，又通过产品演绎品牌精神，而每一次这样的演绎，其实也能给品牌的价值观认知带来巩固和强化，因此从这个角度上来说，乘凉型策略就更接近于一种“品效合一”的策略。

正因为这一点，当营销人接到公司关于新产品的推广诉求时，就应该优先考虑乘凉型的情感策略，优先思考是否有机会借助品牌的价值主张来表现产品，追求“品效”两得。

不过在现实中，能做到这一点的案例远比我们观察到的要少，这其中很大一部分原因在于，很多企业在最初定义品牌核心价值，也即大家常说的“品牌定位”阶段，就较少从情感精神层面去思考品牌对人的意义，由于缺乏打动人心的价值主张，自然也就无法用到乘凉型策略。

而另一个对此造成影响的原因是，忙于KPI的经理人们，在推广新产品时，或许会更倾向于那些“立竿见影的猛药”，像是大牌明星代言、促销或是追热点等，而那些“有想法”的Agency，也往往会觉得演绎品牌的价值主张，是一种看起来“缺乏创意”，难以“体现自身价值”的举动，况且品牌长远的认知优势，和自己的年终奖，或者戛纳广告节上的奖杯又有多少关系呢？

作为品牌决策者，请问，你是否也因为上述原因，而低估过乘凉型情感营销策略的价值呢？

— 未完待续 —

关于5种情感营销策略的其余3种，我们将在下篇中继续为大家讲解。

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