数字营销：更准确地测量“触达和转化”

数字营销：更准确地测量“触达和转化”

数字营销，是企业数字化转型的最佳切入口。

编者注：

Gartner今年的CMO营销支出调查中，统计了包括北美和英国各行业的600多位营销管理者，最终结果以帮助企业通过更透彻地了解营销优先级和预算分配来确定其支出和优先级。

市场营销技术（Martech）预算继续攀升，丝毫没有放缓的迹象。2017年预算中，技术占预算总额的22％，占营销费用总预算的29％，这让Martech成为营销资源和项目投资中的最大单项，甚至高于公司内部员工薪水开支。

拥有一整套相配套的应用程序、市场与客户数据分析工具，从而解决顾客体验（CX）、消费者忠诚度以及消费者留存增长等问题，将会成为决定一个市场营销战略是否强有力的关键技能点。

HubSpot副总裁和Martech大会主席Scott Brinker指出，市场人员之所以专注于提升数据分析技能和熟悉营销科技工具其实都是为了创造商业价值，包括获客、留存和增长那么有购买行为的客户。

这是为什么呢？不妨跟一起走进今天的文章，一探究竟。

今天，我要为大家分享的主题是“数字营销，是企业数字化转型的最佳切入口”。

数字营销的运营体系就像正二十面体，从任何角度看到的都是相似的外观，但是却有着不同的本质。

不同领域的营销人谈及数字营销，都会提到“数据驱动”“分析洞察”“客户价值”等相似的方法论，但是到操作层面，互相的领域却又是如此陌生，很难想象一个微信营销的专家，能够在几个月内迅速掌握电商营销的本质和执行生态体系。

现如今，数字营销能从各种渠道获取信息，过往广告主利用信息不对称做营销，最终达到溢价的方式逐渐消退，消费者越来越难以被打动，能打动消费者的卖点也更加个性化。

因此，为消费者提供更好的“客户体验”（CX，Customer Experience）是数字营销的理论基础和营销人的最大诉求。

为了让广告主为消费者提供更好的“客户体验”，提升广告主对消费者信息的触达效率，数字营销的首要任务就是“测量”。

一、数字营销的首要业务目标：更准确地测量“触达和转化”

比如，在秒针营销科学院主办的营销科学大会上，宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬曾说过：

品牌就是要占据心智空间和物理空间。消费者在电视上看到广告，在商店看到货架上的商品，就会想到这个品牌，这就是品牌占据了他的物理空间。他在电视综艺上看到这个品牌，被它传递的情感和生活方式所打动，买了应该不会太错，这样购买就形成了。

秒针十几年来，在Awareness（品牌或产品知晓度）的测量上，从最基础的真实曝光量到TA Reach（目标人群到达率）甚至品牌植入的监测分析不断进化，已经可以满足绝大多数客户的评估需求。

现在，我们开始从提供AdTech（广告技术），就是刚刚说的最简单的加码监测技术，到提供MarTech（营销技术），随着互联网发展，秒针为广告主更准确地测量“效果转化”， 并在这个过程中不断升级营销技术，与假流量博弈，让广告主的营销评估建立在真实的数据基础之上。

① 给流量做标记

因此我们可以对这些流量进行不停的交叉重叠对比，把假流量标记出来，生成黑、白名单供客户参考。

② 内容监测

比如现在有些网剧非常火爆，但全网的流量是有限的。这就会出现广告主买的是A剧上的贴片广告，但卖流量的因为A剧流量不够，把广告贴在其他地方来充当A剧流量的现象。

我们可以通过技术手段帮客户识别谎报流量，识别它们投放的广告是否在正常时段播放，以避免广告和暴力等负面内容放在一起。

③ 目标人群触达（TA Reach）

例如：我是卖吉利刮胡刀这样的男性用品，那么“TA”就是男性。我需要知道广告受众是否是男性人群，以此完成定向精准投放，我们称之为TA触达。

比如：用户在一些网站的注册信息为男性，经常观看体育、汽车、科技频道，在搜索引擎上搜索足球相关内容，那这个用户就会被标记为男性，之后如有剃须刀、男装、男性化妆品等等品牌投放时就可以向他推送广告。

