靠卖“盲盒”赴港上市，泡泡玛特的爆款营销秘籍是什么？

靠卖“盲盒”赴港上市，泡泡玛特的爆款营销秘籍是什么？

盲盒的复购成瘾加上潮玩带来的情感需求，使得盲盒成为「后浪青年」的钱包收割机，也让泡泡玛特这个品牌越做越大。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

说起盲盒，就不得不提泡泡玛特，这个中国潮玩龙头品牌，在近几年实现了产业链爆发式增长，靠小小潮玩撑起一个商业帝国。最近，泡泡玛特宣布要上市了！

6月1日晚，泡泡玛特向港交所递交招股书。招股书显示，2017年-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年营收实现了爆发式增长。

泡泡玛特成立于2010年，十年前，创始人王宁在北京中关村开了第一家叫泡泡玛特的玩具杂货店，销售各类潮品，但是一直不火。

在2017年之前，泡泡玛特曾经连亏三年，但是在2017年，泡泡玛特不仅在新三板上市，还实现扭亏为盈。

那么，泡泡玛特是如何在一年之内实现局势扭转的呢？

签约设计师打造IP矩阵，“IP+盲盒”玩法成为爆款收割机

泡泡玛特之所以实现局势扭转，原因就在于，2016年泡泡玛特与设计师王信明合作推出的Molly系列盲盒，并在8月推出首个「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而红。

Molly是一个嘟着嘴，有着湖蓝色大眼睛的小女孩，即使造型千变万化，但是表情却永远不变，不少人看到她就捂不住钱包。

Molly系列的火爆不仅带动了泡泡玛特走向市场，更是让泡泡玛特开启了网红潮玩之路，之后又陆续推出了POCKY、Dimoo系列IP，并大受欢迎。

泡泡玛特创始人王宁曾表示，泡泡玛特想要成为潮玩行业的“迪士尼”。

与别的IP不同的是，泡泡玛特是一家没有故事的IP。但或许因为这样，才让泡泡玛特不被定义，有着更多无限的可能。

目前泡泡玛特共有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP。其中，Molly和POCKY是其最热门的IP。2018年7月，泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权。

在打造IP的同时，泡泡玛特还运用了「盲盒」的玩法。

盲盒，顾名思义，就是说，你买的时候不知道是什么，只能拆开才知道。

购买盲盒的刺激就在于「不确定性」，就像电影《阿甘正传》里说到的那样，“人生就像是一盒混合口味的巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。”，这句话用来形容盲盒再适合不过。

盲盒一系列通常分为12个基础款+1个隐藏款的配置，消费者想要集齐一套，就不可避免的会进行重复购买，而均价59元的价格，对于大多数人来说降低了购入的门槛，因此很多人在买了第一个之后，忍不住会买第二个。

泡泡玛特盲盒有多火呢？

在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中，Molly排名第一。2018年，原价59元到79元不等的Molly，在闲鱼上的交易超过23万单，均价270元。

而有一些“幸运款”和“隐藏款”，价格甚至被炒到了几十倍，最热门的一款天使洛丽价格涨了39倍。不少玩家感叹：“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

数据显示，仅2018年双11当天，泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒。2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元，同比增长295%，并在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。

