后疫情时代，体育营销或成突破口！

后疫情时代，体育营销或成突破口！

只有从洞察、受众、内容等多个方面升级，找对搭载品牌信息的载体，才能在竞争中立于不败之地。

作者：兵法先生

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年本该是迸发出运动荷尔蒙气息的“体育大年”，但因为新冠的蔓延，本来备受期待的东京奥运会、欧洲杯、澳网公开赛等运动盛宴，也受到了不同程度的影响，打乱了不少品牌预期的计划。

但我们也不能沉寂在当下的低迷中，与其消极停顿不如把当下当做一个重新整理思路的好机会，为今后的竞争累积更多的筹码。

品牌之所以将体育营销视为“香饽饽”，主要还是基于它的市场规模和传播效果。

一方面，据国家体育总局预测，到2025年，中国体育产业的总规模将超过5万亿人民币，体育人口将高达5亿，这让品牌的营销活动拥有足够规模的受众。

另一方面，几乎所有的体育运动在全球都有标准化的规则，它极易冲破不同文化的特性让其成为一种“世界通用的语言”，在传播上也事半功倍。

再加上疫情以前的“空窗期”，让人们对体育的需求越加迫切，这也是体育营销会在后疫情时代成为突破口的重要原因。

当然，说起体育营销，估计很多人都有着清晰且刻板的固有联想：像是巨星代言、赛事赞助或是借势海报等等——不管外在形式发生了什么样的变化，内在的核心却一成不变。

正因如此，被爆炸信息钝化的消费者对大多数套路化的体育营销并不感冒，以至于不少费用白白打了水漂。磨刀不误砍柴工，今天我们就来探讨一下，怎样玩转体育营销？

目标转型：从品牌曝光度到用户注意力

在如今这个时代，单纯对流量和曝光次数的争夺已经有些落伍。毕竟，短暂的曝光就像昙花一现，比赛一结束就很容易被消费者忘掉。而赛事和品牌的用户也并非完全匹配，声量很难直接转化成销量。

简单来说，想要实现更好的营销效果，品牌的目光就应该从品牌的曝光量转化到用户的注意力之上，这对于平台和品牌来说都是更高的要求。

——从如何吸引用户注意、激发用户互动、有效应对用户反馈再到将这份注意力转化为忠诚度和购买力，没有环环相扣的营销策略，效果也会大打折扣。

而18年世界杯期间的“法国队夺冠华帝退全款”的营销事件就是个非常好的参考案例。

虽说那次营销事件的爆火和法国队本身的神勇表现脱不了关系，但他们在策划活动的同时，也有不少的可圈可点之处。就像一开始提到的，品牌需要的不仅仅是单纯的曝光，而是用户的注意力，从表面上这两个概念非常相似，实质上却有着很大的不同。

试想，有无数品牌愿意在世界杯期间砸重金，用户也能在这个时间段内看到无数品牌，但真正能脱颖而出的寥寥可数。

当然，事件最终的成功毕竟有些偶然因素，简单效仿未必也有很好的结果。但华帝的例子至少为我们提供了一个关于营销目的抉择的方向，换一种思路就会有更多的精彩创意诞生。

壁垒击穿：从体育爱好者到相关人群

我们很多时候都有一个误区，在进行体育营销策划的时候喜欢把关注点放在核心体育爱好者身上。

事实上，一次现象级的赛事影响到的受众并非只是直接观看的受众，还有和他关系最紧密的“第三人”。举个很有趣的例子，18年欧冠期间，啤酒品牌喜力和彩妆品牌玛丽黛佳就出了一款“原谅色口红”。

这次联名的洞察也相当到位，他们注意到像是世界杯或者欧冠这样有时差的比赛，国内有不少球迷都选择熬夜看球赛。球迷中的男性占了相当一部分的比例，但他们的女友也未必喜欢看球赛。因为观看比赛而影响对方休息或是忽视对方情绪的事件时常发生，这些矛盾也是困扰球迷们的一大难题。

因此，他们把营销目光放在了男友喜欢看球的女性群体身上，用调侃的方式唤起了他们的共鸣，最终形成了实打实的爆款。口红在当天上线仅10分钟就卖掉了1000支，也给不少球迷们留下了深刻的印象。

内容升级：从传统硬广到全新方式

很多品牌对体育营销望而却步，是因为这种方式的“大曝光、高费用”已经成了一种主流。

事实上，用铺天盖地的方式覆盖用户圈层，往往也起不到预期的效果。原因很简单，一方面是因为硬广大多都是自上而下的单向沟通，难以产生用户黏性。另一方面，赞助或者冠名的传播广度也会受到赛事热点的影响，想要持续则需要投入更多。

想要让内容更顺利地渗透更多人群，年轻化的传播方式也相当重要。

在18年的NBA中国赛期间，蒙牛就在各个渠道上投放了蒙牛NBA主题投篮活动的相关信息，而受众不但没有反感，反而在多次看到广告之后参与了好几次。

这场以“天生要强投篮王”为主题的活动签约了NBA中国赛唯一中国球员丁宇航，抖音短视频超2亿观看量，微博超级话题也有6000万之多…这些亮眼的成绩和有节奏的传播推广有着密不可分的关系。

去年，康师傅百大联盟训练营也邀请了国家级教练、明星加盟，为全国各地的上千名篮球青少年提供篮球技战术训练。这样的活动不仅利于权威IP与目标人群的精确匹配，也通过培训资源满足了年轻受众的需求，可谓一石二鸟。

结语

除了传统的体育项目之外，近年来也有不少新兴的体育项目崛起，越来越多的年轻人也把运动作为自己的生活常态。而他们对于体育的热爱，其实就是对生活态度的表达，触动他们虽然是难点，却是品牌与消费者建立情感链接的重要突破口。

后疫情时代，市场逐渐复苏，在这个瞬息万变的市场环境之中，营销活动只会有增无减。越来越多的品牌会争夺用户有限的目光，也会拼命抢占发展极快的红利市场。只有从洞察、受众、内容等多个方面升级，找对搭载品牌信息的载体，才能在竞争中立于不败之地。

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