SDi营销口诀（上）

SDi营销口诀（上）

本文笔者为了能让大家更好地理解SDi，从传统文化的语境与概念出发，编写了一组便于大家记忆的口诀。

各位亲爱的小伙伴们，新年好！临近新春佳节，今天来和大家分享一个好玩的东西。大家知道，在中国的传统文化当中，为了便于某些想法和技艺的传播，人们经常会编创出一些朗朗上口，便于记忆的口诀，或者歌诀。

在金庸的武侠世界中，也同样流传着众多武功秘诀，像是“九阴真经”口诀，或者“独孤九剑”的“总诀式”等等。

作为一套从中国的文化观念出发，去尝试理解营销的实战型方法，我其实一直希望SDi（发现营销方法论）更接近一门“手艺”。有时候静下来想想，如果说过去的努力只是为了开发出一套“标准”，好让品牌营销活动，可以像是在工业流水线上生产产品那样整齐划一、千篇一律，那这样的结果想想也会令人沮丧吧。

于是，为了能让大家更好地理解SDi，我想到没准可以从传统文化的语境与概念出发，来编写一组便于大家记忆的口诀，这就是今天想要跟大家分享的，下面这支SDi营销口诀：

一生二，二生三；两件事，六弦功。下为体，上为用；阴和阳，要贯通。价值流，取为宏；洞察力，置于中。无常心，无定式；言有尽，意无穷。依人文，不迷踪；以发现，为不同。

以下是对这组口诀的逐一解释：“一生二，二生三；两件事，六弦功。”

前边两句，来源于大家烂熟于心的，老子《道德经》中的“道生一，一生二，二生三……”

在SDi营销口诀中，我们省略了“道生一”，是因为如果说营销是“一”，那么它背后的知识谱系至少会涉及到广告学、心理学、经济学、管理学、信息技术以及文化学等等，所以说营销其实是没有它特别明确的“父母”的。或者，如果一定要说有，那就只能说是能够衍生出这么多学科的，作为万事万物总规律的“道”了。

而当作为“一”的“营销”在上世纪中叶被提出来，发展至今，虽然历经了众多的思潮与流派，但如果我们深入去分析，就会发现它其实只涉及到过两件事——“创造价值”和“创建认知”（一生二）。

在营销的“武林”中，有的流派强调“创建认知”，侧重于谈论如何影响消费者认知。

比如：大卫·奥格威的品牌形象论，或者定位理论；而另一些流派则比较重视“创造价值”，比如菲利普·科特勒的“科学营销”流派，强调“产品”是4P中的关键一环，又比如近年来互联网思维推崇的“产品至上”理念等。

从SDi的观点来看，其实完整的营销应该被理解为“创造价值”与“创建认知”的统合，这两者一同构成了营销最基础的“阴阳”关系，我们不能只重视理解需求、创造价值，也不能只重视讲好故事，构建认知。“创造价值”与“创建认知”互为彼此，不能厚此薄彼，更不能顾此失彼。

而在“创造价值”与“创建认知”之上，SDi又继续将这两者各自细分出三个环节（二生三）：“创造价值”细分出“发现”、“洞察”与“表达”；“创建认知”细分出“交互”、“植入”与“交付”。

通过这“一生二、二生三”的变化，最终，从“发现”到“交付”的营销六层级，就被我们借助周易中的“乾卦”，表现为了上图中的SDi结构图。

发现、洞察、表达；交互、植入、交付。我们认为，在企业的营销实践中，这六个层面的工作就如同是一把琴中的六根弦，只有彼此配合，才能演奏出完美的“品牌乐章”，这就是SDi营销口诀中所说的“两件事、六弦功”。

“下为体，上为用；阴和阳，要贯通。”

“体”与“用”，是中国哲学观念当中的一对经典范畴。对于这两者，一般认为“体”是指“本体”，是本质的、根本的；“用”是指“外用”，是派生的、表象的。

打个比方来说，在金庸的《笑傲江湖》里，华山派分“气宗”和“剑宗”，而这两派的纷争，其实本质正是源于对“何者为体，何者为用”的争执。其中，气宗认为内功是本体，而剑招只是它的外用，因此强调习剑者要“以气御剑”，而剑宗的观点则恰好相反，由此一时间竟闹得甚嚣尘上……

如今对应回品牌营销这件事来看，在营销中，什么是体，什么是用呢？

毫无疑问，处在下方的创造价值是“体”，而处在上方的创建认知是“用”。更具体地来说，经由用户洞察，基于用户需求为用户创造出价值是营销的根本，所以是“体”；而有效的沟通、运营与传播则是为了更好的传递、传播价值，是进一步地让价值作“用”于人，对人有“用”，表现在SDi结构图中，就是“下为体、上为用”。

其二，假如我们将SDi结构图中，品牌营销的六层工作拆细来看，其实也是这种“下为体，上为用”的关系：越是下方的元素，越是品牌的根基；越是上方的元素，越是下方元素的外用。

比如，“发现”在“洞察”之下，这就意味着对品牌核心价值的“发现”是所有营销活动的根基，而“洞察”则是它的外用，我们的洞察是需要带着“发现”的诉求，带着探索品牌核心价值的使命去开展的。

接着往上看，“洞察”在“表达”之下，因此“洞察”为体而“表达”为用——做好产品、内容这些“表达”的依据是对用户的理解。

再往上，“表达”在“交互”之下，因此“表达”为体而“交互”为用——“交互”的使命是更有效地去传递“表达”，但它本身并不能解决“表达”是否正确，是否满足了用户需求的问题。

因此我们可以总结说，在SDi结构中的营销六要素，从大的逻辑上看，也是“下为体、上为用”的关系。

聊到这里大家需要特别注意一点，虽然“体”与“用”强调了我们要去理顺事物之间的主次关系，但这并不是说只有“体”重要，“用”就不重要。

相反，在SDi看来，“创造价值”与“创建认知”既是主次分明的“体用”关系，也是互为彼此的“阴阳”关系。这意味着企业如果忽视了“创造价值”，“创建认知”固然会成为无源之水；但如果忽略了“创建认知”，“创造价值”也会变得“营而不销”，达不到商业目标。作为营销人，我们一定要注意兼顾好这两者，这就是口诀中“阴和阳，要贯通”所强调的意思。

另外，这种贯通也不仅仅只是“创造价值”与“创建认知”两大板块的贯通，还应该包括更具体的，六个层面的彼此贯通。

比如，假设你现在需要总结为什么品牌的基础认知薄弱，通俗来说，为什么消费者心里没有你（植入层），你就不能仅关注这个层面上的策略、创意问题，还需要向下去关注是否选择了适配的沟通渠道（交互层），产品、内容是否准确传达了品牌价值（表达层），乃至于对用户需求的理解是否正确（洞察层），对品牌核心价值的定义是否清晰（发现层）等等，像剥洋葱一样，一层一层往更内核的方向去思考。

从这个角度上来说，SDi非常强调营销人要注意打破部门之间的“筒仓”，要学会用更宏观的完整视角来分析问题、解决问题，而切忌“头疼医头、脚疼医脚”。

（未完待续）

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