④ 可见曝光

我们现在要做的是企业级的服务，服务对象里有CMO（首席营销官）、CDO（首席开发官）、CIO（首席信息官）。

我们最直接服务的是CMO，那我们一定要知道CMO的KPI。

以宝洁为例，在过去10年当中，CMO最核心的KPI是目标人群到达率（TA Reach）。

所以我们就干了一件事，就是找到路径去满足其目标人群的到达率。

我们一定要建立这种思维逻辑：

你跟客户谈的时候，一定要知道他需要达到的KPI是什么，然后跟着他的最高级KPI找到所有解决方案，不断采集和分析数据，帮你的客户不断优化效果。

二、数字营销是企业数字化转型的最佳切入口

在有迹可循的资料中，“数字化转型”（Digital Transformation）由麦肯锡全球研究院（MGI, McKinsey Global Institute）在2014年提出，主旨是利用数字技术提升企业内部运营效率，驱动业务流程的自动化，形成企业自身特有的差异化竞争力。

随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟和实际落地，“数字化转型”从2016年开始备受关注，各种数字化驱动的创新不断出现， 中国在电商、社交、职能制造等领域甚至走在世界前列。

但在开展数字化转型时，企业通常会遇到三个核心问题：

如何收集汇总和运营自己的数据？如何建立数据运营团队？如何在短期内快速展现成果，在企业内部建立信心？

这三个核心问题，通过“数字营销”都能给出最佳答案。

数字营销在国内已经开展了超过20年，生态圈上下游的广告主，广告公司，媒体大部分有了自己独立的数字营销团队，执行层面的各种职能被高度细分,DSP（需求方平台）， DMP（数据管理平台），ADX（广告交易平台），ATD（代理平台）, OTT（通过互联网向用户提供各种应用服务）, OOH（out-of-home，不仅包括传统户外广告outdoor，还包括新兴的环境媒体广告ambience)…这些数字营销新角色不断出现，整个中国的数字营销生态圈是以极度激进的状态进行着自我更新。

数据是数字营销的出发点，数字技术的发展让广告主从以往单一、昂贵，存在合规风险的个人可识别数据，向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据 (Digital Data）转型，以往大型广告主收集到T级别的消费者数据需要数年时间，而在今天可能只需要几天。

这些数据帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察、更广的覆盖范围，更低的数据运营成本，同时也是开展其他数字化转型业务的基础。

由于数字技术迅速迭代，需要从业者有强大的快速学习和适应能力，造就了数字营销人的创新思维、适应变化、以结果为导向的特征，他们是企业内部最具竞争力，对数字化最理解，善于运用数据快速决策的一批人。

最重要的是，数字营销有着行业公认的效果评判标准，数字技术本身就具有可证伪，可定量，和销售渠道可打通的特性，加上秒针系统这样第三方监测与评估服务商的存在，企业有着清晰的短-中-长期定量考核体系，可以全方位证明数字化营销的有效率。

综上，“数字营销”并不应该只被视作营销词汇，而应该和Fintech（金融技术），Digital Management（数字化管理），e Commerce（电商）等领域一起，被视作数字化转型的一部分，且是帮助企业快速积累转型资源的最佳切入口，其优势主要体现在两方面：

1. 在执行层面，数字营销对消费者的识别和营销从“人”转向“设备”

数字营销对于消费者的识别则源自数字技术。以程序化广告为代表的触点形式日新月异，社交媒体、短视频、OTT、OOH、穿戴设备等新型营销方式不断出现。

这些触点形式更为精确，单接触成本更低，更易引起消费者的互动，而且最重要的是营销效果在微观层面全程可测量。

2. 在战略层面，数字营销帮助广告主构建了“流量经营”体系

在策略层面，数字营销帮助广告主构建了基于销售漏斗的流量经营体系。

如今，流量红利逐渐消退，广告主需要精细化操作自己营销产生的流量，才能有效提升营销效率。

（1）漏斗的前端被称为流量发生

广告主通过单触点成本极低的广告形式，在各种终端（如PC、手机、智能电视、户外等），通过各种平台（微信、微博、抖音等）给消费者进行单向的信息传递，达成的是品牌告知的目的，让消费者了解品牌，产生对于品牌的初步好感。

（2）漏斗的中部是广告主的流量池

（3）漏斗的后端是流量转换

广告主要以消费者不反感的形式，将其引导至各类线上线下销售渠道，完成最后的临门一脚。

尽管销售漏斗理论已存世并运用数十年，但由数字营销构建的“流量经营”体系和传统漏斗的最大差别在于全程微观可测量、可优化，广告主可以实时看到投入产出比，从而调整自身策略和执行。

今天消费者能从太多渠道获得碎片信息。在信息严重过载的时代，广告主通过数字营销的手段，能在跨终端、跨平台，用贴合消费者当前需求的个性化内容，以统一的品牌形象向消费者传递信息，更好地挖掘消费者需求并为其提供更优质的消费体验。

