节日营销，一场绑架品牌的“战役”

节日营销，一场绑架品牌的“战役”

节日营销，最终都要服务于品牌/产品，切莫本末倒置。

作者：张晓果

刚刚过去的中秋节毫无意外的又成了各大品牌之间的混战与较量，满屏的团圆广告。每逢节日，都是一出出品牌的“节日情感大戏”。

对于节日，各大品牌的想法是无论有没有关系（没关系也要扯上关系），蹭上一波热度总是好的。毕竟节日就在哪里，你不蹭有的是人蹭。

于是，在这种情况下，节日营销某种意义上成了各大品牌方的“政治正确”。

至今，节日营销依旧是品牌推广的主阵地。而当一件事情成为主流，其内部也在不断分化，同时也在不断修正我们对于“节日营销”的认识。

但在我看来，节日营销对大多数品牌来说是一场被绑架的营销“战役”。

“无节日，不营销”是个坑

“无节日，不营销”这句话某种程度上已经被许多营销人奉为了圭臬。在全年的营销规划中、在各种满天飞的“xxx年全年营销日历”中，各个节日必定是其中的重要一环。

从元旦、春节、情人节、元宵节、妇女节、愚人节……再到第二年的元旦，日复一日，年复一年。

传统节日不够，就改造西方节日来凑，还不够？那就巧立名目，自造节日！天猫双11、京东618……

于是在品牌端，各大品牌仿佛奔命一般在各大节日中来回切换。

作为广告从业者，如果你的方案里没有节日营销，不但你自己觉得不好意思，领导也会觉得你无能。

他们只想用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界，以达到激励消费者买买买的目的。

这种对节日的执念，无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。它违背了节日平衡“平淡无奇”日常生活的本质目的，变成了一场以“刺激欲望”为核心的狂欢。

在消费者端，一到节日，各种品牌营销狂轰乱炸，你方唱罢我方登场。

当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后，造成的严重后果就是，每一个节日都是对公众情绪的透支。

