新品营销，如何利用大数据实现破冰？

新品营销，如何利用大数据实现破冰？

地转天旋，万事开头难。斗霜傲雪二十年，堂堂剑气尚寒。戎马倥偬一生，多少失败成功？试看大千世界，依旧海阔天空。

一个国家经济软实力的强弱，可以用人均gdp来衡量；一个人的成功与否，可以用他的的社会影响力或金钱来衡量；一个产品是否成功，可以用销售额或者用户体验来衡量；

然而，对于企业来说，一个企业能否可以长久立于不败之地，可以用新品营销在社会的认可度来衡量。但是，如何做新品营销呢？如何让新品顺利破冰？本文，即讲述了如何应用大数据，帮助新品在冷启动过程中找到优质人群～

新产品决定着品牌的命运

品牌新品一般指的是品牌新推出上市的产品，如小米ai音响，苹果iphonex等。根据摩尔定律显示，电子产品在同一个电脑芯片上继承的晶体管数量，每隔18月，就会增加一倍，产品的性能也会增加一倍，自然的其价格也会降低一倍。

摩尔定律属于经验论，是一种趋势论。并不是所有产品都会按照这个规律发展，但是对于大多数来说，可能就是这样。

这种优胜劣汰的生存环境考验着每个品牌，需要不断的推陈出新，开发出符合市场定位的新产品。

国外著名学者 James burley曾经提出，起初新产品的起始想法有3000种，可最终，只能有1个想法能成功，成功率仅为0.33%，而产品的开发率仅为1.8%。

苹果手机每年9月份进行新品的发布，新品在市场上的反馈直接影响其股价以及华尔街对其评级的认定。

大品牌尚且如此，小品牌新产品的诞生更是举步维艰。然而，无论品牌规模大小，其新品上市后，都将面临几个问题：

冷启动的种子用户产品的核心价值模型营销和运营模式的调研

新产品上市初期，需要圈定高质量人群来培养产品调性，或通过高潜用户的购买或者使用，吸引更多的消费者购买，形成马太效应。

一般来说，可以通过通过3个阶段，起步期，高潮期和稳定期来完成新产品的优质人群圈定，对正确的人说正确的话。

新产品在启动期如何圈定人群

首先，应该恭喜你，经过千难万险，产品终于诞生，顺利的熬过了第一关。互联网有句名言说，生孩子靠产品经理，是从0到1的过程，养孩子靠运营，是从1到正无穷的过程。

启动期是产品定性的阶段，产品能否打出市场声音，产品能否带来良好的反响，是否能占有用户的心智，就靠这段时间的经营了。

其运营手段，市场营销亦或是与用户对话，一般是围绕着一个词来进行的—–“精准”。

我有故事，你有酒吗？切换成新品营销里，可以说成，我有新品，你有钱吗？

物以稀为贵，对于新品来说，很多用户都希望第一时间能够拿到，测评。例如苹果新手机，索尼的新游戏机等。这种稀缺感带有饥饿营销等味道，但往往可以打出奇效，例如小米手机的曾经的新品营销策略。

消费心理学中，把这种心态叫做“稀缺效应”

值得庆幸的是，电商平台的完善，丰富的用户信息给品牌带来了各种各样的利好消息，使得很多难事变得简单。

从这些用户数据中，可以拿到对新品购买欲望最饥饿的一批人。这些人就是新品的种子用户。但是应该明确的点是，不同品类商品对应的策略还会有所不同的。

以移动硬盘举例，我需要哪些人群。

描述任何物品，都可以用各种属性来确定。移动硬盘带有很多的属性，比如，容量大小，转速，硬盘类型等。基于属性，可以找到一批潜在人群。

7天内，收藏或者加购过500g硬盘的人群，但未购买。为什么七天？7天代表用户最近的购买需求，更加精准。7天内，500g硬盘详情页浏览次数>5，但未购买。多次浏览，代表意向很强，但缺少动力，需要踹一脚。

这里，我们用到的商品属性是500g，抓住对这个属性感兴趣的人。这里只列举了一个属性，可以扩充到其他属性。

两个指标的圈定的人数不一定多，但贵在精准。拿到这些高质人群后，运营需要通过各种利益点或者事件营销来鞭策用户购买转化。销量是其中一个目的，更主要是对这些用户培养心智，品牌认知，留下宝贵的口碑，供后续的营销做铺垫。