要实现以上两个目的，广告主需要掌握的营销资源大致分为三类：数据、内容和触点。

除了提升营销效率，CMO（首席营销官）负责的数字营销也是由更高层面的CEO/CGO（首席增长官）牵头的数字化转型的重要环节，在数字营销运营过程中留存的数据、人才和效果监测体系是企业转型的重要资源。

数据：数字营销中积累的广告监测、网站分析、线下门店、CRM（客户关系管理）、社交媒体数据，都是企业收集成本最低、数据量最大且和销售关联程度最高的数据源。人才：市场上数以十万计，对于数据有深刻理解，习惯于拥抱变化，接受以结果为导向的数字营销人才是数字化转型中最容易积累的人才宝库。效果监测体系：除了对营销效果的评估，同样可用于验证其他转型模式的有效率。

因此，我们称数字营销是企业数字化转型的最佳切入口。

三、CMO执行作战图

国内数字营销在过去几年飞速发展，在《2019年数字营销趋势报告》中，针对超过110位大型广告主和广告代理公司负责人的调研，有超过79%的广告主表示会追加数字营销的预算，平均增长比率超过20%。

虽然今天数字营销仍有很多问题需要解决，但它仍然代表了行业的先进生产力，代表了未来发展趋势。然而，数字营销是一个复杂的生态体系，领域高度细分、技术迭代过快，造成大部分营销人对于数字营销的理解，都只是在自己领域的附近展开。

虽然国外有相对完整的诠释，但由于国内外生态圈的巨大差别，这些理论体系在国内并不完全落地。

国外数字营销生态圈是围绕着Facebook，Google这些行业巨头展开的，在国内的则是以BAT为中心的。

我看过一个艾瑞的数字：BAT拿走了中国互联网营销生态系总预算的6成以上。

对比Facebook和Google，国内的BAT有着更丰富的布局，更强的野心，以及和广告主若友若敌的博弈关系。此外，国内生态圈也以极度激进的状态进行着更新，比如2年前谁都不会想到今天抖音的崛起，改变了国内整个生态系的格局。

在广告主的甲方视角，往往只能看清数字营销的一头（预算）和一尾（定量考核），中间实现过程过于碎片化，缺乏一根主线进行串联，技术快速迭代也造成大量信息不对称和经验盲点，在数字营销的投资容易脱离最佳路径，缺乏远见性，造成大量试错成本。

作为数字营销行业领先者，我们联合了品牌星球、第一财经、数据侠等媒体联合发布了“中国数字营销行业图谱”。

行业图谱从不同纬度描绘了国内数字营销生态体系的运作体系，梳理对于数字营销的认识和思维框架。

通过三张图，我们希望能够减少行业信息不对称，帮助广告主构建从顶层设计到落地的可执行框架，更有效地布局数字营销战略。

这个行业图谱包括：

1. 中国数字营销地铁图：描述国内数字营销的知识图谱

简单来说，就是根据公司规模、战略、营销预算，选择营销tactic（战略）。

数字营销是一个复杂的运营体系，每一个领域都不是独立作战，相互间有着强烈的连接关系。地铁图的定位是国内数字营销的知识图谱，描述了这些领域的相互关系。

要完成广告主对消费者的有效触达，遇到的主要执行问题是由数据，内容，触点的量变和复杂化，造成的管理和运用的质变。

因此，在技术层面，数字营销解决的是数据、内容、触点三个板块的连接、管理和优化，之后所有技术领域和节点都是围绕这个命题展开。地铁图把所有数字营销的运作环节分类成：

2个角色：广告主，客户（B2B受众称谓）/消费者（B2C受众称谓）。3大板块：数据、内容、触点。13个领域：第一方数据运营、第三方数据、数据中台、数据分析、营销咨询、程序化广告、直效营销、客户体验、搜索引擎营销、社交营销、内容管理、用户体验、商业交易。77个节点：构建每个技术领域的落地技术。例如CRM、DSP、DMP等技术节点。6个延伸：数字营销周边对接的不同数字技术领域，共同构成数字化转型的版图。

整个营销大概有77件事情要去做，秒针今天只是做了这个领域里广告监测这一块。

如果从技术手段角度来说，我们积累了12年，但仍不敢说自己是完美状态。如果从营销角度来说，它的基本方法论，也是国外讲的最多的客户体验，客户从我这知道你这个品牌到买产品，可能会经历一个不同的阶段。

