3000万买来的KOL高转化投放！

3000万买来的KOL高转化投放！

近几年来，KOL带货在各大MCN机构、广告公司和社交平台的推动下，几乎成为了每个品牌广告投放的标配。

乱花渐入迷人眼，在KOL带货浪潮裹挟中，伴随着水涨船高的广告费而来的，炮轰KOL流量造假的言论也开始层出不穷，为我们掀起了网红带货的盖头一角。

那么，在流量越来越贵，流量水分越来越严重的今天，我又是怎么打破这个魔咒，用一年不到3000万的广告费把名创优品做出超亿的品牌效果的呢？

在过去几年的时间里，我们花费了很多的时间去研究当下最新的营销玩法，也总结出了一套严谨而有技巧的媒介投放策略。这套方法论，可以说是我们这些年用钱砸出来的投放精髓总结，每一条经验的背后都凝结着我们与MCN机构、广告公司和KOL们斗智斗勇的结晶。

KOL、KOC、主播有什么区别？

要深入理解KOL营销之前，必须先理解几个关键专业术语和行业现象。

KOL （Key Opinion Leader）

目前主流定义的KOL，可以分为两种类型——跨界型和垂直型：

跨界型一般属于头部KOL，特点是IP属性强，粉丝就像他们的信徒一样，因为信任所以会跟着达人买，具有高覆盖的特征。这些头部KOL可以作为话题引领者，帮助品牌实现传播上的破圈，迅速打开知名度，引发公关的属性；

垂直型通常属于中腰部KOL，他们在垂直领域耕耘得更深，内容针对性更强，能够激发深度的圈层传播内容，形成品牌忠诚度及高转化，更加适合日常投放及带货组合投放。

KOC（Key Opinion Consumer）

KOC在以前的文章里，我有稍微对这个词进行解析过，为方便大家理解，在这里我再补充一下。

KOC虽然是新造词，却是老概念，它的诞生让社交平台的话语更加平权，也倾斜了掌握信息垄断权的媒体和认知盈余的头部KOL们站在话语权顶端的天秤，使得“素人意见领袖”有了更多自我表达的空间。

KOC特点是粉丝量虽然不大，但以量取胜，内容真实，粉丝活跃度和黏性都比较高，属于广撒网铺量型。

主播

直播带货近年火了，它的这种直接、即时性，打破了物理距离，帮助品牌更快速的与用户沟通，让部分小而美的新品牌实现了逆风翻盘。直播的火爆也让淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等头部主播，都在各自领域里站上了电商带货的C位。

但我认为，电商主播和KOL本质上还是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们对产品的讲解更多的是消费者视角，通过在社交平台输出自己擅长的干货内容，比如测评体验、段子、情感鸡汤、种草推荐、时尚穿搭等等，创造一种“单独评估”环境，让用户可以沉浸式地感受产品价值，进而加快他们下一步的决策，趣味性更强。

而主播更像是买手或是销售，属于在消费者选购前的助推手，通过介绍、推荐的方式把消费者引流到商家的店铺进行消费，目的性更强，趣味性更少。

简而言之，KOL在内容端的输出看重的更多是：社会热点、粉丝共鸣、玩梗抖包袱；主播看重的是：产品质量、独特工艺、促销最低价。

但无论是KOL、KOC还是主播，从早前的电视导购，博客贴吧等论坛，到微博微信井喷，再到现在的抖音快手淘宝直播等短视频平台，也是经历了一番大浪淘沙。但核心趋势是不变的，有流量的地方就有江湖，只是有人卖的是带货能力、有人卖的是口碑影响力、有人卖的是品牌背书，都代表了某个圈层的发声口。

三者的区分，更多是推广排兵布阵的区分。主播负责带货，头部KOL负责背书，中腰部KOL负责话题造势，KOC则像酵母一样下沉到真实消费人群里，它们都是广告投放矩阵中不可缺失的一环，是互补的金字塔矩阵营。

仅有10%～20%的KOL不刷量

首先，我要先给品牌方打个预防针。

据业内知情人士在接受燃财经采访时透露，他所属的MCN公司KOL仅有10%-20%是不买量的，MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。

2019年2月，央视新闻曾经曝光过通过刷虚假数据来提升流量背后的产业链。

在社交媒体平台上，某些用户发布的内容，获得浏览量或点赞数往往轻易就能突破百万、千万甚至上亿，其实背后就是一系列水军和虚假数据的支撑。

为什么？因为有真实流量的KOL价格太高了。

一般来说，像丁香医生、深夜发媸、李佳琦、薇娅这种优质KOL/主播广告多，也很挑品牌方的实力。上广告需要排队，且为了保证“格调”，其往往对广告内容或是带货的产品有较严格的审核，这对品牌方的推广能力也提出了要求。

另一方面，自建广告营销系统，打通供需两方，并从交易中抽取佣金，这在当下各大互联网平台中已几乎是标配。也就是说，现在KOL在平台上发带品牌植入的内容，都需要交一笔“过路费”，不然内容是会被限流的。

以小红书为例，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。还有微博，除了购买“粉丝头条”这个硬性费用之外，有时还需要买“粉丝通”等付费产品，这样KOL发布的广告内容才会有流量，不然发出去的内容再好，粉丝都是看不到的。

供需关系的失衡，导致从KOL——MCN机构——广告公司——品牌方，最后品牌方拿到的KOL报价，很可能是经过好几手层层加价之后的报价。

而MCN机构、广告公司要赚钱，KOL要吃饭，老板要看数据，甲方要高性价比的KOL和KPI，这样“刷量”就自然而然形成了一条稳定的灰色产业链。

最重要的一点是，现在市场上，刷点击、顶贴的造假成本太低了，品牌方投入几万、几十万的广告，水号只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+，并在转发、点赞、评论上帮你安排得明明白白。

做好KOL投放的5大关键步骤

关于做好KOL投放，我总结为了5个关键步骤：

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