利用IP+盲盒的营销方式，泡泡玛特在一年之内扭亏为盈，其中，最大自有IP Molly 2019年卖出4.56亿元。

潮流艺术合作+品牌跨界，不断扩大生态版图

近几年来，跨界成为品牌营销热门词。想要制造存在感，就需要时常出现在大众视野。

泡泡玛特将品牌自身打造为流量IP，不仅自主研发IP及相关衍生品，还与人气IP、品牌跨界合作获得双赢。

比如，和以下多个艺术家合作。

（图片来源泡泡玛特官网）

与日本设计师小夏屋合作推出的罐头猫朋友系列、与德国潮玩品牌coarse合作推出的小小冒险家系列等。

（小夏罐头猫朋友系列）

（小小冒险家系列）

通过与艺术家合作，不但能赋予产品艺术气息，还能丰富其产品线，打造更多风格百变的产品，增加潮玩的收藏价值。

除了和艺术家合作之外，泡泡玛特也热衷于和人气IP合作。比如和迪士尼、王者荣耀、Hello Kitty、非人哉进行联名。

泡泡玛特和非人哉就推出了发呆哪吒系列。

（发呆哪吒系列）

联名《国家宝藏》推出合作款Molly李白。

（Molly李白款）

还联合华纳兄弟电影推出哈利·波特魔法世界系列盲盒。

（哈利·波特魔法世界系列盲盒）

泡泡玛特的IP营销策略是，将一些自有IP和独家IP授权给第三方合作伙伴，双方联合开发跨界产品，从而为品牌寻求新的营销增长空间。

就拿Molly这个IP来说，就和多个领域的不同品牌合作推出了印有Molly形象的产品。而PUCKY也和喜茶推出了形象杯套和福袋。

泡泡玛特 X KAKAO FRIENDS：

泡泡玛特PuckyX 欧莱雅：

泡泡玛特和欧莱雅小美盒联名，推出了多款定制礼盒包装，采用“端盒”模式进行销售。

泡泡玛特Molly X 德芙：

泡泡玛特和德芙跨界合作，推出了定制包装的巧克力和可爱周边，包括行李牌，便签纸、购物袋、胶带等，并以盲盒的形式销售。

泡泡玛特Dimoo X娃哈哈：

泡泡玛特和娃哈哈联名，将盲盒玩法应用到了品牌产品，推出了限量款定制“盲水”，4瓶盲水+1个DIMOO太空系列盲盒，限量5000箱，基本秒售罄。

泡泡玛特Molly X 芬达：

联合芬达推出联名礼盒，鼠年大乐队系列手办娃娃，让茉莉住进芬达罐。

泡泡玛特Mollyx 单向街图书馆：

联名推出限量款单向历倒计时版本，限量8000本。

泡泡玛特Molly x STAYREAL：

甚至和服装潮牌STAYREAL联名，推出印有Molly图案的衣服。

此外，泡泡玛特还和综艺节目合作，比如和《明日之子》第二季合作，上线“Molly明日之子限定款”，借助综艺节目的热度传播品牌形象。

泡泡玛特借助一系列的跨界合作,不断扩大自己的生态版图，实现互利共赢，也让其品牌形象不断占领受众心智。

自下而上全产业链布局，打通线上线下销售渠道

泡泡玛特的销售渠道包括零售店、线上渠道、机器人商店、展会、批发等等。

零售店是最主要的销售渠道，2019年零售店收入占比43.9%，截至2019年底，泡泡玛特在33个一二线城市的主流商圈有114家零售店。

零售店不仅能直观展示品牌形象，利用丰富多样的产品形象吸引客流，也能让用户可以近距离接触到更多产品，不断提升购物体验，增加用户粘性。

2016年6月，泡泡玛特正式入驻天猫商城，并推出了潮流玩具电商平台，随后也入驻了京东，线上商城的入驻更加帮助泡泡玛特打开了国内市场。

除了线上销售外，在地铁站和商场，也可以看到泡泡玛特的自助售货机——机器人商店，相比线下门店来说，自助售卖机具有“小身材，大容量”的特点，可以用小的空间，不断补货，降低租金成本，同时也能以较低的租金接触高密度人群。

截至目前泡泡玛特在全国有超900家自助售卖机，这些自助商店已经成为了泡泡玛特线上线下零售渠道环节里的关键一环。

此外，泡泡玛特也会在人流量大的商圈开设线下快闪店，快闪店能为用户带去沉浸式的消费体验，吸引更多目标消费群体。

社交媒体兴起助力小众文化出圈，盲盒踩中后浪青年的社交需求

随着95、00后一代群体强势崛起，“个性”、“独立”成为了这一群体的主要标签，品牌想要获取年轻消费者的青睐，就需要在营销上制造出新鲜感。

潮玩之所以受到追捧，是因为90后、00后开始变成社会消费主力，带动很多亚文化冲到了主流文化面前。

根据天猫去年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办是成为95后最烧钱的爱好。其中，盲盒收藏是硬核玩家增长最快的领域。天猫上一年有近20万玩家在盲盒上年花费超过2万元。

潮玩之所以受欢迎，不仅因其可爱的外观吸引年轻消费者，还因为满足消费者的好奇心理、社交心理、陪伴心理和收藏心理等心理需求。

对于后浪青年来说，消费的内在驱动除了物质层面的满足，社交需求、自我愉悦需求等情感层面的满足越来越成为消费驱动。

年轻人都有社交分享的需求，买到可爱的娃娃都会喜欢拍照，然后分享到朋友圈、微博、小红书、抖音等社交平台，这无疑促进了泡泡玛特的二次传播，带动更多人入娃坑。

并且玩家们还有自己的娃圈，可以交换娃娃、探讨抽盲盒技巧等。在豆瓣搜“盲盒”、“换娃”等关键字,几乎每个相关帖子都能有上百条的回复。

正是盲盒的复购成瘾加上潮玩带来的情感需求，使得盲盒成为「后浪青年」的钱包收割机，也让泡泡玛特这个品牌越做越大。

对于爆火的“盲盒经济”，你怎么看？

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

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