2. 中国数字营销拓扑图：描述广告主构建数字营销能力的架构

数字营销拓扑图描述的是从IT角度，建设数字营销能力的架构

中国数字营销拓扑图描述了广告主构建数字营销能力的架构，从执行层面的视角，看待数字营销资源的整合过程：

数据源：广告主获取数据的形式，包括第一方数据（自有数据）、第二方数据（电商，社交）、第三方数据（外部大数据）；数据管理：在获取数据后进行的数据治理，和三种进行数据管理的数据中台模式；数据洞察：在数据中台上建立分析能力，现有比较成熟的4种洞察工具和13种洞察服务；内容：营销内容的产生、采购和管理的7种技术节点；跨渠道营销管理：整合数据、内容、触点资源的两种技术：针对直效营销的营销自动化（Marketing Automation）、针对程序化广告的广告投放管理系统（Ad Serving）；触点：6种提供客户体验的营销方式，程序化广告、直效营销、用户体验、社交营销、搜索引擎营销和商业交易；

销售管理：对于消费者采购周期较长的耐用消费品（汽车、房地产等）和B2B营销，广告主对于商机和销售的内部管理体系。

再往前走就是精准投放。精准投放背后有非常复杂体系在支撑，这个体系基本上两块：

一块是数据，对广告主来讲，要玩转数据，就要有非常完整的闭环。

在行业标准为40毫秒的基础下，数据从哪儿来，如何管理？数据管理完之后如何做分析？数据最后怎么输出？以上分别由数据中台、一套无比复杂的方法论来解决。所以，大家会发现整个数据的实现，即在40毫秒之内让你看到广告，背后有一套非常复杂的技术逻辑。

还有就是内容的匹配与输出，内容和数据在这里是做完整合再做投放。

再往前走是直销营销或者CRM营销，这可能大家比较熟悉的，数据库营销是一种精准营销。通过收集手机号打一些电话做销售，包括线下的会议，最后引导到销售者自己的销售平台。比如：携程，用自己的APP在官网上进行个性化之后，再引到销售平台完成销售，这是客户决策链的长度，背后有无数技术做支撑。

精准营销只是数字营销的一小块，还有一块叫做动态定价，是数据驱动的一些模式。像携程，它很多时候跟酒店是这样谈的：你告诉我底价多少，多出来的价格全算我的。

所以，整个数据闭环是贯穿在这里面的，直到最后实现千人千面的营销。

今天所有的营销，在过去叫做流量红利，但今天流量红利这种事情很少发生。对广告主来讲，数据驱动是一个非常复杂的闭环，主要完成的是整个营销的精细化操作。

可是，在预算非常大的情况下，如何完成所有过程的精细化操作呢？

必须通过数据，通过技术实现所有的闭环。

可能我们的广告主会说，这是矩阵式架构，听不懂。这时，我就告诉广告主，首先自己要有数据，你的数据从哪里来，有哪些技术帮你收集数据。

大家知道线下有智能探针，像优衣库，有很多线下智慧门店技术，从进门那一刻，你的手机就自动匹配智能探针了，还会有脸部识别。

优衣库每件衣服上都会加RFID(Radio Frequency Identification 射频识别技术，俗称电子标签)，它甚至知道你拿过哪一件衣服，试过哪一件衣服，你有没有买。最后对你进行精准营销，告诉你刚才看哪个商品现在降价。

再以携程为例：

你到一个酒店下单，但到最后一刻不要支付，然后大概在几个小时之内，携程会发短信告诉你，刚才你看的酒店有20块钱降价。这全部都是通过数据驱动实现的。

其实还是基于线上线下收集到所有的数据来进行的。

这块是数据，接着是数据的治理，这就涉及到能用的数据，当中还有很多过程，比如：反作弊、虚假作弊等。

虚假作弊可能几乎占了你所有数据的一半，所以你在用数据之前，要先把假数据全撇掉再做分析。之后，是统一数据的中台管理，再下去是运用我们的洞察工具做不同场景的分析。

就我个人而言，数据是非常有用的，但还需要一个数据分析团队，结合一个非常有经验的行业专家，才能得到一些结论。

我们现在做的是广告监测，但实现的是数据能力，这也是我们在整个数字化转型大潮里面的定位。接下来就是做内容生产的厂商，我们是整个数字营销行业里的点钞机跟验钞机。第一个点钞做结算，第二个验钞看真假。

大家知道这个行业的印钞机是谁吗？内容。

虽然涉及到内容的环节很少，但它会拿走大部分的钱。比如头部综艺和影视剧的冠名植入费用动辄上亿。

不仅仅传统的电视节目总体收视率可以证明这一热门综艺节目的广告价值，现在，通过秒针系统的监测和社交媒体舆情数据，还可以得到围绕这一节目内容、明星嘉宾、植入品牌的社交媒体讨论热点分析，以及知道哪些人群在关注这一综艺节目，他们的年龄、地域、喜好、消费行为倾向等等。