总结一下，可以简单通过以下几步走

营造稀缺感，稀缺效应了解产品自身情况，核心价值根据产品属性，圈定精准人群各种营销手段强化用户认知，购买转化最关键的一步，形成口碑，做好铺垫

高潮期如何圈定人群

如果说普通商品是占据货架的位置，那么，优秀的商品可以说是占据了消费者的心头，占领其心智。营销的本质也大抵如此，通过各种手段，触达用户，影响其心智。当消费者有购买需求时，第一时间就会想到这个商品。

经过启动期的沉淀，已经可以拿到高质人群的对产品的相关反馈。这部分反馈对其他用户将会起到极其重要的引导作用。

此时，应该把产品的理念打出去，尽量多的push到多维度的人群，不断的曝光，再提高产品知名度对同时，更能提升销量。

伊利网红产品“byebye君”，通过大数据勾勒出人群画像，来了一场跨界的营销案例。

与双11狂欢节绑定，结合大数据，有效的与消费者进行对话，一天时间销量达30000件。

全棉时代则是通过微信朋友圈，借助微信的大数据势能，将品牌能力输出给更多的潜在用户，并通过京腾计划，直接闭环到京东购物。

全棉时代找到了几类用户：

全棉时代官方微信关注人群对家居，母婴用品京东全棉时代购买用户加购或收藏过的人群通过这些人群画像，找到了更多的潜在种子用户，其曝光更是达到了2472.6万次。

一般来说，人群范围可以无限放大，但要考虑清楚其投放渠道能否承载这个量级。所以，所有的潜在用户，都可能促进消费。

还是以移动硬盘为例，筛出如下人群

曾经对移动硬盘有过兴趣行为对人，一定周期内，有加购，收藏，搜索或下单未购买行为的人群移动硬盘相关性品类，在一定时间，有过购买行为对人群

在之前，整个营销链条是断裂的，对品牌或者商品的认知，发生在电商以外，而购买行为却在电商内。

如果这些人群能够在社交网络和电商有mapping关系，那整个链路就是完整的，例如微信和京东，淘系和微博。

稳定期该怎么办？

整个营销过程，不单单是引导消费者发生消费行为，更多的是撬动行业杠杆，用新品打出市场效应，获得更多其他的资源。

通过高潮期对产品理念的透传，消费者在心智上可能会有新品的一席之位。当新品过渡到稳定期后，产品的销售逐渐趋于稳定，新品不再是新品，而是一款常规的商品。

潜在用户的购买率一般为1%～2%，也就是说，100个人中，可能只有2个人发生购买行为。剩余的98人中，还有50%对商品是完全不感兴趣的。

49人对新品感兴趣，但是，并没有购买。他的心智怎样？会不会成为新品的用户？

还是用大数据筛选一下吧，

高潮期时，加购，收藏，搜索但未购买，30天内仍然加购，收藏或搜索同款某个属性相同商品的用户高潮期浏览过新品，次数>3，但未购买

这两类人群，是有购买需求的，但是并没有购买，是什么原因呢？

你可以随机抽取部分人群，比如抽取100人，用大数据做个实验：

查看100人的购买力查看100人的促销敏感度查看100人的购买品类倾向查看100人的职业/地域

从以上元素，能看出这些人的具体放弃购买的原因

可能是价格原因。价钱没有让他满意，促销没有吸引力，手头并不宽裕，但是真心想买，怎么办？如果给个折扣给他，会不会起到很好的作用呢？当然！满减，满赠，打折，或者优惠券方式，随你怎么玩。可能是消费者对这个品类不感兴趣。这部分人群，价格时打不动他的，那么尽量把产品好的方面展现给他，培养心智，当他有需求时，自然会找到你。

最后说几句

总结一下我们上面说的事情。

新品首发分三个阶段，启动期，高潮期和稳定期。

启动期营造稀缺感，找到高质人群，形成产品调性，供未来其他消费者参考；高潮期传播认知，尽量多的触达人群，让消费者从认知到认识最后达成购买交易行为；稳定期重在复盘，分析未购消费者的购买心理，并通过相应手段进行适当挽回。

流量红利期，对于电商而言，玩出了各种花一样的营销手段，满减，满赠，折扣，阶梯，团购，秒杀等，但，流量固然会到一个天花板，此时已经触及到了。

会员红利期，基于大数据等会员营销，根据消费者在平台的数据和用户画像，精准营销，可以基于各样的条件，养成会员，获取权益，培养忠实消费者。但，价格歧视只能满足部分消费者，塔尖的用户如何维系？蝇头小利不能让所有人满意～

未来，电商可期，营销不会止步，值得探索～

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