经过这样年复一年的洗礼，消费者利益感受度降低，不但形成了天然应激抵触情绪，而且早就麻木了。

毕竟，再好看的帅哥美女，看得多了也没感觉了，对于品牌尤其如此。

但注意力就那么多，各个品牌都在争取，而且是同一时间段的一哄而上，营销堵塞在所难免。效果怎么样，我觉得有脚指头都能想得出来。

现在越来越多的品牌都在拉长节日营销的战线，我想这也算是无奈之举吧。

在营销圈，我们常说，唯一不变的就是变化本身。但当我们把“无节日，不营销”奉为营销真理的那一刻起，其实就违背了营销的基本原理，陷入了一个禁锢的泥潭。

营销的目的在于制造差异化，但想要在一片节日的红海中寻找差异化，那是自己在给自己找难题。

套用一句话，第一个做节日营销的是天才，第二个是聪明人……到现在还在盲目跟风做的，我也无语了。

“营销前置，产品后移”的悖论

品牌做营销，其实目的很明确，要么制造声量，要么带来销量，最好二者兼具之，节日营销也本该如此。

但在节日营销这条赛道上，多数品牌为了营销而营销的目的颇为明显。

它们做节日营销规划、预算、投放的原因无非是别的品牌也做了。如果我们不做，显得在消费者那里多没有存在感。

这就是现代商业社会的现实，身处其中，有时候不得不随波逐流。本质上无非是一种营销缺位所带来的恐惧感在作祟。

作为营销人，我们每天都在研究消费者心理，盘算着怎么激发消费者的从众购买心理。但不知不觉，我们却成了“节日营销”从众者当中的一员，真是讽刺。

不知道说到这里你有没有发现一个问题。品牌在做节日营销规划的过程中存在着一个营销前置的底层逻辑。

因为节日作为一个确定的营销节点，品牌是以节日为核心来规划传播，产品是以“蹭”的方式来参与的。

这带来的营销弊端在于营销与产品/品牌之间的脱节。很可能消费者记住了营销事件，但忽略了品牌/产品，这于声量和销量而言都毫无意义。

但任何营销的最终归宿都要回归到产品层面，毕竟，产品的使用价值是消费者的根本诉求。

虽然我们说品牌要以消费者为核心，其实这更多是一句恭维的客套话。

因为面对千变万化的消费者，品牌围绕产品来去搭建营销体系才是最稳妥，也是最常见的做法。这就是所谓的产品前置，营销后移。

所以，品牌与节日营销之间的矛盾就在于此。

于品牌而言，需要的产品前置，营销后移；于节日营销而言，天然的具有营销前置，产品后移的属性。

“节日”的公共属性，品牌的“自私”基因

品牌营销其实是个非常“自私”的行为，也就是说品牌营销非常强调独有性，排他性。

毕竟在浩如烟海的同质化品牌大潮中，让消费者认识你是最基本的操作，也是品牌最大的难题。

营销界创造了IP营销、内容营销、跨界营销、快闪等多种多样的营销方式，无非就是希望形成品牌的独特个性，以和其他品牌形成区隔，打造自身的竞争壁垒。

可以说，品牌营销天然的带有“自私”的基因。

但我们再来看看节日这个概念，作为一个民族或地区的共同习俗或习惯，是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。

虽然自带流量和话题，给品牌借势提供了很高的起点，但节日却具有很强的公共属性。

它不属于任何人，更不属于任何品牌。

我们看到的超高“春节”微信指数、“国庆节”百度指数等等，某种程度上都是品牌自我蒙蔽的假象，因为它只属于节日本身。

因此，作为具有“自私”基因的品牌营销想要搭上节日这个公共属性极强的流量源，这并非明智的选择。

它们二者的相左之处不仅在于你想蹭节日的流量，很可能营造的只是节日氛围，跟你的品牌没有半毛钱关系；更在于很可能通过节日的公共属性在弱化你的品牌个性。

这一方面体现在当所有品牌都在同一个节日做营销的时候，当你的品牌做的不是最好的那一个时，那种“泯然众人”的品牌给消费者带来的要么毫无记忆点，要么在消耗品牌原有的认知记忆。

另一方面则体现在节日自身所拥有的强大吸附力。如果是节日是太阳，那品牌的节日营销就是围绕太阳的行星。

它会像黑洞一样吞噬掉周围的所有“光环”，靠的越近，被吞噬的越快。

放下对节日的执念，回归最本质的品牌建设

不过话又说回来，当所有品牌都在做节日营销时，你敢说不做了吗？这显然不太现实。（这也是为什么我用的是“放下对节日的执念”，而非“节日营销”）

而站在消费者的角度考虑，一份有效的节日营销计划应该是能够还原人们对节日的期望，让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。

但跳脱出节日营销的框架，你会发现这本身就是品牌营销的本质工作。

所以，不要过于复杂化节日营销，也不要寄托全部希望在节日营销上，放下对于节日的执念，深刻理解自身产品特性和目标人群需求，做好最本质的品牌建设工作即可。

什么是最本质的品牌建设工作？

首先，在非节日的日常营销中，持续的传播统一的品牌形象，提升在消费者心目中的显著度。

不要寄托于“临时抱佛脚”的品宣，因为天上没有掉馅饼的事儿，不花时间怎么会让消费者牢牢记住？

其次，不用过于迎合节日营销，与日常宣传要统一。

不要太刻意创造新的品牌概念或形象，这只会让消费者在最佳购买场景中，因为你自作聪明的改头换面，而无法辨识品牌。

最后，依据自身产品气质，打造固定化的品牌活动。

你也可以理解为品牌的自我造节。毕竟好的产品，也应该打造符合自身产品气质的专属活动，形成营销壁垒。

但造节的核心依然是营销，而非造节本身。也并不是为了挤节日营销的流量，而是自己创造一个新的流量蓝海。

其实，消费者之所以对很多节日营销感到不堪其扰，是因为太多的产品在策划节日活动时既没考虑到用户需求点，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。

所以，品牌强化自身活动本身就是精准链接消费者的过程。比如：自身造节的天猫11.11，京东618；比如，借势520，西贝做的亲嘴打折节。

年年都做，主题不变，变得只是外在呈现。

所以，品牌要时刻树立一个观点：任何营销行为，包括节日营销最终都要服务于品牌/产品，切莫本末倒置。这不仅要体现在理念层面，更要落实到行动层面。

因为，终有一天，这个世界会回归，让节日回归“营销”！

作者：张晓果

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