根据这些数据分析为广告主完成围绕这一综艺的目标人群画像，从而佐证冠名赞助等广告投放的预期回报。

接下来就是内容跟数据进行结合之后，通过一些技术实现千人千面。

所谓的“千人千面”相信大部分营销人都已经熟悉，针对每一个不同消费者的个性化在淘宝PC端经常可以看到，在手机端更明显，淘宝会记录用户的浏览轨迹来做定向个性化推广。

例如：你搜索过冰淇凌，那么淘宝就会给你贴个性化标签“冰淇凌吃货”，那么你再次打开淘宝首页的时候，你会发现很多广告都变成冰淇凌的；又例如：你搜索关键词A看了商家B的宝贝，那么你下次再搜索关键词A或相近关键词的时候，商家B和类似商家B的宝贝都会优先展示给你，这就是个性化，也就是精准导购。

为了达到“千人千面”，获得满意的目标受众到达率，同时控制广告投放成本，跨不同媒体的广告监测技术至关重要。

在秒针系统的多种专利技术中，跨不同媒体的广告监测技术决定了“到达率”。

传统上，由于广告主会在不同媒体进行投放，不同媒体之间存在受众人群重叠的情况。也就是说，对于同一个目标受众，原本的目标是对他实现3-4次的广告触达，然而，在实际的投放中，他在不同媒体上看到了10多次同一个广告，这意味着投放成本没有很好地优化。

目前，秒针系统与国内几乎所有的主流媒体及APP均对接合作，有效的将不同媒体的流量整合起来，实现了跨媒体、多KPI的投放综合优化，ROI显著优于传统投放。

这些触点是真实面对消费者的，他们从这些触点接到一些消息、一些内幕，以及广告推送，然后每一项里会有一些不同的小的节点。

3. 中国数字营销生态图：描述国内数字营销供应商体系

今天市场上的大型广告主，我们占了整个中国广告投放95%的数据。同样我们也能接触到广告生态圈95%的客户，所以我们基本上是站在整个行业的上帝视角看整个行业是怎么运作的。

也是基于这样一个角度，我们第三张图：中国数字营销生态图，即国内数字营销供应商体系。

按照地铁图的3个板块、13个领域、77个节点分类，在过去3个月，我们收集了441家从事数字营销的供应商名单。

由于时间有限，所列供应商恐难以代表整个生态圈，但我们努力找到每个节点的龙头企业并试图明晰BAT和头条在数字营销不同节点的布局。

美国营销技术协会公布的Martech 5000图罗列了在美国从事营销技术的5000多家供应商名单，作为数字营销的一个细分领域，这个数字比国内多将近百倍。

我们相信在数字营销全生态圈，国内供应商的数量同样会比国外少一个数量级，但国内的供应商正在经历行业属性化、技术细分化的过程，整个生态圈在未来数年将呈现持续飞速的增长。

通过这三张图，首先，我们希望能够减少行业信息的不对称。

其实很多广告主会有被忽悠的经历，很多供应商故事讲得非常漂亮，导致广告主完全脱离实际。而我们是真正正正告诉我们的广告主，要实现目的最佳路径是什么。

其次，帮助广告主构建从顶层设计到落地的可执行框架，更为有效地布局数字营销战略。

在营销理论中，大家会听到4P、4C等很多理论。但大型广告主只有一个理论，就是成本精算。就是我的预算是这些，我的预算是如何考核的，不同行业考核方式不太一样。

未来的营销一定朝着越来越数字化的方向发展，媒体也会更加碎片化，这对营销者提出了更高效更智能管理消费者触点的挑战。

好在市场上还有像秒针系统这样的数据和技术服务提供商，能十几年如一日在面对营销提出更有挑战的难题时，通过技术和对数字营销的深刻理解，为行业提供可行的解决方案。

挑战永远都会存在，秒针系统也将不遗余力地与全行业共同进步，让广告主的每一分投入，都可测量、可优化。

*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。

内容来源：近日，在创合汇科技创业营活动中，秒针系统总裁赵洁为20多位创业精英们带来了一堂以“数字营销，企业数字化转型的最佳切入口”为主题的数字营销课程。笔记侠作为合作方，经讲者审阅授权发布。

讲者：赵洁；封图设计：子墨；责编：嘉琪

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